总结是一种思维的整理和归纳，有助于提高我们的思考能力。在写总结时，我们可以借鉴一些范文和优秀案例来提升自己的写作水平。阅读这些总结范文，或许可以给您带来一些启发和灵感。

广告策划书的格式优秀篇一

广告策划书的格式优秀篇二

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时间。

开展的目的。

投入的费用。

主要内容。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行?

目标市场的特性如何?

有何合理之处?

有何不合理之处?

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁。

诉求重点如何。

诉求方法如何。

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?

广告创意如何，有何优势?有何不足?

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7、广告效果。

广告在消费者认知方面有何效果?

广告在改变消费者态度方面有何效果?

广告在消费者行为方面有何效果?

广告在直接促销方面有何效果?

广告在其他方面有何效果?

广告投入的效益如何?

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势。

企业自身在广告方面的优势。

企业以往广告中应该继续保持的内容。

企业以往广告突出的劣势。

广告策划书的格式优秀篇三

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述：

(2)诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析：

(2)对所有广告信息的分析：

(3)广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述。

(2)诉求方法的依据：

广告策划书的格式优秀篇四

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;。

总体的经济形势。

总体的消费态势。

产业的发展政策。

(2)市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景。

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系。

产品的营销中间商与企业的关系。

3、市场概况。

(1)市场的规模：

整个市场的销售额。

市场可能容纳的最大销售额。

消费者总量。

消费者总的购买量。

以上几个要素在过去一个时期中的变化。

未来市场规模的趋势。

(2)市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌。

各品牌所占据的市场份额。

市场上居于主要地位的品牌。

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性：

市场有无季节性?

有无暂时性?

有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁。

(2)优势与劣势。

(3)重点问题。

广告策划书的格式优秀篇五

广告策划书的格式优秀篇六

一、前言。

这是全部计划的开头部分，应具体说明广告策划报告的任务和目标。必要时，还应把计划的要点概括出来，以方便广告主了解全貌。

二.情况分析。

情况分析主要包括四个方面的内容：公司及产品历史、产品分析、消费者分析和竞争者分析。

(一)公司及产品历史。

一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史，可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下几个问题展开：

本产品或品牌的背景；

专利权或产品技术上的历史；

在社会上的重大影响；

过去的广告预算；

过去的广告主题；

过去的媒体或广告形态；

目前在广告中或推广上所使用的创意主题。

目前本品牌所面临的问题点和机会点。

(二)产品分析。

这是广告策划报告中比较重要的一部分内容，必须对一切可能影响到产品或服务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开：

与竞争者相比，本产品在特点、成分、用途、消费者、接受度等方面的竞争效果如何?在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃的产品以及产品新用途、新市场的开发等。

本产品的价值何在?它的价值是好还是尚可，或是不好?

现在的使用者满意吗?

销售范围广泛吗?是否在任何地方都能买到本产品?

零售商对本产品感觉如何?他们愿意经销本产品吗?

产品包装怎样?品牌标签如何?

本品牌认知度和理解度、接受度怎样?

本产品与竞争对手相比，有何独具一格的特点或与众不同之处?

服务方面的情况怎样?

(三)消费者或用户分析。

消费者或用户分析就是对与产品或劳务者有关的顾客(包括现有的、潜在的)相关信息进行的全面评估。对消费者或用户的分析应尽量明晰、准确。分析内容主要包括以下几点:。

基本情况。如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。

(四)竞争者广告分析。

对竞争者广告进行分析，意在勾画出计划项目的发展思路，为广告主提供一个可以衡量的参照物。具体内容包括：

竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处。

竞争者广告主题的变化是什么?

本广告在竞争中有什么长处与短处?

三、广告预算(略)。

四、广告建议事项。

这一部分是广告策划报告的核心，主要包括以下内容:。

(一)产品问题点、机会点。

用半页左右的篇幅，清晰地叙述现存的主要问题，它可能是一个产品问题或一个营销问题。这些问题必须是在广告的影响范围之内。

用一两句话说明广告要在消费者心中占据什么位置，消费者看了广告之后应发生何种反应。

(四)广告诉求对象。

根据前面的消费者分析，概括出此次广告运作的诉求对象，即目标市场的潜在顾客，说明选择这一目标市场的理由。

(五)广告诉求内容。

这是整个广告计划中最重要的部分，一定要陈述得清楚详细。首先用两三句话列出。

参与竞争的主要产品；再用一两句话说明这些产品的优异之处；最后用几句话阐述支持。

这些产品优异之处的证据。可以是事实，也可以是权威的认可。

这一部分包括制作出来的具体的广告创意作品,主要内容如下:。

一一印刷媒体所用的文稿图案和布局。

一一广播脚本。

一一电视脚本。

一一广告主题文词和美工表现。

一一包装设计、插图等。

——户外广告牌的设计。

这一部分要对广告媒体计划进行清晰、完整而简练的陈述。广告媒体策略至少要包。

括以下三部分内容。

1.媒体目标。

这一部分内容要用可计量的术语确定媒体计划的明确目标:。

——想传达的目标视听受众。

——在预算使用上，可利用的预算及其限制.——所需触及率及平均频率。

一—所需有效触及率的程度。

——所需的持续度。

一一月份及年度之持续状态。

——所需地区性的特别权数。

一一是否需要媒体推广销售的能力。

——媒体支持推广之必要程度。

——创意策略的含意。

2．媒体组合这一部分主要是介绍各种媒体的选择和组合情况。选择媒体或安排媒体日程所使用的判断标准。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要说明理由，如有必要还需说明此次策略与以前策略的不同。主要内容有：

一一所选择的媒体种类(例如，电视联播网或杂志)。

一—将预算分配到各地理区域的策略。如，从地方性逐渐发展到全国，或在全国同时做广告；只做地方性插播广告，或先以全国性再以地方性临时广告活动予以加强。

一—分配给各种媒体的预算(全部金额及百分比)。

一—按月或按季分配广告年度预算情况。

——年度广告之按月或按季所希望的触及率、频率程度。

一—每一有代表性的月份、有效触及率与展露频率程度。

—一主要目标市场及次要目标市场的大小。

一一各策略性目标的特殊需要。

一一地理区域上必须使用的特殊方法和特殊需要。

一一所要使用的媒体单位大小的规格。如30秒或60秒的电视广告片或广播广告词、全页或版面不足一页的广告。

3．媒体计划。

这一部分是以媒体流程图的形式，确切地表示出每一刊播日程，所需要费用及其他相关内容。主要包括以下内容：

说明判断各媒体价值的标准。用资料说明媒体组合对各自目标市场的纯触及率和展露频率分布状况；用资料说明媒体组合所获得的总展露度，特别要说明视听受众的比率。

说明各媒体的具体费用状况。以摘要表的形式，说明每一个别广告媒体、每月使用次数、每次刊出的成本核算及每月总成本；年度费用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式来说明个别广告媒体的刊出周期、触及率、展露频次以及本年度的每月成本.

广告策划书的格式优秀篇七

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析（swot分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；

4、策划书需从纸张的长边装订；

5、一个大策划书，可以有若干子策划书。

一、活动若办，策划先行。策划是办活动的脉络，一份好的策划是成功的前提。

二、获得支持。获得领导的认可与支持，是一件非常有必要的事情；获得大型媒体的支持，你的活动就会变得特别好办，而且多半会成功。

四、赞助或其他经费来源：寻找赞助商，与他们进行艰苦地谈判，最后取得双方能认可的协议，这是活动需要。有了经费，一切好办；注意：广告不能太过分，谈判一定掌握尺度，否则商业味道可能让晚会failing！

五、组合资源。有很多的道具、物品需要你尽快找到。就像个rpg游戏，你要懂得怎样获得资源，组合资源。

六、进行宣传。调足参与者的胃口，是广告、海报或其他媒体的职责。

七、现场必须有一个指挥中心，负责及时调度；

八、进行过程中，要有至少一种让所有工作人员沟通的方式。比如手机短信，纸条或手势。

九、特别提醒，那些领掌的，托儿，制造气氛的人员要特别安排好。想办好活动这是必须。

这是通用市场营销策划书撰写大纲，不知道对你有没有帮助！

活动策划是广告活动中很重要的一个部分，良好的活动策划对公司品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个可操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书，所以策划书的写作是很重要的，本文通过策划书的几个注意点，浅析了活动策划的相关内容。

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样，一般而言，包括roadshow、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行swot分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

（1）市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

（2）产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

（3）竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

（4）分销状况：销售渠道等。

（5）宏观环境状况：消费群体与需求状况。

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）。

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

目标市场：-。

定位：-。

产品线：-。

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

r&d：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

营销活动（时间）安排。

7、预计的损益表及其他重要财务规划表：-。

8、风险控制：风险来源与控制方法。

天津工程职业技术学院石化系外联部策划书。

客户方：

承办方：天津工程职业技术学院石化系外联部。

活动时间：

据调查，大学生当中有70%以上喜欢各种游戏。

在学院领导的重视与支持之下。我们将决定开展一个“迎新杯”棋类大赛。

为了更好举办这次比赛，我们热情成心欢迎社会赞助，以促进活动的开展。

1、商家以现金200元以上或奖品形式赞助，本协会可在每周六、日活动十为其提供宣传服务，时限为一学期。同时，在本次比赛期间，我们在校园内为其拉横幅、贴报进行宣传。

2、商家以现金500元以上或奖品形式赞助，可取得本次比赛的冠名权，即xx杯棋类大赛。并可向学院申请进入校园内摆设该商家产品的展销点。

3、本协会可为提供的宣传服务丰富多样，如：在校园内拉广告横幅、贴海报、发传单、展销、设咨询服务点等。

大学生生活丰富多采，大学生是一个特殊的群体，市场潜力很大。本协会不仅可以为您的商业树立形象，扩大影响，而且也是您的商品直接打入我们万人学生市场的绝好机会，您的赢利，和我们比赛的成功，是本协会的最大心愿！

广告策划书的格式优秀篇八

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的。

总结。

文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

1、前言；

2、市场分析；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

一、市场分析。

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析。

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析。

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析。

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析。

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略。

八、广告表现。

九、媒体策略。

十、附件。

广告策划书的格式优秀篇九

2．消费者分析。

3．产品分析。

4．企业营销战略。

5．企业和竞争对手的竞争状况分析。

5．企业和竞争对手的广告分析。

2．目标市场策略。

1．广告活动的目标。

2．广告活动的时间。

4．广告的诉求对象。

5．广告的诉求重点。

6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）。

7．其他活动计划。

9．广告费用预算。

1．广告效果的预测。

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势。

总体的消费态势。

产业的发展政策。

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景。

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系。

产品的营销中间商与企业的关系。

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额。

市场可能容纳的最大销售额。

消费者总量。

消费者总的购买量。

以上几个要素在过去一个时期中的变化。

未来市场规模的趋势。

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌。

各品牌所占据的市场份额。

市场上居于主要地位的品牌。

与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁。

（2）优势与劣势。

（3）重点问题。

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚。

各种消费者消费本类产品的特性。

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量。

现有消费者的年龄。

现有消费者的职业。

现有消费者的收入。

现有消费者的受教育程度。

现有消费者的分布。

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机。

购买的时间。

购买的频率。

购买的数量。

购买的地点。

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度。

对本品牌的偏好程度。

对本品牌的认知程度。

对本品牌的指名购买程度。

使用后的满足程度。

未满足的需求。

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量。

年龄。

职业。

收入。

受教育程度。

（2）潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品？

对这些产品的态度如何？

有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？

潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

机会与威胁。

优势与劣势。

重要问题。

（2）潜在消费者：

机会与威胁。

优势与劣势。

主要问题点。

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性。

目标消费群体的共同需求。

如何满足他们的需求？

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？

产品的质量能继续保持吗？

产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？

产品的价格与产品质量的配合程度如何？

消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产？

在生产工艺上有无特别之处？

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

产品在外观和包装上有没有缺欠。

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势？有何不足？

在价格上有何优势？有何不足？

在材质上有何优势？有何不足？

在工艺上有何优势？有何不足？

在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志。

（2）产品处于什么样的生命周期。

（3）企业对产品生命周期的认知。

3、产品的品牌形象分析。

（1）企业赋予产品的形象。

企业对产品形象有无考虑？

企业为产品设计的形象如何？

企业为产品设计的形象有无不合理之处？

企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何？

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

消费者对产品形象的预期如何？

产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想？

企业对产品定位的设想如何？

企业对产品的定位有无不合理之处？

企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

消费者认为的产品定位如何？

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

消费者对产品定位的预期如何？

产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果？

产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

机会与威胁。

优势与劣势。

主要问题点。

（2）产品的生命周期。

机会与威胁。

优势与劣势。

主要问题点。

（3）产品的形象：

机会与威胁。

优势与劣势。

主要问题点。

（4）产品定位：

机会与威胁。

优势与劣势。

主要问题点。

1、企业在竞争中的地位。

市场占有率。

消费者认识。

企业自身的资源和目标。

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁？

竞争对手的基本情况。

竞争对手的优势与劣势。

竞争对手的策略。

3、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁。

优势与劣势。

主要问题点。

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时间。

开展的目的。

投入的费用。

主要内容。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行？

目标市场的特性如何？

有何合理之处？

有何不合理之处？

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁。

诉求重点如何。

诉求方法如何。

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？

广告创意如何，有何优势？有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果。

广告在消费者认知方面有何效果？

广告在改变消费者态度方面有何效果？

广告在消费者行为方面有何效果？

广告在直接促销方面有何效果？

广告在其他方面有何效果？

广告投入的效益如何？

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势。

企业自身在广告方面的优势。

企业以往广告中应该继续保持的内容。

企业以往广告突出的劣势。

1、企业提出的目标。

2、根据市场情况可以达到的目标。

3、对广告目标的表述。

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性。

市场的规模。

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁。

优势与劣势。

主要问题点。

重新进行目标市场策略决策的必要性。

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度。

从产品竞争的角度。

从营销效果的角度。

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述。

（2）诉求方法的依据：

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据。

选择的主要媒介。

选用的媒介简介。

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

二、广告时间。

在各目标市场的开始时间。

广告活动的结束时间。

广告活动的持续时间。

四、广告的诉求对象。

五、广告的诉求重点。

六、广告表现。

3、各媒介的广告表现：

平面设计。

文案。

电视广告分镜头脚本。

5、各媒介广告的制作要求。

七、广告发布计划。

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划。

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算。

2、广告设计费用。

5、其他活动所需要的费用。

6、机动费用：

7、费用总额：

一、广告效果的预测。

1、广告主题测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控。

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷。

2、市场调查访谈提纲。

3、市场调查报告。

广告策划书的格式优秀篇十

根据分析，手机的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及__年广告投资重点上，并以三__为重点宣传对象，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的__年三星手机广告企划案。

__手机__系列。

三、广告目的。

1、促进指名购买。

2、强化商品特性。

3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动。

四、广告期间。

__年x月——__年x月。

全国各地区(以城市为主)。

所有居民用户。

七、策划构思。

(一)市场大小的变化情况的两种：

a、量的变化——随着人口的自然增减而变化。

b、质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)。

(三)使用及购买频度的增加。

就__机而言，因系属电子类用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因手机是通信必须品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后的广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买__。

2、促使手机店家老板主动推荐__。

针对消费者方面。

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作手机海报类广告张贴公交站台广告栏，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于数码商场、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用。

(一)卡片及广告牌的广告内容。

好品质在__。

把__的外表及各种手机功能拍下图片展示出来给群众看，让用户初步理解此款手机的功能，让他们产生购买意向。

在电视台的黄金时间播出：

内容：

预先制定x台手机免费送，由主持人告诉有多少人打进电话，具体哪个号码先打进来得到这款手机。期间介绍这款手机的功能和质量，并演示给观众看!提高关注率。

(三)广播台。

广播内容就是介绍__手机的功能及性价比。

广告策划书的格式优秀篇十一

一、市场分析。

（一）宏观环境及行业分析。

（二）消费者分析。

（三）竞争者分析。

（四）产品分析。

二、市场策略。

（一）营销目标。

1.开拓产品在中国市场，提高市场的占有率。

2.进一步提升产品在广大消费者心中的知名度和美誉度，抢占市场份额。

（二）产品定位。

1.通过广告宣传，将产品信息传递给各城市居民，提高在广大消费者心中的知名度、2.根据广告宣传，促销潜在顾客购买本公司的产品。

三、广告表现。

（一）诉求对象。

（二）广告主题。

1.电视广告。

宽屏广告。

3.网洛广告。

五、广告预算。

六、效果评估。

广告策划书的格式优秀篇十二

3.产品名称。

4.市场背景分析。

(1)市场目标。

该产品的消费者是谁、他们的年龄、性别、职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态怎样。

(2)消费偏好。

消费者在购买或使用该产品时、喜欢中档还是高档，喜欢国产还是进口，在什么场合下使用，他们岁对产品有什么要求。

(3)购买模式。

购买的频率、价格、场所和购买时最看重的品质。

(4)信息渠道。

获得信息的渠道是什么、最早接触的网站是什么、畅销的原因是什么、销售状况如何，消费者希望产品改进的方向是什么。

(5)竞争状况。

目前市场上最受欢迎的产品品牌是什么，畅销原因是什么，销售状况如何，消费者希望产品改进的方向是什么。

5、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）。

(1)目标。

很据市场背景分析的结果设立该产品在市场营销活动中所要达到的目标，目标应当具体并可以测量。例如，在多长时间内销售额度力求达到多少，市场占有率达到多少。

(2)产品定位。

(3)产品分析。

(4)竞争对象。

竞争对手是谁，具有的优、劣势是什么，广告宣传怎样。

6、广告策略（在市场策略下背景下阐述该产品的市场策）。

广告活动所要达成的目标是什么，如知名度达到多少。

(2)广告主题。

广告诉求点。

(4)广告。

8.预算分配。

9.广告效果评估。

包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

评估内同、时间、方式、方法等。

广告策划书的格式优秀篇十三

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述：

(2)对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容：

(2)广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格：

(2)各种媒介的广告表现：

(3)广告表现的材质：

六、广告媒介策略。

广告策划书的格式优秀篇十四

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

(一)商品性格。

(二)历史。

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

(三)难题与机会。

即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

(四)文案政策。

即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体。

即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广。

即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

(七)改变商品。

若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

(八)改变包装。

即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格。

即对商品的价格提出看法。

(十)预算。

即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。

(十一)目的及测定。

即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

(一)前言;。

(二)市场分析;。

(三)产品分析;。

(四)销售分析;。

(五)企业经营目标;。

(六)企业市场战略;。

(七)阻碍分析;。

(八)公关战略;。

(九)广告战略;。

(十)媒介战略;。

(十一)广告预算及分配;。

(十二)广告统一设计;。

(十三)广告效果预测。