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企业营销案例及其分析企业营销的典型案例篇一

xx年 11 月 30日

十八届三中全会通过的《xxx中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》：赋予农民更多财产权利。赋予农民对集体资产股份占有、收益、有偿退出及抵押、担保、继承权。保障农户宅基地用益物权，改革完善农村宅基地制度，选择若干试点，慎重稳妥推进农民住房财产权抵押、担保、转让，探索农民增加财产性收入渠道。

建设城乡统一的建设用地市场。农村集体经营性建设用地与国有土地同等入市、同权同价。

对十八届三中全会通过的《xxx中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中农村产权改革政策的分析。

1978年，十一届三中全会后确立家庭联产承包责任制：家庭联产承包责任制是指农户以家庭为单位向集体组织承包土地等生产资料和生产任务的农业生产责任制形式。是以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制。

2003年3月1日施行《xxx土地承包法》赋予农民长期而有保障的土地使用权，国家依法保护农村土地承包关系的长期稳定。 国家实行农村土地承包经营制度，农村土地承包后，土地的所有权性质不变。承包地不得买卖。

2008年10月12日，十七届三中全会通过《xxx中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》[指出，按照依法自愿有偿原则，允许农民以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流转土地承包经营权，发展多种形式的适度规模经营。

xx年11月12日，十八届三中全会通过决定，建立城乡统一的建设用地市场，允许工业、商业、综合等性质的经营性建设用地出让、租赁、入股。最终实现与国有土地同等入市、同权同价;赋予农民更多财产权利。赋予农民对集体资产股份占有、收益、有偿退出及抵押、担保、继承权。选择若干试点，慎重稳妥推进农民住房财产权抵押、担保、转让。

(一)案例背景信息

十一届三中全会以来的改革红利，已基本释放完毕，“后发劣势”日渐彰显。在双轨制之下，各种特殊利益集团逐渐成型。经济改革尚未最终完成，政治、社会、文化等领域的改革，尚待更有效地启动。但不愿继续改革，靠着特权吃市场的“原地不动派”，已隐然成为一股力量。

回归具体领域，需要明晰土地产权，给农民“更大的财产权利”，以建成城乡统一的土地市场;需要厘清政府与市场的边界，让市场在资源配置中起“决定性作用”，建成现代市场经济。城乡发展不平衡不协调，是我国经济社会发展存在的突出矛盾，是全面建成小康社会、加快推进社会主义现代化必须解决的重大问题。改革开放以来，我国农村面貌发生了翻天覆地的变化。但是，城乡二元结构没有根本改变，城乡发展差距不断拉大趋势没有根本扭转。根本解决这些问题，必须推进城乡发展一体化。必须健全体制机制，形成以工促农、以城带乡、工农互惠、城乡一体的新型工农城乡关系，让广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。

1.城乡差距：城乡居民收入比为

国家xxx发布的《2012年国民经济和社会发展统计公报》显示，全年农村居民人均纯收入7917元，比上年增长，扣除价格因素，实际增长 ;农村居民人均纯收入中位数(指将所有调查户按人均收入水平从低到高顺序排列，处于最中间位置的调查户的人均收入)为7019元，增长 。

城镇居民人均可支配收入24565元，比上年增长，扣除价格因素，实际增长;城镇居民人均可支配收入中位数为21986元，增长。

从数据看，城乡居民收入比为，城镇和农村居民的收入水平仍保持“3”倍以上的差距。

2.农民从土地中获益甚少

现在所有的城市土地加在一块也就亿亩，但是农民拥有三大块财产——18亿亩承包地、2亿亩左右农村宅基地，以及不到1亿亩的其他二三产业的经营性建设用地。城市亿亩土地给城市居民带来了很大的一个财产，但是农民拥有的这些资产因为受到各种各样的产权不明晰，给农民带来的收益很少。根据统计数字，现在每年农民从财产性收入得到的收入不到3%。

中国人民大学农业与农村发展学院教授郑风田说，一般讲的财产权应该有三个权利，包括处置权、转让权、抵押权。所以，赋予农民更多的财产权应该让农民可以进行抵押、出租、出借、转让。

(二)问题分析

要想建立城乡统一的建设用地市场，就必须让集体土地入市。早在十几年前，广东、浙江就有地方提出地方性的集体土地入市法规，全国不少地方也在试点。但由于各种严格的限制，农民的承包地、宅基地、住房不能作为资本流动，很难带来财产性收入。而现实情况却是农村集体建设用地隐形市场活跃，违法用地屡禁不止，用地流转权利缺乏可靠保障，如何打破坚冰，让工业化与城镇化过程中农民也能够真正受益，需要进一步改革。

一是建设用地奇缺，各地正在掀起一场“推山填海”的找地运动，亟盼农地解困;二是农地闲置惊人，下乡走一走，空心村比比皆是，这既是资源浪费，也不符合城镇化的要求;三是土地利用效率低下，很大程度上，政府对城镇和工业用地的垄断带来了这一问题;四是政府以往的征地方式引发的社会矛盾凸现且成本逐年高涨，在以往的大规模征地进程中，农民却是权益受损最严重的一方，补偿标准按农业用地价值来核算的，与土地最后的实际价值相差甚远，所以矛盾重重。有学者统计，2012年政府土地出让收益中有60%用于征地拆迁相关费用。

问题的症结还是在于农地和农民长期被差别对待，城乡存在巨大权利鸿沟。农村集体建设用地的自由流转市场要建立健全，就必须依靠要素市场的平等化，必须实现城乡用地“同地同价同权”。赋予农民更多的财产权，也要赋予更多其他政治权利。当然，此前农地入市试点出现的一些问题，也要在未来试验改革中针对性地规避或完善。

正如所说，改革是由问题倒逼而产生，又在不断解决问题中得以深化。目前我国群体性上访事件中60%与土地有关，问题不可谓不大。农地直接入市能在多大程度上缓解这一问题，仍然有待各地的改革深化和具体实践。

(三)方案对策

1.农村集体建设用地入市：

xxx十八届三中全会通过的《xxx中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，说要建立城乡统一的建设用地市场，在符合规划和用途管制前提下，允许农村集体经营性建设用地出让、租赁、入股，实行与国有土地同等入市、同权同价。城乡土地领有同等的产权权利、适用同等的法律规则。这意味着集体土地不需要走变更为国有土地之后的程序、过地方政府的手才能上市。农民持股的村集体，甚至持有单块土地的农户及农民本人，都能同地方政府一样，成为土地供应的主体。农村集体土地的上市，显然不宜走政府拍卖的老路， 必须以打破土地一级市场的垄断为目标，并与政府土地拍卖形成分庭抗礼的竞争态势，地价才有望不受操控。农村土地入市要想真正对抑制房价起效，显然更需竞争机制的引入以及利益关系的重建。而且这也将打破长期以来土地被地方政府垄断的格局，也将打破长期以来，土地市场由政府与开发商分肥的利益格局。

值得注意的是，在流转过程中要始终坚持18亿亩耕地红线，坚持用途管制，防止在流转过程中把农地都变成建设用地。此外，《决定》中对三类不同性质的土地，改革方向和重点是不一样的。

第一类是关于承包地经营权，明确要在坚持保护耕地前提下，“赋予农民对承包地占有、使用、收益、流转及承包经营权抵押、担保权能”。

第二类是农村集体经营性建设用地，明确“在符合规划和用途管制前提下，允许农村集体经营性建设用地出让、租赁、入股，实行与国有土地同等入市、同权同价”。即允许的是工业、商业、综合等性质的经营性建设用地出让、租赁、入股。

第三类是农村宅基地，明确可“选择若干试点，慎重稳妥推进农民住房财产权抵押、担保、转让”。但要坚决遏制“小产权房”，小产权房不合法的根本原因，是其不符合土地利用规划，违反了土地用途管制，冲击了耕地保护红线。这意味着，即便改变集体土地性质，小产权房也无法合法化。

2.农村土地确权：

农民享有的法定财产权利中，土地是其最主要的要素。但是跟农民有关的农村集体土地中，农民的用益物权长期得不到保障。除了农民对自己的承包地和宅基地上享有用益物权外，对村集体的资产，农民也享有相应的权利。赋予农民更多财产权利，主要是土地财产权，包括抵押、处置及最根本的交易权。

建立城乡统一的建设用地市场，农村集体建设土地入市是未来的必然趋势，但前提是须明确产权主体及权益分配机制，防止公权力侵占。如科斯定理所说：权利的清晰界定是市场交易的本质前提。确权不是形式，而是一种关系的终结，也可以说是市场交易的需求在倒逼产权权利的界定。截至xx年6月，全国林地确权亿亩，已完成;颁发林权证1亿本，占已确权林地面积的。全国农地确权，应像林地确权一样，尽量在物理上确权到每家每户;一些农地如果在物理上确权到户难度太太，那可在物理上确权到村集体，但在股权上仍要确权到户。这样，持有本村全部或部分农地的村集体就是股份公司，村集体持有的农地就是法人财产，农户或农民就是股东。这两种确权方式，均可确保农户或农民对农地的产权权利，在此基础上，村庄治权与产权分离也就手到擒来了。

3.治权产权分离：

目前农村最大的问题是治权产权不分：一方面村支书或村主任以村集体的名义，把持了本应为“村民自治组织”的治权，做了几十年的村支书与村主任并不鲜见，根本不受任期限制;另一方面这种落到少数人手里的治权，又延伸到根本没有确权到户的村集体土地上，这些内部人等于变相把持了本应属于农户与农民的农地等资产，可以通过利益输送等隐蔽方式甚至明目张胆的方式化公为私。这是农村不稳定的根源所在。

(四)评估决策

1.农村产权改革给农民带来的好处：

十八届三中全会允许转包耕地、出让宅基地、农村集体建设用地和城市建设用地可同地同权同价是给农民发了三个大红包。

第一个红包是耕地转包。农民将承包地转包出去，平均转包的费用上海大概一千多元，中部七八百元，西部是三五百元。

第二个红包是出让宅基地。一旦宅基地商品化，商品价值一下子可以实现几十万亿，就装进农民口袋里了，城乡收入差距一下子就缩小了，中国就可以走出中等收入的区间进入高收入国家行列了。

第三个红包，便是《决定》提到的农村集体建设用地和城市建设用地可同地同权同价。过去农村建设用地是先征地变成国有，再搞一级开发，再进行招拍挂，现在农村集体建设用地进入市场了，无论是集体收入也行，分给老百姓也好，又是一个大红包。。

2.对于此次农村产权改革的担忧：

机会都没有，从前理论上的拥有便成为现在事实上的没有。

还有些人担心热钱会涌向农村市场。放开农村建设用地市场后，应该注意热钱向土地市场的大量涌入。最近几年，国际金融资本过剩，导致国际上亿公顷土地被金融资本侵占，形成新的“圈地运动”。而近几年，中国也存在增发货币，金融过剩的现象。一旦农村建设用地开闸，这个政策将对那些“有钱人”成为利好，便于他们将热钱流入农村建设用地市场。以后，农村建设用地将成为新的投资领域，这个问题应该引起重视。

3.土地产权改革的阻力：

值得一提的是，农村土地要实施流转，还面临着土地政策法规瓶颈。1986年颁布，1998年第一次修订的《土地管理法》第63条规定，农民集体所有的土地使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设。对此，中国 城市经济学会副会长、xxx法律中心顾问杨重光在接受记者采访时指出，在我国现行法律范围内农村集体建设用地并不允许出让或转让使用权。放开集体建设用地自由流转的最大瓶颈是法律红线，而所面临的法律瓶颈不仅止于 《土地管理法》、《集体土地征收补偿条例》甚至《宪法》都得随之进行修正。

“三农问题”专家、中国人民大学农业与农村发展学院院长温铁军强调，《决定》中提出“同等入市、同权同价”，将打破长期以来土地被地方政府垄断的格局，也将打破长期以来，土地市场由政府与开发商分肥的利益格局。要打破传统的利益固化格局并非易事。一是这种利益固化格局已形成，如果切断地方政府融资渠道，将导致地方政府资金链条断裂。二是农民的权益保障呼声较弱。要想实现“同市同权同价”，还有很长的路要走。

古老的土地，连接过去伸向未来，

我们走在中国的大地上，

我们走过乡土，走过城镇，走过大都会，

又将目光聚焦在了黄土地、黑土地、红土地上;

我们走在中国的大地上，

这片土地曾经悲伤，这片土地曾经辉煌;

我们走在中国的大地上，

这片土地沐浴阳光，这片土地充满希望。

1.何三畏，《土地：60年后的又一个巅峰时刻》，《南方人物周刊》，xx年11月1日第38期。

2.陈斌，《产权治权分离 稳定繁荣之基》，《南方周末》，xx年11月21日。

3.周其仁，《改革土地财政的难点》，,《经济观察报》，xx年11月16日。

4.戴志勇 ，《抓住改革时间窗口，完成现代国家转型》，《南方周末》。

5.《形成新型工农城乡关系，让农民平等参与现代化进程》，《新京报》,xx年11月21日。

6.高远至，《农地入市大势所趋》，《半月谈》。

8.《中财办：农地流转不能一哄而上》，《新京报》，xx年11月21日。

9.《决定起草组成员：三中全会送了农民三个大红包》,凤凰财经台，xx年11月26日。

企业营销案例及其分析企业营销的典型案例篇二

市场营销实务是市场营销专业的专业技能课程，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高素质劳动者。

市场营销专业培养技能营销人才，从对岗位的工作任务和职业能力分析中可以看出，了解市场容量、了解细分市场、准确进行市场定位和产品推广是成功开展销售的基础，而这些正是市场营销实务课程教学的主要目标。学生通过对市场营销实务课程的学习，能提高学生分析市场、测算市场容量的能力，提高学生收集信息、识别市场机会的能力，也能提高学生定位选择和营销推广的能力，同时培养学生团队合作的精神和顾客至上的营销理念。因此，市场营销实务的课程教学对市场营销学生的职业能力培养和职业素养起主要支撑作用。

课程设计理念

打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以营销职业能力培养为重点，以开店创业工作过程为主线，以营销任务为背景，以课证融合为指导，采用“教学项目化、学习自主化、实践职场化”的行动导向教学模式和灵活多样的教学方法、手段，构建立体化多层次的实践教学体系，做到教、学、做合一。

总体设计思路

以完成开店创业营销方案制定的工作任务为教学内容，以开店创业营销方案制定的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等行动导向的教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评价与企业评价相结合，重点评价学生态度和职业能力。

教学内容选择

教学内容的选取充分体现“岗位适用”。根据中职市场营销专业毕业生的就业定位，并对销售业务员和促销员岗位的工作流程、工作任务及相应的职业能力要求进行详细分析。本课程设计了市场机会分析、营销战略选择和营销策略制定三大项目，每一项目教学的内容紧扣岗位工作任务。

教学内容的选取充分体现“行业发展”需要。一方面课程教学主要立足于消费品行业，通过解剖消费品行业的分析方法培养学生举一反三的能力；另一方面本课程增加了行业企业营销新手段、新模式的教学，如在营销策略制定的项目教学中，除传统的“4p”外，还增加了“营销新手段的运用”模块的教学，涉及体验营销、事件营销、娱乐营销、直复营销等营销新手段。

教学内容的选取充分体现“课证一致”。根据职业技能考试要求，学生不仅要求掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位，营销“4p”策略等基本理论，而且要具备案例分析和营销策划分析的分析能力，因此，本课程在保留了较完整的市场定位和“4p”理论教学的基础上，以任务驱动形式增加了对营销实务活动的分析和策划训练。

教学内容的选取充分体现“统筹兼顾”。在教学内容设计时统筹兼顾学生的就业岗位和发展岗位，重视学生职业生涯的发展。一方面要考虑学生的就业首岗主要是销售业务员，但同时也要兼顾促销助理、策划助理等岗位的知识能力需要，以确保良好的首岗适应，为学生的可持续发展打好基础。所以教学内容不单纯解决销售业务员工作任务对市场分析、市场细分的知识能力要求，而是还兼顾营销整体理念和思维过程的知识能力的要求。

教学内容的组织与安排

以工作过程序化教学内容，以工作任务设计教学项目，实现理论与实践的融合。市场营销学的教学内容以开店创业营销方案制定的工作顺序为主线，从市场分析开始，到目标市场定位战略的确定，再到“4p”营销策略的制定，最终完成开店创业营销方案的策划，使市场营销的基本理论与营销实践活动有机融合。

以任务作为教学目标，以理论作为辅助工具，充分体现教、学、做合一。课程内容的组织与安排突出学生营销职业能力的培养，以工作任务作为教学目标，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要，在教学组织过程中，边教边做，在做中学，在学中做。

以“三个结合”为指导，以企业合作为前提，合理安排实训实习。课程实训实习的组织与安排以“单项训练与综合训练相结合、课内训练与课外实践相结合、仿真模拟与实战顶岗相结合”的“三个结合”为指导，在实训实习的组织中，搭建了校园商品展销会、促销联谊会等营销活动实战平台，学生在完成课内学习的同时，完成营销方案策划训练、市场营销过程模拟训练，完成市场体验。

行动导向教学模式

教学项目化。市场营销课程项目教学，根据开店创业设计教学项目，内容涵盖从市场分析、市场细分到营销策略制定整个营销活动过程。

学习自主化。采用任务驱动的教学模式，即通过设定任务，将所要学习的新知识隐含在一个或几个任务之中，引导学生通过自主学习、协作学习，对所提的任务进行分析、讨论，最后通过任务的完成而实现对所学知识的意义建构。

实践职场化。搭建“校园商品展销会”平台，进行市场营销的实战演练。通过学生从商品展销会整体策划、筹备分工、促销设计到现场管理，从市场机会分析、确定经营商品、了解所选商品行情、采购商品、谈判议价以及确定销售价格、商品陈列到广告宣传等环节的参与，体验商品销售技术，增强市场意识、核算意识，弥补了课堂教学只听不练、只想不做的不足。使得学生深刻体会课程中学过的营销理念、培养和锻炼沟通技巧、应变能力等职业素养。

多种教学方法的运用

启发引导法。这是知识性内容教学的一种主要方法，目的是为了加深学生对基本概念、基本理论的理解，帮助其掌握理论的基本内涵，全面深入地掌握市场营销的基本理论，为实际中的运用打好基础。在讲解中，采用先引入例子，再从例子的分析中引出概念或理论结论的方法，这样不仅有利于提高学生的听课兴趣，而且有利于提高学生分析问题的能力。

案例教学法。案例教学是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上，运用典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养正确的营销理念、工作作风、沟通能力和协作精神的教学方式。

角色扮演法。利用市场营销模拟软件，注册公司，进行角色分工，完成一个公司的市场营销全过程。

学习策略是灵活多样的，策略的使用因人、因时、因事而异。在市场营销基础教学中，教师要有意识地帮助学生形成适合自己的学习策略，并具有不断调整自己的学习策略的能力。在市场营销课程实施中，帮助学生有效地使用学习策略，不仅有利于他们把握学习的方向、采用科学的途径、提高学习效率，而且还有助于他们形成自主学习的能力，为终身学习奠定基础。

教学效果评价采取形成性评价与终结性评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评定与企业评定相结合，重点评价学生态度和职业能力。

形成性考核包括常规（学习态度、出勤、课堂提问、职业行为养成等）、课堂作业（各能力训练分项目或任务完成的情况、成果，以及书面作业）、平时测试、课外作业等。

终结性考核包括课程综合训练项目完成情况及成果展示、课程综合设计或报告、期末卷面笔试等。

学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，以评奖激励为手段，主要根据理论认知的掌握、参与性和单元作品、综合营销方案、营销模拟、营销实践等五方面构成。除理论认知外，其他四部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾的原则，充分吸收企业的评价意见，做到客观公平。

企业营销案例及其分析企业营销的典型案例篇三

延年钙：“好”产品为什么失败？

2002年4月获得卫生部保健食品批号的延年钙，是汇仁集团推广的第一个第三代保健食品。此前，汇仁集团曾经成功操作的产品如汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等全是传统中药保健品。

在延年钙身上，汇仁集团倾注了巨大的心血，该产品的市场开拓资金高达2000万元左右。敢下如此血本，汇仁自然是有备而来。

补钙市场经过数年的广告狂轰滥炸，虽然眼下市场已经萎缩，但由于已经完成了市场教育，仍有稳定需求。进入成熟稳定的补钙市场，汇仁集团可以避免投市场教育工作，风险比较小。汇仁要做的是：选定一个有潜力的细分市场，通过适宜的广告策略，取得该细分市场的领导地位。这样成功的例子确实存在，比如专门针对儿童市场的补钙产品佳加钙，2002年就表现良好。

汇仁选定中老年人为自己目标消费群体，其策略非常清楚？d？d中国老年人因为缺钙，骨质疏松发生率很高，症状最为明显，往往表现出腰酸背痛、腿脚抽筋等症状。而该细分市场的前领导品牌彼阳牦牛壮骨粉因为质量问题被暴

光后，近年来市场上针对老年人的补钙产品，已出现领导品牌空缺。种种情况看来，延年钙生逢其时，实在是个好项目。

延年钙的产品理论是骨殖疏松是因为性激素水平下降所致，延年钙富含的植物异黄酮能调节性激素水平，阻止骨骼钙流失，同时延年钙还能补充钙质，外补内调，从而从根本上解决中老年人的骨殖疏松。其产品理论有科学依据支撑，决非空中楼阁。

但被汇仁寄予厚望的新产品，却未能达到预期营销目标。汇仁启动全国市场几个月后，就停止了广告投放。在上海市场汇仁投入数百万广告费后，在春节旺季到来前，却停止了自己的礼品诉求攻势，证明了产品销售效果远低于预期。而在国一个市场前景看好的产品为什么会失败呢？在启动以前，延年钙对老年人保健品市场的竞争激烈程度似乎了解不够。另外，延年钙产品理论存在严重纰漏，其报纸文案也显得不够锐利有力。种种原因共同作用下，导致延年钙匆匆收场。

点评：延年钙的失败证明，今天的保健品市场，操作难度已今非昔比，现在需要更专业、更锐利的营销模式和营销手段；延年钙的失利也证明，营销是一个非常复杂的系统工程，即使企业实力、行业经验、市场成熟度、产品等均无缺陷，营销环节上出现的些许失误，同样会造成营销失败。

王麻子剪刀：老字号申请破产

在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？

“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。

但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，只有向法院申请破产。

曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。

长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来

王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。

点评：只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择，让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局，正是人间正道？d？d不管固步自封者拥有多少年的历史，拥有多末辉煌的过去！

延年钙：“好”产品为什么失败？

2002年4月获得卫生部保健食品批号的延年钙，是汇仁集团推广的第一个第三代保健食品。此前，汇仁集团曾经成功操作的产品如汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等全是传统中药保健品。

在延年钙身上，汇仁集团倾注了巨大的心血，该产品的市场开拓资金高达2000万元左右。敢下如此血本，汇仁自然是有备而来。

补钙市场经过数年的广告狂轰滥炸，虽然眼下市场已经萎缩，但由于已经完成了市场教育，仍有稳定需求。进入成熟稳定的补钙市场，汇仁集团可以避免投市场教育工作，风险比较小。汇仁要做的是：选定一个有潜力的细分市场，通过适宜的广告策略，取得该细分市场的领导地位。这样成功的例子确实存在，比如专门针对儿童市场的补钙产品佳加钙，2002年就表现良好。

汇仁选定中老年人为自己目标消费群体，其策略非常清

楚？d？d中国老年人因为缺钙，骨质疏松发生率很高，症状最为明显，往往表现出腰酸背痛、腿脚抽筋等症状。而该细分市场的前领导品牌彼阳牦牛壮骨粉因为质量问题被暴光后，近年来市场上针对老年人的补钙产品，已出现领导品牌空缺。种种情况看来，延年钙生逢其时，实在是个好项目。

延年钙的产品理论是骨殖疏松是因为性激素水平下降所致，延年钙富含的植物异黄酮能调节性激素水平，阻止骨骼钙流失，同时延年钙还能补充钙质，外补内调，从而从根本上解决中老年人的骨殖疏松。其产品理论有科学依据支撑，决非空中楼阁。

但被汇仁寄予厚望的新产品，却未能达到预期营销目标。汇仁启动全国市场几个月后，就停止了广告投放。在上海市场汇仁投入数百万广告费后，在春节旺季到来前，却停止了自己的礼品诉求攻势，证明了产品销售效果远低于预期。而在国一个市场前景看好的产品为什么会失败呢？在启动以前，延年钙对老年人保健品市场的竞争激烈程度似乎了解不够。另外，延年钙产品理论存在严重纰漏，其报纸文案也显得不够锐利有力。种种原因共同作用下，导致延年钙匆匆收场。

点评：延年钙的失败证明，今天的保健品市场，操作难度已今非昔比，现在需要更专业、更锐利的营销模式和营销手段；延年钙的失利也证明，营销是一个非常复杂的系统工

程，即使企业实力、行业经验、市场成熟度、产品等均无缺陷，营销环节上出现的些许失误，同样会造成营销失败。王麻子剪刀：老字号申请破产

在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？

“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。

但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，只有向法院申请破产。

曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。

长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁

夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。

点评：只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择，让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局，正是人间正道？d？d不管固步自封者拥有多少年的历史，拥有多末辉煌的过去！

企业营销案例及其分析企业营销的典型案例篇四

近三年中国企业跨国投资海外并购案例分析

——投资直接环境的分析

摘要: 随着美国经济危机在全球的不断蔓延，各国的经济遭受着不同的影响。中国在此次危机中实现“走出去”战略也受到了不同程度的影响。本文通过对近三年中国企业跨国投资海外并购的一些案例的分析，提出了一些意见和建议，对于中国在今后的跨国投资海外并购有借鉴意义。

关键词：中国在经济危机中海外投资的直接环境华为海外收购失败联想收购ibm的pc业务

2007年上半年，以美国一些大的投资银行的倒闭为标志的次贷危机的到来，使得美国的股市动荡，楼市走低，大批的投资银行、保险等公司倒闭，随即波及到全球，冰岛破产、希腊债务危机等，西方国家陷入了经济停滞甚至是负增长时期。

中国随着对外开放的战略的实施，加入世界贸易组织，国际交往的加深，也或多或少的在其中受到了一些影响。中国在近三年中在海外投资和并购的过程中有失败也有成功：

中国企业跨国并购失败案例

2007年，华为和美国贝恩资本试图以22亿美元联手收购3com公司，但因美方担忧国家安全而流产。

2009年，中铝与澳大利亚力拓的195亿美元“世纪大交易”失败。

2010年，腾讯竞购全球即时通讯工具鼻祖icq失败。

2010年，中海油联合加纳国家石油公司出价50亿美元，竞购加纳jubilee

油田23.5%股权交易失败。

2010年，中化集团与新加坡淡马锡联手用约500亿美元收购加拿大钾肥的计划失败。

2010年，华为竞购摩托罗拉业务失败，被诺基亚西门子公司以低于华为报价的12亿美元收购成功。

中国企业跨国并购成功案例

2010年1月6日，兖州煤业出资32亿美元并购澳大利亚菲力克斯（felix）公司100%的股权。

2010年2月24日，鞍钢集团投资亿澳元(约合亿美元)从澳大利亚金必达（gindalbie）矿业公司手中拿到了卡拉拉（karara）磁铁矿的终生开采权。

2010年2月26日，武钢集团出资约4亿美元认购巴西mmx公司约的股份并获得约6亿吨资源权益；3月12日斥资6846万美元收购利比里亚一处铁矿石项目60%的股权。

2010年3月13日，中海油以31亿美元收购阿根廷布里达斯能源控股有限公司(beh)50%的股份；当月，中海油还与英国天然气集团（bg）买入澳大利亚昆士兰lng项目；前一个月，中海油以25亿美元收购英国塔洛石油乌干达油田股份。

2010年3月22日,中石油和荷兰皇家壳牌公司宣布以35亿澳元收购澳大

利亚最大煤层气生产商箭牌（arrow）能源公司。

2010年3月25日，华东有色以亿美元收购伯迈资产管理公司旗下朱庇特（jupiter）项目100%的产权。中铝集团2007年收购印度同业公司，获得储量达到1200万吨铜的世界级大铜矿；2008年，收购力拓英国公司52%的股权，成为力拓英国公司单一最大股东；2010年3月，以亿美元和力拓再次合作，联合开发几内亚世界级的铁矿山。

2010年3月26日，完美时空斥资约2100万美元收购日本网络游戏运营商c＆cmedia公司100％的股权。

2010年3月28日，吉利与福特汽车签署最终股权收购协议，以18亿美元获得沃尔沃轿车100%的股权以及相关资产（包括知识产权）。

2010年4月22日，国内最大的民营软件外包企业博彦科技集团全资收购了生产包括iphone、安致（android）、黑莓（blackberry）等智能手机的美国extend logic公司。

2010年6月2日，上海电气集团收购美国高斯国际公司100%股份，收购金额高达15亿美元。

通过上述事实我们可以看到中国在金融危机下进入了一个收购的浪潮,大量的国外实力雄厚、技术超强的知名企业在次贷危机下摇摇欲坠，也使得了中国的收购有了很大的进展，但是不可否认的是，在次贷危机之后，许多的国家内部都兴起了贸易保护主义，在很大程度上限制了我国的出口以及收购的进行。

再来看看近三年由于金融危机的影响，中国的对外投资设厂的数额和地区的变化。。据资料显示，2009年1至11月，全国新批设立外商投资企业20600家，同比下降17.44%；实际使用外资金额778.94亿美元，同比下降9.86%。据海关统计，2009年1至10月，外商投资企业进出口总值9671.06亿美元，同比下降19.77%，但降幅低于全国平均水平（下降19.82%）0.05个百分点，占全国进出口总值的55.09%。2009年的中国企业对外投资现状和意向报告显示，有接近85%的企业表示经济危机对海外投资有影响，其中40%企业表示有较大影响。虽然经济危机影响了部分企业对外直接投资的热情，但是仍有企业表示将继续增加对外投资金额。纵观近三年的中国对外直接投资统计公告，中国对外投资整体呈上升趋势。据商务部、国家外汇管理局初步统计，2007年，中国对外直接投资净额2 65.1亿美元，较06年增长25.3%。其中非金融类248.4亿美元，同比增长40.9%，占93.7%。2008年我国对外直接投资突破500亿美元，达到521.5亿美元，其中，非金融类直接投资406.5亿美元，同比增长63.6%，占78%。据商务部网站信息显示，2009年一至三季度，我国境内投资者共对全球112个国家和地区的1612家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资328.7亿美元，同比增长0.5%。其中三季度当季对外直接投资204.7亿美元，同比增长190.4%。据渣打银行预计，2009年中国对外直接投资有望大幅增长，总额或可达到1400亿美元。

再来看近三年中国对外投资的国家和地区的选择。2007年度的中国对外投资统计公报显示，2007年末，中国对外直接投资存量1179.1亿美元，共分布在全球173个国家和地区，占全球国家（地区）的71.2%，从国家（地区）分布情况看，中国香港、美国、俄罗斯、越南、德国、澳大利亚、新加坡的聚集程度最

2008年度的中国对外投资统计公报显示，2008年底，中国的12000多家对外直接投资企业共分布在全球174个国家和地区，投资覆盖率为71.9%。亚洲、欧洲地区集中了境外企业数量的71%。最新发布的《2009年世界投资报告》指出2008年流入南亚、东亚和东南亚的fdi(foreign direct investment，对外直接投资)上升17%，达到3000亿美元，但在进入2009年第一季度后大幅下滑。这种发展趋势同样出现在了东南欧和独联体的转型经济体中，其fdi流入量在2008年增长了26%，破纪录地达到了1140亿美元，但是在2009年第一季度同比下跌了4 6%。这在某种程度上是经济危机的一种滞后反应。这一态势连同2009年第一季度的初步数据说明，在2009年，流入经济体各区域的fdi都将出现下滑。所以研究各国的投资环境，谨慎选择投资也是我国企业的当务之急。

经济危机后的2009年，通过对外投资现状和意向调查得出，在受访的315家企业中，超过60%在东亚和东南亚有对外投资，说明东亚地区对中国企业的吸引力增强。在美国和中国香港，有20%的企业有投资，是吸引中国投资最多的地区。在排名前十的最有可能的投资国（地区）中，越南出人意料地成为受访企业最愿意投资的国家，有近 28%的企业表示未来最有可能在越南投资，而香港和澳

由中国的对外投资的金额和投资地区的变化可以看出来香港澳门、澳大利亚在f di中的地位没有很大的变化，其中变化最大的是越南跃居我国对外直接投资的首选，其中的原因也是多方面的。作为我国的重要邻邦，越南地处联接各个地区与全球许多国家的运输路线的中心位置，优越的地理位置使其具备了吸引外国直

接投资的有利区位条件和交通条件。越南整体政治环境稳定，治安状况良好，不存在严重的民族和宗教对立情况，为外国投资提供了良好的政治和社会环境。目前越南的投资法律制度正在逐步完善。特别在加入wto后，越南政府履行了入关前的一系列承诺，完成了相关法律的修改，统一了内外资企业的投资法律，进一步完善了投资的法律环境。2006年7月1日，越南出台新的《投资法》，对国内和外商投资实行统一管理，取消先行实施的《外国投资法》的诸多限制，进一步开放一些重要投资领域，如银行、通讯、电力、融资和零售业等，为外国投资提供了大量机会。越南还制定了一系列鼓励投资的具体优惠措施，比如对外商投资企业实行国民待遇，对鼓励投资领域和投资地区在税收、亏损转移、固定资产折旧、土地使用优惠、技术转让扶持等方面给予优惠。并且鼓励外商投资于高技术产业，对投资于高技术园区的高科技项目，越南给予税收优惠。这些措施都吸引了大量的包括中国在内的大量外资的进入越南。

从上述内容中我们可以总结一下中国近三年来海外投资并购的经验教训：

1、首先是投资目的地的政治环境。在次贷危机中，中国在一些海外企

业的收购上遭到一些政治势力的阻碍，他们把经济问题政治化，使

得一些投资并购都不顺利甚至是不成功，所以中国在选择投资目的

地时，政治因素绝对不容忽视。

2、其次是投资目的地是否具有完善的基础设施，交通便捷程度，通讯

设施的完善等，只有具备了好的条件，才能确保投资的前景是美好

的。

3、再次是投资目的地是否具有一系列的完善的投资保障制度，尤其是

在金融危机的背景下，更是应该要注意这个问题，法律制度是否健

全，投资审批制度是否完善，投资的优惠政策等。只有有完善的投

资保障体系，才能确保投资活动的顺利展开。

4、再次是投资目的地的人力资源状况，是否有大量的廉价劳动力是投

资者重点考虑的成本之一，像越南在我国投资国家的地位的变化一

样，曾今中国也是制造大国，但是随着中国的劳动力成本的上升，

很多的企业都选择去那些劳动力价格相对低廉的地方投资。

5、最后是投资目的地的对于环境问题的考虑。近年来越来越多的国家

在外投资的过程中都考虑到了这个因素，环境的保护，新能源的发

展与应用等。所以我国在对外投资时也应该注意到这个问题，不能

以牺牲他国环境为代价来换取眼前利益。

参考资料：商业周刊

中国蛇吞外国象全纪实：联想并购以后

华为海外收购失败

市场营销一班尹莎

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