2023年史玉柱营销之道(四篇)

史玉柱营销之道篇二

史玉柱营销策略

战略是企业全局性的一种谋划，从战略上来说，它能够助力新产品成为市场一匹黑马，成就企业商海“英雄梦”，同时有利于企业迅速改变整个局面，从战术上来说，它要解决一系列的问题，如研发、定位、品牌、策略等，因此，对企业提出了更高的挑战。

要研究新产品的推广，有一个人为我们提供了一个鲜活的范本，他就是史玉柱，此人尽管在商界颇多争议，但我们不得不承认，从脑白金到黄金搭档再到黄金酒，每一款产品在中国都是尽人皆知，也使史玉柱从中国“首负”走进了纽约证交所，成为中国大陆富豪排名第8的企业家。事实上，史玉柱在新产品推广方面确实有可圈可点之处，而这也给国内众多中小企业的新产品推广无不带来了启发。

李明利（中国农产品牌营销第一人）认为，成功是有迹可循的，研究别人成功的路径，可以在新产品推广上少走弯路，另一方面，巧取经验，暗中偷师，可以使自己青出于蓝而胜于蓝，提高新产品上市效果。

史玉柱的新产品推广在以下七个方面给了我们新启示: 第一，洞察消费者，破解消费者心智资源。

事实上，卖产品就是跟人打交道，就要研究消费者。消费者洞察是营销的原点，打开了消费者的心，也就打开了消费者的口袋，而离开了这个原点，就像船在大海上失去航向，在错误的方向上越行越远。

史玉柱的成功，正是离不开对消费者的极大重视，他曾说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”为此，他亲自做调查，走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿，以及对价格的看法。

就这样，在脑白金上市前，他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这底就是消费者的需求，也是市场营销的核心。正是因为有了对消费者内心的真正了解，脑白金一上市就大获成功。正像他说的，谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。

目前，几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”，但70%以上的厂家不清楚自己的目标顾客，有80%以上的厂家不清楚顾客需求的背后动机，有90%以上的厂家不清楚顾客的消费特点和决策过程。

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）最近在跟一位国内知名厂家的老板聊天时，该老板大谈特谈公司的宏伟策略以及远大愿景，但是当被问到新产品如何卖、卖给谁时，他却回答得含糊其词。当方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）进一步追问这些受众有什么特点时，他更是哑口无言。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，“消费者洞察”始终是营销的原点，营销人一旦偏离了营销的原点，产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓只会南辕北辙，背离正确的方向，在错误的道路上渐行渐远。而史玉柱的营销神话，归根溯源，也只是准确把握了消费者，这样一个朴素的道理，其实才是“史氏话本”传奇的原点，是其营销的传神之处。

第二，打造强势品牌，要做就做第一。

史玉柱的另一大成功法则是：“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”。而事实也正如此，从巨人，到后来的“脑白金”、“黄金搭档”再到“黄金酒”，每一款新产品上市，史玉柱总给人“强势”的品牌推广印象，这使他在获得极大声誉的同时，也大大提升了销量。

做大品牌，任何企业都在这条路上寻求突破，可对中小企业来讲，做品牌又谈何容易？ 方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）认为，从史玉柱的成功中，我们可以得出中小企业做品牌的一些启示：一，在产品上，人们关心产品或服务的功能性消费，新产品与新技术不断被开发，小公司要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。二，在营销上，实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其它后来的或相关的品牌都是仿制品。

三，在品牌延伸上，既“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸”，这是新产品品牌延伸最具保障性的法则。“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金酒”三大品牌，每一大品牌都是一个独立个体，不会对其它品牌造成干扰。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，打造强势品牌需要一款好产品，而好产品就要有产品力，产品力是一切品牌的基础。如何形成产品力，就要解决新产品定位、诉求和新产品核心价值等问题。中小企业由于受各自经验及行业限制，可以寻求专-全球品牌网-业的“外脑”公司，不失为新产品成功上市的一条最佳路径。第三，打造样板市场，重点市场重点扶植。

毛泽东思想中有一条“集中优势兵力，各个突破”，史玉柱深入研究毛泽东思想，并将之运用到营销中，打了一场漂亮的新产品营销战。

例如，在脑白金最先启动的江阴市场，史玉柱先做一个县，花了10万元广告费打江阴市场，很快产生了热烈的市场效应，选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来，而10万块在大城市却很不起眼，扔进去也是打了水漂。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做到了出了“营销蓝海”。随着脑白市场份额的不断扩大，其试销规模也逐渐由小到大，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。对于资源，做到集中、集中、再集中。对史玉柱来说，没有样板市场的成功就没有全国市场的快速推广。

这给我们的启示是：中小企业在推广新产品时，在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。

方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）认为，样板市场一是探索推广方案、锤炼销售队伍和优化管理的最佳方式，二是可以减少企业成本和风险。但许多企业心态浮躁，不去扎实做样板市场，而是忙于招商圈钱，最后钱花了不少，而结果却不尽人意。因此，企业要想在全国扩张，首先要扎扎实实作好样板市场，一个市场一个市场来，而不能好大喜功，痛快一时，痛苦终生。

第四，营销上，卖货才是硬道理。

事实上，为史玉柱带来滚滚现金的“脑白金、脑黄金、黄金搭档”，等，其实根本不是什么新鲜玩意儿，他只是在别人卖得不好的产品上，重新赋予了一个商品名称，之后便推动他的营销战车，使其“脱胎换骨”，进而“大放异彩”，成为能“黏”住消费者和市场的畅销产品。

其成功营销主要得益于手中的三张王牌：产品、品牌和战略。具体来讲，就是选择好的产品，好的产品应该是消费者真正感受到产品的价值所在，且愿意长期消费的产品；给品牌起个好名字，即名字能够容易记忆、产生好的联想和被消费者所喜爱，好的品牌能够为产品带来高附加值；做好营销策划，即通过策划营销活动，使企业获得丰厚的市场回报。

可以说，史玉柱推广的每一款产品都带有强烈的个人色彩——不要好看，只要管用，卖货才是硬道理。从二十年前的脑白金，到十几年前的脑黄金，再到几年前的黄金搭档，以及今天的黄金酒，史玉柱把自己单一产品的“极度营销”做到了空前绝后，他在整体市场规模并不大的保健品细分市场，把一个小产品的年销售收入做到十几个亿，甚至二十多个亿，这说明了一个问题，产品无所谓大小，只有营销得好坏与否。

因此，对中小企业来讲，落地，尝试各种推广、广告、销售手法，并使终端与广告达到有利的配合，为产品销售铺平道路，实现最终卖货的结果。第五，终端铺货，令行畅通。

事实上，单靠营销，新产品也不一定能够卖货，营销和终端是新产品推广的两个轮子，缺了任何一个，产品都不可能畅销，因此，必须打通销售通路，新产品才能真正的到达消费者手中。

史玉柱每推出一个新产品，都在通路上下了不少功夫。例如，卖脑白金时，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，要占据最佳位置。在打造黄金酒时，其的营销队伍是，全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

正是因为建立了优势通路，并且在每一个独立的市场形成新产品压倒性性的优势，最快抢摊终端，铺货业绩也才能一路飙升，大大提高销售业绩。

因此，企业在推广新产品时，企业一定要研究透本土市场的多层级通路，建立一个令行畅通的通路系统，从而制订出更巧妙的新产品上市策略。第六，把握上市时机，抢占市场制高点。

除此之外，史玉柱的成功之处还在于他具有把握机会的能力，像当年的汉卡，后来的脑黄金，再后来的脑白金，特别是现在投资网游和银行股票，每一步都体现了他如豹一样发现猎物的本事，这使他先人一步，抢占了市场的制高点。

事实上，产品与人的成功有相似之处，即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。

在方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）看来，把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。而善于捕捉商机，也总能找到赢利的方法，比如巧借机会，借船出海，可以降低企业的宣传成本；对新产品上市时机分析、市场背景分析、竞品分析等，可以有效降低新产品推广的市场风险等。

对中小企业来讲，新产品上市推广过程中，有两点尤为重要：一是不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求；二是要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。一般来讲，新产品上市都离不开市场环境分析，比如在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，企业可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。企业通过对市场的灵敏反应，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己，此乃新产品进入市场的最佳策略。第七，规范企业管理，一个好团队。

毫无疑问，任何一个成功的企业都离不开一支训练有素的团队，史玉柱在人生最低谷时还有20多人的团队跟随，一个好汉三个帮，没有这支团队，也就没有了今天的史玉柱，当然，这跟他的个人魅力紧密相联，但团队建设更是根本。

巨人上市之际，史玉柱曾表示投资者最为看重的是他的团队，这也不是他第一次向外界夸赞这个团队。这个团队，全都是跟随了史玉柱多年的骨干，即使在他最困难的时候也不离不弃。追随多年，则忠诚而团结；追随而非合作，则执行力强。团结和执行力，对于一个企业至关重要，团结才能齐心协力、干劲十足，有执行力才能保证工作效率，事半功倍。

这一切，要归功于其管理。在员工的管理上，史玉柱赏罚分明。赏则出手阔绰，他对员工的工资不设上限，只要有能力，工资不受职位限制，而这一次巨人上市，更是一举造就了21位亿富翁和186位千万、百万富翁。罚则铁面无私，曾经有两个他费尽心机从盛大挖来的技术精英，因为外出旅游未能及时赶回来处理一起紧急事件，而被史玉柱直接开除。李明利（中国农产品牌营销第一人）认为，一支优秀的团队要有自己的灵魂，并要训练有素，规范化、秩序化、集中化、专业化、体系化才能形成团队的核心竞争力，成为企业开疆辟土的一支铁骑兵，在新产品推广过程中暴发出该团队的“狼性”杀伤力，然后才能无往不胜，成为市场一支新奇葩。

史玉柱营销之道篇三

近年，略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后，却是史玉柱洞悉人性、缜密策划，敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。

黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。

营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。

有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密？让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者；投入20%的精力做好终端执行；花10%的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是怎么打造的？我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：测试法则

广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大！

第三条：强势落地法则

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地pop、横幅、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。第四条：长效俗法则

史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

“史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告，大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”

第五条：公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传，注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，《巨人报》印数达到了100万份，以夹报和直投方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是，当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本《席卷全球》的书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念，他又启用了大量的软文。日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿，立下了“汗马功劳”。

2008年10月28日，在北京人民大会堂，以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了！紧接着，就是媒体的争先免费报道。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

和“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

中国最大的机遇在塔基。今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

第七条：公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

黄金搭档上市筹备期，史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会：中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

黄金酒这次做得更极致：和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作，这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产品的可信度。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围，打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条：第一法则

史玉柱常说：哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么？因为是第一个女性，所以记住了。在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。

率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。

脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。

《征途》避开了与丁磊的撞车，不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群的人，针对成年人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了“给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游戏”新品类。

第九条：沸点法则 拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图到达沸点。

脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。当时，在华东地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。

史玉柱这次黄金酒砸的3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。据了解，他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。

第十条：聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。

首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦刚进入社会的成年人；黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

“史大胆”再上“黄金”路

贯穿整个史玉柱神话的线索，就是他的“史氏广告”，这些广告原则都是一些稀松平常的道理，但就是这些常识，缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量，娴熟而巧妙地应用到it、保健品、网络游戏、保健酒上，甚至更宽泛的品类战略中。

现在，史大胆白天睁着眼，他在赚保健品的钱。晚上睡觉的时候，他在赚游戏产业的钱。现在，他又要进犯到了大众餐桌上，赚保健酒的钱。中国保健酒商战已经吹响号角。史式赌性广告的威力能否再缔造出一个保健酒神话，在这个寒冷的冬天里，让我们一同见证！

史玉柱营销之道篇四

史玉柱：恶俗也是种成功（5大营销理念）

选产品是一件很让老板们头痛的事情，徜徉于城市的公司大多数是没有核心品牌和自有产品的商贸销售型公司，产品倒来倒去再包装，推动着市场物流业的蓬勃发展。每年的蒙交会、国药会和形形色色的博览会吸引各路老板前来左挑右选，人头攒动。

选好了产品，大家的市场操作手法千奇百怪，不知不觉就把产品盘“熄了火”，最让老板们痛苦的是，死的时候还没弄明白产品好不好，为何总是“一江春水向东流”？营销界素有传奇色彩的史玉柱或多或少能给大家一些启示。

做熟不做生

史玉柱有一个很明显的特点，即从来不选新奇特的高科技产品。脑白金作为保健品，其主要成分褪黑素已在国外行销多年，来到国内只是“拿来主义”；黄金搭档更简单，其实就是维生素片，通过摄取外源性微量元素改善体质；网游在网民眼里也只是一款游戏而已，只不过《征途》是为中国人量身打造的，玩起来更过瘾；去年兴起的黄金酒除了宣扬是五粮液出品以外，也不见得有很特别之处。

这几款产品都很大众化，市场大得没边，属于传统领域的“大路货”，但是这里蕴含着一个“势”，这个“势”就是有着广泛的无需再教育的群体。

——做熟不做生，借势和顺势无疑是史玉柱选产品的前提。一个成熟的市场用不着费力教育消费者，只需要引导消费者的潜在需求。由被动变主动，借市场之势迎合消费者的需求，顺需求之势激发消费者的购买心理，史玉柱的成功就是能在大势中看清形势，找到一个好的产品。

相比之下，每年都有很多老板热衷于概念性产品，追求短平快，在一个产品上找到一个点就去无限量地发散，打造成一个个令人热血沸腾的招商加盟广告。这种做法只是成就了很多泡沫产品，吸引大众眼球的目的是达到了，可是光赚吆喝不赚钱。

细分市场最大化

国内市场发展很快，但很大一部分并不规范。无论是国家相关法规还是企业使命所至，创业起家很普遍，可是能做到持续传承的并不多。因此，市场上才会形成各大诸侯风云汇聚的局面，谁也赢不了谁，谁也吃不了谁，市场没有升级，大家都在拼同一块市场。这个时候，如果有外力的介入，打破这种搏弈平衡，很

可能会改变这种现象。史玉柱在其中看到了商机，在现有的市场下，成功地采用切割术，把一块看上去不太起眼的细分市场（送礼市场）做到了最大化。

始作者是脑白金，主打送礼市场，在规格上采用胶囊和口服液与其他保健品区分，一送就是好几年；黄金搭档作为追随者，提升生活质量、综合调理把维生素送到各个人群；网游在国内市场空白的情况下，为中国网民度身制作，“上征途挣工资”成了口号；黄金酒顺延送礼需求，在保健酒市场上成功引入了五粮液这个酒业老大，其酒类品质无懈可击，一出场就赢得了满堂彩。至于送礼市场迎来了“鹰牌”和“初元”，以及一些其他知名品牌的后期跟进，对史玉柱来说已不再重要了。

——史玉柱加入酒市场，使保健酒市场更有了做大的可能。以前这个市场由劲酒和椰岛各据一方，各说各的诉求，谁也挨不着谁？黄金酒的出现把“南北诸侯”一网打尽，不管怎么折腾，送礼总是需要的吧，看似不经意，却体现着一种“横扫六合”的霸气。而很多实力相当的同行，却都只是在大市场中“产品”这个本质、物质上拼个你死我活，没有在“需求行为”上动脑筋。即使是上央视做广告，也不过是在同一市场上教育同一群消费者，结果自然是两败俱伤。

要拉动不要逢迎

保健品市场一直被视为朝阳产业，但我国直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理办法》。不规则的市场总是潮起潮落，据说在做《征途》以前，史玉柱曾找专家咨询，得出结论“至少在8年的时间里，网络游戏的增长速度会保持在30%以上”，从而断言当时的网游市场肯定又是一个朝阳产业。2008年底，史玉柱介入保健酒行业，也是因为保健酒销售额的年均增长速度超过30%，且无真正的行业“领头羊”。为此，史玉柱与五粮液的全球协议合作时间长达30年。

——很多企业在寻找产品以前都曾对消费者做过分析，有的还做了大量的市场调查，说明某某阶层的消费者会对某一类产品有需求。为了迎合消费者的口味，企业开始为产品定性。然而，在实际的市场推广中，消费者对这些设计好的产品却并不买账。随着市场环境的不同，消费者的口味也在不断变化，着实让厂家和商家无所适从。

史玉柱从不迎合消费者，他是在拉动消费者需求：《征途》的游戏设计只会让网民们大呼过瘾；脑白金和黄金搭档硬生生地开辟了一块“节日送礼”的独特

市场；黄金酒的出现更是把这一送礼需求发挥到了极至；脑白金，黄金搭档，站在中国传统酒文化的制高点，足以把天下送礼产品一网打尽。

资源自然延伸

脑白金一直主打老年群体，“爸妈还收脑白金”恶俗中国好几年；黄金搭档主攻中青年市场，将伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一说到；黄金酒更是直言“送长辈”，在以孝仪天下和儒家文化传承的中国市场，送的人表明很有孝道，收的人表明受人尊重，对于两者都很有面子。

史玉柱是一个善于整合资源的高手，“家文化”被他演绎得淋漓尽致。再者说，史玉柱还有无可比拟的人员团队优势。上万名营销精英都是久经沙场的勇将，经过多年的市场历练，对中国礼品市场和保健品市场了如指掌，熟悉渠道和运作思路，了解消费心理，拥有成熟的媒体推广经验，具有丰富的危机公关能力，可谓是霍刀以待。

——21世纪什么最宝贵？资源最宝贵。史玉柱总能把一个资源发挥到极至，再做另一个资源。脑白金至今仍是保健品中的典范，黄金酒出现后马上就与劲酒、椰岛列为第一梯队，就连史玉柱入主民生银行也是可圈可点。反观现在很多公司资源浪费严重，有的还浪费得莫明其妙：因为自己不强大，老板们奉行“多子送福”；为求抗风险能力，追求多元化发展，从房地产到保健品，从通讯到化妆品，甚至无计划地介入。一家公司涉及不同行业，结果一个也没做大，不仅分散了资源，还增加了资本风险，一损俱损。

要做就做大广告

当初汉卡在《计算机报》赊欠广告费“先登后付”，足以显示史玉柱的勇气和决心。没人知道当初脑白金大手笔投放广告时，史主柱是否也捏着一把汗。2009年央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传，预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。选择黄金酒，史玉柱能否续写辉煌呢？相信史玉柱是谋划过的，五粮液的品牌天下皆知，选择五粮液做品牌支撑（黄金酒的生产方面全部由五粮液把控），为其在市场上打“送长辈黄金酒”提供了最为有利的质量保障，同时也“正声”了史玉柱脑白金、黄金搭档在行内外的大忽悠嫌疑，证明史玉柱还是能做实力产品的。

——在2008年度中国十大恶俗电视广告片中，史玉柱的产品占了两个：一

个是黄金搭档；一个是脑白金。这种情况一则说明其广告词露骨之白，二则说明其广告投放力度之大。笔者倒觉得史玉柱这种把广告做到极至的精神值得借鉴，我们的同仁谁有史玉柱这种“大做”的气魄？今天请明星出场，明天搞高科技动漫，广告花样百出。市场上每天都有大量不同的广告充斥消费者的耳边、眼前，你的广告没特色，投放根本不起作用，广告词不吸引人，说了也白说。“拨动心弦始是歌”，产品的卖点一方面是商家赋予的，另一方面是消费者记忆反馈的，一个好的广告肯定是用心设计、全力投放的。从市场角度来看，其实恶俗也是一种成功。