目录

一、公司简介

屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。

屈臣氏产品在亚洲集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、taste美食购物广场、great美食购物广场、gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务nuance-watson。集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为香港瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。

二、市场分析

（一）营销环境分析

自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。自有品牌作为一种服务于人的形象出现，反应了一种适合社会发展的服务理念，充分体现了以人为本的要求。我国企业的自有品牌处于刚刚起步阶段，适应着自有品牌全球化的一个趋势，目前我国自有品牌的零售企业仅在几个大都市出现，许多零售企业还没有意识到自有品牌的价值，还没有跳出传统的思考模式，缺乏自己的特色和创新思想。仍以代销制造商品牌商品为主，自有品牌的销售在全国零售企业销售额中的比例太低，未来商业竞争越来越表现为品牌的竞争。创建成功品牌成为企业有效赢得市场竞争优势的有效途径，尤其是建立自有品牌已经成为了一个不可逆转的趋势。

（二）顾客购买行为分析

1、屈臣氏的目标客户都集中在18岁到35的时尚女性，女性无疑是冲动型消费的主力军。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%，也就是说每三个女性消费者里面就有一个是冲动型购买者。有人说、女人的钱是最好赚的。

2、冲动型消费还容易受到人为气氛的影响，当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动，对于某些商品来说，可能消费者处于那种可买可不买的边缘，但促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。

3、纯冲动型：很多女性在买东西的时候都是由于一时的头脑发热，每当看到大肆宣传的自有品牌新产品，总是不由自主的想去尝试，加上店里的浓郁氛围，令你满心欢喜的把产品选购回家。

4、刺激冲动型：顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业宣传，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望决定购买，是购物现场刺激的结果。为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地的成本。虽然有浪费之嫌，但舍得投入是获得回报的根本。

（三）swot分析

1、优势

（1）确定市场定位。细分消费者，成功锁定目标顾客为18~35岁的时尚女性，使新进入者在资本运作上难以抗衡。这是产品的优势，最大程度的满足目标顾客的需求。

（2）产品多样化，自有品牌的魅力。美丽（beauty）、保健（health care）、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现商品的差异化，让消费者有更多的选择。

（3）成功的营销模式——提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、低价高值，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商，能及时准确地把握市场需求动态。

2、劣势

（1）自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，随着消

费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。

（2）自有品牌产品的宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。

（3）产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生首次购买冲动。

3、机会

（1）零售业连锁经营的蓬勃发展，爱美女性的增加，女性保养品的购买率高，在这个细分市场发展潜力较大。

（2）中小型制造企业生产的剩余。城市化进程加快， 市民消费观念提高， 自从中国加入wto后，市场快速开放且自由竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则 是通路型产业。

（3）假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好。

（4）中间商品牌市场的空白。

4、威胁

（1）消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和购买行为的一个重要因素。

（2）因为市场的竞争加剧，对于人才的需求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致质量难以保证。

（3）行业威胁来源于在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处；在二线城市，遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。

三、市场战略

（一）市场发展战略

1、自有品牌发展战略

在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%~40%。作为世界性连锁集团，屈臣氏推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。

屈臣氏在自有产品开发的时候，就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。

屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。

2、发展稳中取胜 屈臣氏通过多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。长期以来，屈臣氏奠定了内地最大的健康和美容个人零售商的坚实地位，并且密切关注市场胡变化，适时把握时机，蓄势待发。不以发展的快慢衡量企业的发展，因为任何事物的发展都有其自身的规律，受时机和多方面因素的影响。多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉了解、研究和分析市场动向。在尊重市场规律、了解消费者需求和内地零售业各项政策法规的基础上，不断完善内部的管理，积极调整发展战略。

3、健康生活方式 屈臣氏制胜的模式是：独特的产品组合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保证优质+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。制胜的法宝就是“要了解市场和顾客真正的需求”。屈臣氏的营销模式成为制胜的法宝。作为一个成熟的国际零售品牌，屈臣氏不仅拥有了市场先驱的品牌优势，更拥有全球布局、本土采购的强势搭配。屈臣氏在中国内地发展已有15年，其成功之处还在于对消费时尚的把握以及对健康生活方式的倡导。

（二）目标市场战略

1、开发自有品牌 屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。同时，发展自有品牌也体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏计划根据消费者的需要，推出更多的自有品牌，以满足消费者不断增长的需求。自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要，而且必不可少”。消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。它的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时，商家在渠道中的话语权就会增强。

2、市场定位战略 “我”是谁并不重要，关键是消费者认为我是谁？从提供药品到个人护理产品的嬗变，屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。

药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念，独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。 为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

（三）市场竞争战略

屈臣氏采用的是差异化竞争战略，主要体现在一下几点：

1、专业化指导

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

2、特色化服务

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

3、社会营销

企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

4、广泛开展电子商务

2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。

四、营销组合策略

（一）产品策略

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。产品是企业实施营销目标最大的载体。除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者。

通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。

竞争力，将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来成功。其中最重要的一点，自有品牌加大消费粘性，降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中独树一帜。

（二）价格策略

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。

（三）渠道策略

1、渠道关系图

2、线下分销渠道——旗舰店与普通店并举策略。（1）屈臣氏的门店分布于不同的区域，在各个省市分别设立了旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方尺。如此大面积足以展示所有的产品，使消费者一站式购物。（2）为了能够接近更多的消费者，屈臣氏还将大部分的门店设在一些大型的购物中心内，这种旗舰店对于普通店并举的策略大大唤起了消费者对消费者的品牌认识。

3、屈臣氏自有品牌生产方式——委托生产。（1）屈臣氏的自有品牌产品利用其对目标客户需求的 了解大部分采用委托生产的方式有自己的技术人员对商品的类型、包装、规格等方面精心设计。（2）订购的生产方式委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。

（四）促销策略

1、系统化的促销

根据国人“实惠才是硬道理”的消费习惯，精准消费群的定位，专业化服务，物美价廉的自有品牌产品，专业和系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠诚顾客，并有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争，着实有效地实现了自己的经营特色。具体的促销：

（1）超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的'自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。

（2）独家优惠。

（3）买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。

（4）加量不加价。这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主。

（5）优惠券。

（6）套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售。

（7）震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。

（8）剪角优惠券。在指定促销期内，一次性购物满xx元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵x元使用，相当于额外再获得九折优惠。

（9）购某个系列产品满xx元送赠品。

（10）购物2件，额外9折优惠。购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠。

（11）赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动。

（12）vip会员卡。每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折。

（13）感谢日。屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。

（14）销售比赛。

2、布线o2o营销

屈臣氏与营销app“i蝶儿”联手合作，发布首款手机及移动设备游戏屈臣氏i蝶儿，把优惠券电子化并且娱乐化，让购物的过程变得生动有趣起来，从而为消费者创造更愉悦的购物体验。

未来的商业竞争越来越表现为品牌的竞争。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与市场竞争的有力武器。因而品牌战略被越来越多的企业所采用，越来越成为企业营销战略的重点和经营的指导思想。不仅生产企业纷纷创立和强化产品品牌，零售商业企业亦是如此。自有品牌的兴起与发展正是品牌竞争的产物。

一、自有品牌及其实施方式

品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案、或这些因素的组合。品牌可用来辩识卖者或卖者集团的产品或劳务，与竞争者的产品或劳务相区别。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。

自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。又如日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用自有品牌。实施使企业能产生较大的影响，取得良好的业绩。

的实施有两条基本途径：一是零售企业委托生产者制造。即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。二是零售商业企业自设生产基地，即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。

二、的竞争优势

与生产者（制造商）品牌相比较，有其竞争优势。

1.信誉优势。敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。如今，商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识，认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为，特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜欢到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。

省去为打通流通渠道所需的费用。第四，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本。

3.特色优势。使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。而实施，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色随之形成。另外，零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。

4.领先优势。市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。

三、对我国大型零售商业企业经营的启示

近几年来，我国大型零售商业企业，特别是大型百货商场发展迅速，据有关统计，近5 年新建和改造的大型零售商业企业数量相当于前40年的总和。大型零售商业企业的发展对于改善我国商业流通领域滞后的局面，改善购物环境，满足人民生活需要无疑发挥了重要作用。但是，从1994年开始，大型商场的经营开始走下坡路，其市场占有率在整体市场上不断下降，生意难做的抱怨声不绝于耳，降价打折风此起彼伏，出现了效益滑坡，亏损面扩大，有的甚至被-迫关门停业。大商场经营不景气的原因固然很多，如超需求发展，数量太多；业态单一，布局不合理；企业资产负债率过高；消费者投资多元化，消费者分流等，但从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色是其失败的重要原因之一，而这种经营状况又与零售企业单纯使用制造商品牌不无关系。如前所论，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，不容易达到“你无我有，你有我优，你优我新”，这势必使各商家狭路相逢，惨烈相博。

大型零售商业经营上走出困境，需要从多方面作出努力，而实施不失为一条有效的途径。我国目前已有少数零售商业企业尝试这一战略。如上海一百、华联集团等，其效果已显示出强大的生命力。因此，就我国目前大型零售企业而言，实施有较大的发展潜力和市场空间。

1.我国大型零售商业企业发展迅速，全国范围内形成了一批知名度较高的商业企业，它们不仅在当地家喻户晓，而且在全国颇有名气。企业本身拥有的良好的信誉已树立起一定的品牌形象，成为商业企业实施的最宝贵的财富，使自有品牌从诞生起就具备了名牌的许多特征，易于取得消费者的信赖，从而把使用自有品牌的商品销售出去。尤其是在目前，制假售假现象普遍存在，消费者购物风险增大，购物成本提高。零售商业企业以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，会得到消费者的认可。而且，由于自有品牌只在开发商品的商业企业中销售，有利于品牌管理，不易被其他厂家、店家假冒。

2.随着商业经济增长方式从以粗放型经营为主向以集约型经营为主的转变，商业结构不断得到优化调整，业态布局趋于合理平衡，商业企业将走向集团化、连锁化，经营规模不断扩大，这也为大型零售企业实施自有品牌的营销战略创造了条件，有利其自有品牌的推出和发展。

惠罗”形成其经营特色和优势。该公司以此为契机，组建上海惠罗服饰公司，开发“惠罗”这一品牌的系列产品，创出了良好的业绩，今年已完成销售额211.4万元，比去年增加89.2万元。

4.推出服务品牌。服务品牌是将商业企业和优秀营业员在实践中提炼和形成的富有个性和特定内涵的优质服务行为，赋予消费者可以识别的形态，使之成为企业服务的标识。服务品牌目前已在上海等地的零售企业推出，如华联商厦打出“买相机，找王震”的服务品牌，西安唐城百华大厦玻璃器皿柜台刘金宇以其“听、看、摸、比、滚、扎”六字技能闻名西安商界。笔者以为服务品牌也是商业企业的自有品牌。零售企业通过提供商品和服务，以满足消费者的需求，这就决定了其实施品牌战略要两手抓：一手抓商品品牌，一手抓服务品牌。从长远来看，服务竞争是商业企业增强市场竞争力的有效手段。因为，市场竞争是商品、服务全方位、多角度的竞争，特别是随着经济发展，商品市场由“卖方市场”转向“买方市场”，多数商品供大于求；消费者心理日趋成熟，逐渐形成了理性购物、认牌购物的消费倾向；科学技术和信息技术的发展，各商业企业进货渠道、商品、品种、质量、功能基本相同，在这种情况下，服务竞争便日益成为商业竞争的焦点，服务品牌也将成为企业界与市场竞争的有力手段。此外，零售企业经营制造商品牌的商品，既易造成经营上的雷同，更易受到制造商的制约。而零售企业开发自有品牌的商品，也需一定的各种经济实力，一般的零售商业企业操作时困难较大，而开发服务品牌，以优质服务取胜，投入少，见效快，消费者认同度高，不仅能提升企业竞争优势，而且还能促进商品品牌的开发。因此，商业零售企业必须先以服务制胜，通过开发服务品牌，以高档次的优质服务赢得消费者的信赖，树立企业的信誉，从而大大提高自己在市场中取胜的机率。

一、封面

二、目录

三、企业简介与策划目的

四、swto分析

五、stp营销策划

六、活动主题

七、活动对象

八、活动地点与时间

九、活动方式

十、实施安排

十一、活动预算

十二、风险控制

三．1、企业简介

1、在炎热的夏季来临之季，将运动品牌打入湖南各大高校学院内，打开安踏品牌在大学的夏季市场，全面提升安踏的销量和利润。

2、巩固我们的专业知识，将理论与实践相结合，从实践中来，再从实践中去加强自己的实践操作意识与能力，积累社会经验和知识经验。

四、swto分析

1、优势

1.网点数量庞大，已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特a店，不仅较大的提升了品牌形象，带来很好的市场效应。

2.安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合多数的消费者购买需求和价格承受能力，避免和国际品牌的正面冲突。

2、劣势

1.存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。

2.公司产品在款式、花色上，没有形成自有知识产权的高科技产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品上市时间不及时，不能很好抢占市场先机。

3.很多分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大地不足。分公司及零售商的库存管理不力。

3、机遇

1.运动服装在国内接受程度越来越高，安踏有着较完善的销售渠道，能加大服装产品的研发能占有较高的运动服装市场份额。

2.目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和a特店，它现有二级市场已有数量较多地网点，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次开发，继续巩固安踏的网络优势。

3.借助总公司的良好环境，在总公司地支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。

4、威胁

1.目前，市场上安踏品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。

五、stp营销策划

1.对安踏运动产品的高端市场。 消费目标针对湖南18-25岁的校园学生和爱运动的人们，是对偏重于校园的“安踏”品牌的互补与延伸，是对消费市场的进一步细分和延展。

a：校园运动者和都市运动者。

b：都市白领阶级

2：针对安踏主打的运动休闲的市场细分，主要针对人群湖南18—25岁之间，面向大众，消费价格在普通青少年接受范围内。

a：年龄结构在18—25岁之间的社会青年

b：中学生市场

c：大学生市场：针对不同性别之间的划分；针对不同年级之间的划分；针对不同消费水平之间的划分。

六、活动主题

“安踏永不止步 端午送你思念”

七、活动对象

湖南十个大高校学校 （均是学生特别多的学校） 目标消费群分析：都是些在校大学生，宅在寝室的同学很多，多数学生远离家乡，端午到了，能为这次活动奠定一定的基础。

八、活动地点与时间

湖南十个大高校宿舍下 2012 06 22 —06 24（端午节期间）

九、活动方式

端午节十个大高校送粽子活动

安踏夏装t台秀 端午节抽奖

十、实施安排

一、送粽子活动

1.经过宿舍楼下的同学可收到粽子和卡片，要求来看t台秀。

2.送粽子时附送卡片 （以便抽签时使用） 主卡：由活动方收留 上面有数字 （随机的）

形状为心形，颜色以红为主色调。

内容：安踏标志，“无论你在那里，端午节也要把思念送到

你身边，keep moving ”以上是主卡思路

3. 副卡：（由收粽子的同学收留，凭此卡参与次日的抽奖

活动，上面均有数字）

形状仍为心形，大小略小于主卡，颜色以绿色为主

内容：安踏标志“端午节快乐！”

内容：安踏—永不止步，keep moving

心连心袋子：“端午节快乐” 以上是副卡思路

二、安踏夏装t台秀

1、 红色地毯，中间印有安踏标志

2、

大的广告牌

思路 粽子 思念 安踏鞋脚印、安踏的广告语

3、条幅：“端午节传递思念 安踏永不止步”

4

、由青春洋溢的大学生在十个高校大展示安踏夏装的风采。

三、端午节抽奖活动

1用红色的大盒子装卡片。盒子上印有安踏的标志，里面装有主卡，抽奖者凭副卡抽奖。

抽奖方式：一、凭副卡直接抽奖

二、买促销品获得抽奖机会

奖品： 一、安踏系列产品（如安踏纪念衫，运动袜、笔、 本、手套等）

一等奖十名 奖品安踏纪念衫一件

二等奖三十名 安踏运动袜一双

三等奖五十名 一个印有安踏标志的本子

纪念奖若干名 一支印有安踏标志的笔

二、低价再买产品的机会（如果抽奖者未抽中，可以8折优惠购买安踏系列产品）。

活动程序：

1、 22号上午，23号上午在十个大高校宿舍下摆桌子送粽子

3、24号上午10：00开始抽奖，抽奖活动结束仍进行t台秀。 十一、活动预算

十二、风险控制

掉了。

由于是校园安踏夏装推广活动，存在少量的风险，就此省略

安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。

本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向， 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。

安徽机电职业技术学校 安踏品牌策划方案

安踏品牌策划方案

一、市场调研

(一）芜湖市场分析 芜湖市为安徽省地级市，现下属四县（芜湖、繁昌、南陵、无为），四区（镜湖、弋江、鸠江、三山）。全市面积3317平方公里，其中市区面积720平方公里。2012年末，全市常住人口2263123人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的2115421人相比，十年共增加147702人，增长6.98%，年平均增长0.68%。全市普查登记的户籍人口2307630人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年共增加137464人，增长6.33%，年平均增长0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的107.53下降为106.23。

2012年芜湖人均收入10260元；全国排名87。全年实现社会消费品零售总额209.12亿元，比上年增长13.6%。分城乡看，城市消费品零售额163亿元，增长11.9%；县及县以下消费品零售额46.12亿元，增长9.2%。分行业看，批发和零售业零售额203.32亿元，增长20.9%；住宿和餐饮业零售额19.08亿元，增长19.4%；其他行业零售额1.03亿元。

因此从芜湖的简介中我们可以得出：芜湖是一个中小城市，无论是收入水平还是消费水平与大城市相比都有较大的差距，消费水平上整体处于中等偏下水平。

（一）调研目的

为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度， 收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调 查的方式，于中山步行街商圈开展问卷调查活动。

（二）调研结论

此次安踏调查问卷，总共 21 份，被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间， 因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动， 更了解各种运动品牌的'信息， 通过言语上的交流和调查问卷的填写， 被访问的 21 名人员都或多或少的知道安 踏体育，其中更有 40%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度， 但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有 10%的人知道，从这点来 说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。 通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的 人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而 18%的人认为是服装类，只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。

在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500 元之间，只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查 当中，95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间，只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。

在安踏品牌代言人调查中， 所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人选择了解，女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所 得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。

要 更多的突破。

1运营规划

1.1店铺的上线及日常管理

1.确定店铺的整体风格,做好各个区域的美工工作。

2.细化买家须知内容,尽量做到顾客可以自主购物。

3.美工负责将待售产品的图片做好处理,编辑配置好相关的文案说明。

4.编辑好各个产品的标题,宝贝描述后,核实价格及库存信息后,全部上架。

1.2营销活动

1.首先确定3-5款主打产品,以后历次活动优先考虑这几款产品的报名,以此吸引客户,做好关联销售。

2.配合京东的新店铺的推广活动,做好庆开店营销活动,全场折扣,设置后vip折扣价格。

3.设置京东客,聚划算等活动,以此引进流量。

4.不定期经常性的进行小促销,在节假日可以进行相应活动的大促销

1.3售后问题

委任有经验的,沟通能力强的客服担任售后工作。同时细化各种售后问题,作为应对方案,比如安抚客户的不满情绪;不同情况对客户的损失如何补偿;快递丢件如何索赔,如何追件;其他相关售后问题的。

1.4配送及仓库管理

1.仓库管理人员就及时核对库存信息,和编辑保持沟通,避免店铺出售状态的产品实际无货情况的出现,缺货产品及时下架。

2丶发货周期为一天一次;除有活动订单较多的情况外,订单一般要在24小时内发出,最迟不超过48小时;如果遇到缺货或其他问题不能及时发货的,及时通知客服,联系客户沟通,做好换货或退款事宜,极力避免缺货没有及时和客户沟通导致客户严重不满的情况的出现。

2阶段运营

商城运营分为四个阶段:

1丶 商城开张期

2丶 商城成长期

3丶 商城成熟期

4丶 商城稳定期

第一阶段:商城开张期

1丶塑造品牌形象(从店铺装修丶品牌介绍及殊荣丶设计理念丶顾客需求上着手,给消费者留下一个深刻的印象)

2丶制定独特且适合产品的营销方式,培养顾客粘性

3丶制定会员管理机制,培养会员的消费习惯

4丶根据每个季度的sku数进行全年的销售目标分解,目标分解至每季度材质每个类目的数量配比以及金额配比;主推款丶促销款,与当季的sku数配比;pv丶uv丶转化率丶客单价目标分解;广告投入与其他活动资源的配比。

5丶基础人员的学习及培训(目前主要针对客服及仓储物流)

1丶制定周期性的推广计划,分阶段的完成目标并分解指标

4丶成长期的推广以参加商城活动为主,折扣活动,满减活动,团购(站内站外sns的推广)

5丶策划有针对性的活动,商讨后优化方案并执行,引进流量打造爆款

1丶优化代理品牌丶注册自己的商标并重新申请独立京东商城

3丶推广以硬广为主,主推单品,结合店铺其他单品进行联带销售

4丶品牌形象打造(统一设计包装盒丶包装袋丶品牌形象小礼品等)

5丶规范团队组织结构

6丶按照品牌的标准,进行店铺统一规划,最终目标升级成为品牌

第四阶段:商城稳定期

1丶分销-建立庞大的分销网络体系,提升品牌的影响力

4丶维持团队的稳定性,体现团队核心价值

5丶启用独立顶级域名,并建立独立的b2c平台

3运营技巧

在京东商城运营时,运用一些小技巧,可以很好的其高业绩或者能够方便工作人员,提高工作效率。

1丶创意拍摄

2丶产品图片处理以及上传

3丶产品文案优化

4丶京东基础排名规则优化

优化宝贝描述关键词丶上下架时间丶橱窗位推荐等

5丶关联销售优化

6丶商城装修丶优化

根据品牌定位以及京东用户使用习惯设计商城ui进行商城装修。以月为周期,根据全网以往服装类目销售情况结合上月销售状况以及当月销售策略进行局部调整,包括但不限于促销焦点图丶分类导航丶关联展示等调整。使热销产品的销量能持续稳定增长。及时发掘其他可能热销的产品或分类,不断打造新的热卖产品。

7丶产品选择

8丶套餐优化

9丶促销方式选择

10丶促销数据分析

11丶商城数据分析

12丶协调纠纷

遭遇到竞争对手恶意购买和评价丶物流等不可控因素丶个别专职的不良买家,提前培训客服并和京东网进行协调,最大化保证公司利益。

13.推广方式

推广方式分为付费和免费的,站内和站外,不管任何推广,一定要清楚为什么去做这个推广,做的目的是什么,并预估roi,为了这个目的去做并去达到这个目的。

在电子商务蓬勃发展的今天，网上购物已经成为一种时尚。各种网上商城如雨后春笋般的冒出来，其中，京东商城就像一匹黑马，凭着独特的优势闯入了人们的视线，在电子商务这个行业中遥遥领先。京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人呲之以鼻。这说明京东商城在快速发展中仍然存在着诸多问题，本文将对京东商城进行市场分析，并对存在的问题进行适当的改进。

引言

京东商城是中国b2c市场较大的3c网购专业平台，创立于2004年，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均pv超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年5月17日，京东商城ceo刘强东表示，与支付宝的合作将终止。2011年8月24日，京东商城与支付宝合作到期。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

3000万、1000万、5年、40亿、300%、1.5亿，这一组字符是中国垂直b2c电子商务企业京东商城独有的标签：2015年6月18日，京东商城单日销售额突破3000万元，也是中国b2c行业目前的最高业绩;2015年12月24日，全部由京东商城自行采购、生产和配送的第1000万个订单产生;2015年，京东商城销售额近40亿元，它用5年的时间，以每年300%的速度超越了b2c行业的所有对手，成为中国最大的b2c公司;2015年1月27日，京东商城宣布获得老虎环球基金领投的c1轮风险投资，目前该笔7500万美元资金已经到账，在今年年底前c2轮融资到账，总金额将超过1.5亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。这犹如一颗炸弹投进了中国b2c行业，引发了业界的普遍关注。

一， 京东商城的营销环境外部环境分析：

京东网属于b2c行业，首先，受宏观经济状况和宏观经济政策影响。03年的“非典”、08年的“南方冰雪灾害”、“金融危机”和09年的“甲流“疫情，都导致宏观经济状况的大调整，同时也对b2c企业带来巨大影响。但是，在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，b2c行业在金融危机期间得到了快速发展。2015年是中国电子商务梦想照进现实的一年，截至2015年6月底，我国 规模以上电子商务网站总量已经超12000家。特别是自进入2015年来，整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于b2c的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的22.3%，且有75.4%的电子商务网站专注于细分行业的b2c。其中作为 发展铅直b2c模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。

内部环境分析:

一，竞争者分析

京东商城是以b2c形式销售的电子商务平台，其主要竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌b2c商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

其次，受网上购物的影响，实体店的经营也正在以低价获取竞争优势，力争将成本降到最低，这对京东商城也构成了潜在竞争，并且预计在将来，这种竞争将会加剧。

由此，我们可以预见，京东的未来将会在激烈的竞争中度过。

二，顾客分析：

京东的顾客有着这样一些特点，第一，对物流的要求很高，第二，对于商品的性价比要求高。喜欢查找商品方便，快捷。京东的顾客有大学生，个别企业，还有喜欢购物但是有没有时间逛街的青少年。

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2015年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动pos刷卡、上门取换件等服务。2015年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7x24小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

供应商分析

在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。

三，社会公众分析：

09年京东商城发展迅速，由此而来引起“速度门”弊病，网上全是投诉的，其实很早以前就暴露出来了，用户体验屡受质疑。当“速度门”刚发生时，京东 便在内部散发出融到巨额资金的消息，用来缓解社会关注点，消息一出引发全国媒体大面积报道，转移目标成功，调虎离山之计妙用啊。2015年5月19日，京东商城ceo刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到了，至少给大众表达了一个观点，来京东买东西的人太多了，可以放弃客户了，到现在为止还没有什么企业可以说敢放弃客户。话说京东商城开始“出租”平台，其实到现在京东的平台还没有真正开放出来，但凡客的广告却在京东商城上投放了，这让很多媒体关注和好奇，同行异业开始合作了，比较新的营销方式，也许广告将来会成为b2c网站最重要的营销收入之一。 不管是炒作、跟风等等，用户体验还是最重要的，京东商城的这些事件营销更像广告战，京东从发展至今一直使用，并且最拿手的营销方式就是价格站，商家间的竞争对消费者而言是有利的。当然，价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销售带来短期火爆，但随着各方资本蜂拥而至，现有b2c企业如何保持长期持续增长，如何在新市场进入者低价策略的不断冲击下，保持一定的盈利能力才是对他们真正的考验。不管怎么样，我们从京东商城近几年的发展过程中总能学到一些好的营销方法，炒作事作营销是企业发展最捷径最快速的方法，而炒作的焦点、炒作焦点的平滑转移、炒作的过程、炒作的结果、炒作的连续性都值得我们去深思。

二，营销策略分析：swot分析

京东商城的优势

2.360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场 。

京东商城的劣势

同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。

商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。

没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。

不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。

2.网络用户规模越来越大，发展迅速，估计2011年达到一亿。

3.国家政策对物流的支持，整改，使物流效率有所提高，促进电子商务的发展 京东商城的威胁。

长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违常规的低价破坏行业规则。上市路崎岖。

消费者投诉很多：出售假货、翻新机，删除差评，私自篡改、锁定或取消用户订单。

售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易退货难。

内部管理漏洞：各种“问题门”事件：“菜刀门”、“负价们”。缺乏对采销人员有效的监督机制。

三，营销策略

一，坚持低价策略，加大技术投资

采用低价策略是商家抢夺网上市场的需要。网络是一个新兴的市场，比竞争者抢先一步占领市场，将有助于企业建立网上品牌。。低价是零售业的制胜法则之一，是京东商城得以快速成长的核心竞争力，也是京东商城在消费者心中竖起的一座丰碑。当价格优势不再明显，京东商城在消费者心中的低价形象必将大打折扣。因此，从策略上坚持低价，从技术上保证低价，是京东商城调整和完善营销策略的基本路径，加大技术方面的投资，广纳贤才，充分利用自建物流的优势，完善物流系统，降低物流成本，提高物流效率，优化物流服务水平从收益最大和成本相对最小的角度考虑，克服这一技术障碍。

二，提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致

的订单是否真实、商品是否能按要求发送、交易一方对电子合同的否认等情况，增加了买卖双方的风险，尤其使买方失去了购买动力。这就需要企业积累良好的信用来建立消费者的信心，引发消费者的购买欲望。提高京东商城的诚信度，关键要做到承诺与服务保持一致，遵循“做不到的不讲，讲了的就要做到”的原则。

三，完善和充实网站信息，提供人性化服务

四，培养高素质的售后服务团队，改善服务质量

硬件和人力的瓶颈制约着京东商城的服务水平。据有关数据统计，京东商城的客服部门己经是总部人员最多的一个部门，但仍然满足不了用户的服务需求。2015年上半年，京东商城的客服电话掉线率常常在30%以上，而在注重服务的大公司里这个数据通常保持在10%以内。服务质量低下使得京东商城的形象受到了损害和质疑。提供客服质量是京东商城函待解决的一大问题。就硬件而言，京东商城应采购先进的通信设备，开发相应的技术进行支持，并且注意设备的维护和检修;就人力而言，京东商城应该及时整顿现有的客服人员，对其进行高水平的专业培训，提高人员素质，同时引进外部优秀人才，招贤纳士。只要优良的售后服务才能使消费者产出重复消费的欲望，才能令京东商城留住老客户。

五，适当加大网络上的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势

籍类型进行主题宣传，可以让客户有选择的进行阅读。同时，邮件的格式应该采用简洁明快的风格，让客户对京东商城的服务留下深刻的印象。

四，营销策略预算

一，人员安排

售后服务人员1000名，培训人员10名，研发人员500名，业务促销人员100名。

五 结束语：

大部分只是理论知识和分析，更好的应该是将理论应用于现实，由于经验的不够，肯定有很多不足之处，希望老师多多见谅。

品牌推广(brand promotion) ,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。现在，就来看看以下两篇关于品牌推广策划的方案吧!

一、市场环境分析

(一)、总体竞争环境

目前，化妆品市场已经日趋饱和，欧美大牌如碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等纷纷进入中国市场;后来居上的dhc、资生堂、兰芝、tfs、vov等等，占领了很大一部分市场份额;再加上国内原有的佰草集、大宝、美加净、昭贵等品牌;真可谓眼花缭乱，竞争激烈。各大实力商家为了吸引消费者，也在宣传上下足了功夫，处于白热化阶段。

(二)、消费者分析

1、消费者市场分析

目前，化妆品市场主要消费群体以年轻女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。

2、消费者购买行为分析

根据观察，一个消费者对一件化妆品产生购买行为，往往需要经历以下四个阶段：

a.悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。

b.定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。

c.强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。

d.冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。

3、消费者购买过程中心理特征分析

习惯型：习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望。

冲动型：看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲试。

理智型：不相信广告效果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。

疑虑型：对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买。

经济型：只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的才下的了手。

模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。

情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用。

(三)、swot分析

1、内部环境

优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到20xx年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。

2、外部环境：

威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。

二、营销目标

树立推广相宜本草品牌。相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的“相宜”。因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里，同时又兼具“时新” 特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感。

本草，给消费者的第一品牌联想就是李时珍的 《本草纲目》，因而本草体现的是中国传统 的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。

三、营销方法

使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及其与其他同类产品的区别。

1、在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。说服她们来购买重要是在于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。可以把肤质划分为油性、干性和混合性，对于网购的消费者来说在于是对产品的介绍是否贴切，可以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买的概率;如：相宜本草官网上的相宜互动中的在线问答。

2、网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。以下有9种形式：

(1)网幅广告(包含banner、button、通栏、竖边、巨幅等) ：定位在网页中大多用来表现广告内容。

(2)文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

(3)电子邮件广告：针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的，且广告内容不受限制。

(4)赞助 赞助的形式多种多样，可以是综艺节目的赞助商，大型公共活动的礼品赞助商等等，形式多样。

(5)弹出式广告：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

(6)rich media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

(7)其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。

(8)edm直投：通过edmsoft、edmsys向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

3、资源合作推广方法

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。

4、邮件推广

邮件推广也是一种非常重要的网络营销推广方式，尽管目前的垃圾邮件很多，但邮件推广方式也不能忽略。我们可以在qq、msn等相关即时通讯工具中找到和seo或者网络营销等相关的群组，然后收集邮件地址，进行有针对性的邮件发送，这样的效果比盲目发送邮件效果要好很多。

5、病毒性营销策略

病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

6、网络社区策略

在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

7、其他推广方式

其他推广方式如文库推广、图片推广、视频推广等，在推广过程中根据每个阶段的推广目标选择合适的推广方式。

四、风险控制

从国内化妆品行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，本土化妆品企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些小化妆品公司比较短视，常常采取打价格战的方式销售产品，在经营成本不断提高和消费者对品牌要求越来越高的背景下，这样的做法无异于饮鸩止渴，相宜本草应找准自身定位，既避免与国际品牌的正面竞争，也脱离价格战的漩涡。

品牌知名度可谓化妆品美肤效果之外的第二灵魂，宣传在塑造知名度的过程中起着至关重要的作用，任何一个品牌都应给予足够的重视。

一、市场背景 market background

1. 宏观(产业)背景

2. 中观(整体市场)环境

3. 微观(区域市场)环境

二、市场环境分析 market environment analysis

1. 了解宏观政策环境

2. 相关市场调查

3. 了解区域市场目标客户

4. 制定目标市场推广策略

三、推广策划的目标 promotion planning goals

1. 整体品牌推广，让品牌达到较广泛的公众知晓

2. 优势、卖点推广，让技术和服务优势达到目标公众的深度、知晓并关注

3. 与用户进行沟通、交流，达到目标公众的认可并产生购买等合作行为

四、企业形象设计 corporate image design

构建全面的企业形象识别体系，为企业的管理、经营、宣传推广，给企业贴上一个独特的标签，营造独特的个性。保证了具体的推广工作在文案、设计、传播、沟通等各方面形成独特的品牌烙印。

1. 品牌推广的传播概念：用“科学”的数据和分析作为基础;用“理性”的逻辑推论证明企业的优势;用“专业”顾问的水平和气质与客户进行沟通。

2. 项目优势(卖点设计)：卖点设计必须遵守“这是客户最需要的，而又恰是我们所具备的”这一准则。

3. 品牌推广思路：注重针对性，整合各种宣传手段，用科学、理性、专业的理念集中宣传“卖点”。

六、分阶段推广计划 phased promotion plan

1. 区域市场整体品牌形象推广阶段

2. 区域市场“优势/卖点”推广阶段

3. 阶段性广告主题及新闻热点