一、医疗器械的行业特点和市场现状分析

站在年终岁末的关口，回首这一年，盘点2015年医疗器械行业，受惠新医改，国内扩展低端市场；药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；受全球金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。

新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年120元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。

新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。

据统计，国家三甲以上的医院是563家，二甲县级以上5000家，“十一五”规划的医疗服务机构（包括社区医院）总共是31万家。其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。可以预计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。

我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

2015年，全球金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品，医疗器械仍不可避免受到波及。据海关统计，2015年1～9月，医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元，同比增长9.1%，增幅与去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%，其中进口金额为43.82亿美元，同比增长16.35%；出口金额为84.71亿美元，同比增长5.69%。贸易顺差40.9亿美元，与去年同期（42.49亿美元）相比，下降了3.74%。

进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用x射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”。按价格比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降。

预计今后我国医疗器械进出口形势将有所好转。一是国际经济形势缓慢回暖，大宗商品价格重拾升势；二是医疗器械属刚性需求产品、我国产品的质价比优势相对突出以及三季度通常为出口的高峰期几方面有利因素将促进出口保持增势；三是未来3年，我国政府8500亿元人民币卫生投入预算将吸引更多国外企业进入，为我国医疗器械进口市场注入更大的活力。 我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

不但连续多年产值保持两位数增长，而且产品出口的数量和科技含量也不断提升。专家指出，今后的十至十五年，我国医疗器械产业将进入高速发展阶段。建国几十年来形成的发展基础，人民群众保健康复对医疗器械的刚性需求，医疗器械相关学科技术人才的长期储备，国家对医疗器械技术创新的大力扶持，都是促进医疗器械产业高速发展的保障和动力。

在新医改和国家政策扶持的双重影响下，未来我国医疗器械行业将迎来一次较大幅度的发展，预计未来我国医疗器械产品出口额将维持在20%左右的增长幅度。前景一片看好。

二、stp战略分析

“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

从9月14日召开的中国医疗器械产业技术创新战略联盟第一次联盟成员全体会议上获悉，“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

出席此次会议的科技部社会发展司相关负责人表示，科技部正围绕《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2015～2020年）》，积极开展国家“十二五”科技规划研究制定工作。其中，医疗器械产业“十二五”规划的制定将主要依靠中国医疗器械产业技术创新战略联盟来进行。希望战略联盟加强优势创新资源的聚集，为“十二五”医疗器械产业发展搭建良好平台，推动医疗器械技术创新，最终实现医疗器械产业的科学发展、集成发展、系统发展、合力发展。

据介绍，医疗器械产业“十二五”科技发展思路是：以提高企业技术研发能力为核心，调整产业发展方向和产品结构，扶持和发展民族医疗器械产业；以医疗卫生体制改革为契机，以满足临床需求为导向，发展适合中国国情的医疗器械产品；以大中型医疗器械产品和适宜产品的综合开发为重点，带动相关学科整合与技术集成；以重大产品为目标，通过关键部件和核心技术的突破，实现医疗设备整机和系统的全面升级。

近年来，随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强，市场上出现的温热理疗床、低频健康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复性医疗器械，越来越受到中老年人群的青睐。但监管检查发现，这类产品越来越多地出现在流动场所，无注册证或者仅有部分零部件注册的现象越来越严重；而且大多经营者经营行为不规范，不择手段误导坑害消费者，更有甚者假借生产厂家的委托，无证违法经营。这些行为严重扰乱了药械市场秩序，损害了消费者的权益，对消费者健康安全构成了威胁。

近几年，随着温热型医疗器械在医药保健市场的异军突起，医疗器械又成了众多资本关注的'焦点。于是乎，“你做器械了吗？”成了圈内常见的问候语。

目前，市场上畅销的器械类别大致可分为三类：一零售价500元左右的健康电器或一类器械，二零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他，三为零售价5000元以上的健康电器或健康寝具或二类器械。

主要是“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有提高，但弱点也同样明显—营销成本高；第三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高，注重营销细节。价格与模式是关联的，低价配合“跑腿式”，中端挈合“会议营销”型，高端就是“体验中心”了，当然也有例外。

前段时间，业界的几个老友在聊天的时候，给了我道选择题，“你认为什么价格区间的医疗器械将是市场的热点”。考虑再三，我的选择是：2000元以下的器械。理由不外乎这么些，一2000元以下相比较2000元以上，其购买周期缩短不少，经营压力比较小些；二购买者的决策时间短些，而且其道德风险也要小些。

营销模式再创新，它都有核心点。家用器械的营销核心点不外乎这几个：让产品自己说话、顾客复制、结果对比、细节控制、心理暗示。

“让产品自己说话”是器械营销的最核心点，它包含两个方面：一产品本身，二免费体验。古语说，酒香不怕巷子深，任何的叫卖声都比不上产品的疗效。消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械，而不是包装完美的东西。温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的（2类器械是sda指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械）。我预计，市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局，留守者只有1类和2类器械。

第二免费体验。任何时候，免费体验都会是最佳的营销手段。免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的。实际应用免费体验时，应该把免费体验的内容搞得具有高附加值，具有神秘感，这样免费体验者才有足够的兴趣。具体到操作细节上，就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每个接触点的提供同质服务、人多人少时候的不同体验方案应用等等。

总之一句话，让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。 “顾客复制”是器械营销的另一个关键点。顾客复制包含了以下两个方面：一病毒式数量复制，二病毒式质量复制。病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。应该有这么几个关键环节；找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子（融合顾客案例）、适宜的礼品手段吸引顾客体验或者顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。说到底，就是要制造一个或多个病毒性的案例或者话题完成在目标顾客中快速复制，以达到小成本大人群的回报。二病毒式质量复制主要是应用在已有众多试用或体验顾客，要提高销售率的阶段。我认为病毒式质量复制主要的技术手段还是顾客帮带传，这种方法准确率高，当然病毒性案例传播是必不可少的。

“结果对比”，我个人认为是一种比较有效的提高消费者购买率的营销手段。器械的主要营销对象肯定是有慢性病的中老年消费群。对于中老年人群来讲，往往医生的结论和检测、化验报告单是他们认为最权威的健康证明。而对于中老年消费群而言，其收入程度决定了他的购买趋向是保守的，购买一样大件是要经过若干遍决策的。那么就要给他和他的家庭找到好的购买理由，使用器械前后的身体指标检测对照是个不错的选择理由（可以是短期的，也可以是长期的）。成本可能高些，但效果很明显。

“细节控制”。俗话说：细节决定成败。器械营销中，对细节的把控反映了此企业的营销水平以及成功与否。中老年消费群起初是冲着免费体验来的，当感知产品疗效后，如果能够提供良好的环境和细节控制的话，那么体验地点就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地点。做到了这点，器械不热销都不可能。在会议营销中，我老注意一个细节——鼓掌，很多人都会忽略这点，我基本上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。做器械营销，我们就要搞清楚与消费者的每个接触点，而且要确保每个接触点提供的服务是标准的，这样才能给每个顾客统一的印象。当然对于喜来健们不问任何人都叫成“爸”“妈”的这个细节，我有些疑义，但喜来健是提供的标准服务。

“心理暗示”。应该说心理暗示并不是个新的营销手段，但是如果是当作病毒值入销售 3

近年来，伴随着生存环境的改变与逐年快速递增的老龄化的加剧，国民健康意识不断增强，全民已进入了“医疗保健阶段”。加之，国家医疗政策的放宽，医疗信息化及技术革命的推动，我国医疗事业的发展不断完善，行业间的竞争也日益激烈，医疗器械、医疗电子等医疗产品市场遍地开花。医疗卫生材料作为医院等卫生机构的一项重要消耗物资其所占的地位越来越高。

一、环境分析

截至2015年5月底，全国医疗卫生机构数达98.7万个，其中：医院2.6万个，基层医疗卫生机构92.2万个，专业公共卫生机构3.5万个，其他机构0.3万个。与2015年5月底比较，全国医疗卫生机构增加6804个，其中：医院增加1433个，基层医疗卫生机构增加2112个，专业公共卫生机构增加3140个。

数据显示，医疗卫生材料市场前景广阔，且每年医疗机构持增长趋势。那么，有市场就会有竞争，如若在竞争的市场上站稳立足，就要在企业的宣传与产品的销售上创新。

二、首次推广总体策略阐述：

利用——（下面简称：——）现有资源为——（下面简称：——）进行宣传推广。

1、影视宣传（视听营销）

微电影节优秀作品奖等。可为——公司企业文化（不做第一，只做唯

一）等为题材，导演、编剧、摄制微电影。

2、客户峰会——资源共享

——也将陆续承办——的各届活动。首届颁奖晚会于2016年1月25日晚举行，以“——”为此晚会冠名。

3、软文推广——无形的营销利剑

——与——杂志社有长期合作协议，也可为——登刊文章及广告两次。

4、主动式网络推广——借势宣传

——有独立的网格与专业的网络技术人才，可为——设计网页广告，且在——推广半年。

5、新媒体推广——拉近品牌与消费群体的距离

6、线下推广——知识性宣传，增加群众好感度

——有成熟的线下活动经验与团队，可为——线下活动半年内推广5-10次。

首次合作推广策划与实施的总费用为——万元（：——万元）。

一、医疗器械的行业特点和市场现状分析

站在年终岁末的关口，回首这一年，盘点2015年医疗器械行业，受惠新医改，国内扩展低端市场；药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；受全球金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。

新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年120元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。

新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。

据统计，国家三甲以上的医院是563家，二甲县级以上5000家，“十一五”规划的医疗服务机构（包括社区医院）总共是31万家。其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。可以预计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。

我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

2015年，全球金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品，医疗器械仍不可避免受到波及。据海关统计，2015年1～9月，医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元，同比增长9.1%，增幅与去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%，其中进口金额为43.82亿美元，同比增长16.35%；出口金额为84.71亿美元，同比增长5.69%。贸易顺差40.9亿美元，与去年同期（42.49亿美元）相比，下降了3.74%。

进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用x射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”。按价格比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降。

预计今后我国医疗器械进出口形势将有所好转。一是国际经济形势缓慢回暖，大宗商品价格重拾升势；二是医疗器械属刚性需求产品、我国产品的质价比优势相对突出以及三季度通常为出口的高峰期几方面有利因素将促进出口保持增势；三是未来3年，我国政府8500亿元人民币卫生投入预算将吸引更多国外企业进入，为我国医疗器械进口市场注入更大的活力。 我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

不但连续多年产值保持两位数增长，而且产品出口的数量和科技含量也不断提升。专家指出，今后的十至十五年，我国医疗器械产业将进入高速发展阶段。建国几十年来形成的发展基础，人民群众保健康复对医疗器械的刚性需求，医疗器械相关学科技术人才的长期储备，国家对医疗器械技术创新的大力扶持，都是促进医疗器械产业高速发展的保障和动力。

在新医改和国家政策扶持的双重影响下，未来我国医疗器械行业将迎来一次较大幅度的发展，预计未来我国医疗器械产品出口额将维持在20%左右的增长幅度。前景一片看好。

二、stp战略分析

“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

从9月14日召开的中国医疗器械产业技术创新战略联盟第一次联盟成员全体会议上获悉，“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

出席此次会议的科技部社会发展司相关负责人表示，科技部正围绕《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2015～2020年）》，积极开展国家“十二五”科技规划研究制定工作。其中，医疗器械产业“十二五”规划的制定将主要依靠中国医疗器械产业技术创新战略联盟来进行。希望战略联盟加强优势创新资源的聚集，为“十二五”医疗器械产业发展搭建良好平台，推动医疗器械技术创新，最终实现医疗器械产业的科学发展、集成发展、系统发展、合力发展。

据介绍，医疗器械产业“十二五”科技发展思路是：以提高企业技术研发能力为核心，调整产业发展方向和产品结构，扶持和发展民族医疗器械产业；以医疗卫生体制改革为契机，以满足临床需求为导向，发展适合中国国情的医疗器械产品；以大中型医疗器械产品和适宜产品的综合开发为重点，带动相关学科整合与技术集成；以重大产品为目标，通过关键部件和核心技术的突破，实现医疗设备整机和系统的全面升级。

近年来，随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强，市场上出现的温热理疗床、低频健康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复性医疗器械，越来越受到中老年人群的青睐。但监管检查发现，这类产品越来越多地出现在流动场所，无注册证或者仅有部分零部件注册的现象越来越严重；而且大多经营者经营行为不规范，不择手段误导坑害消费者，更有甚者假借生产厂家的委托，无证违法经营。这些行为严重扰乱了药械市场秩序，损害了消费者的权益，对消费者健康安全构成了威胁。

近几年，随着温热型医疗器械在医药保健市场的异军突起，医疗器械又成了众多资本关注的焦点。于是乎，“你做器械了吗？”成了圈内常见的问候语。

目前，市场上畅销的器械类别大致可分为三类：一零售价500元左右的健康电器或一类器械，二零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他，三为零售价5000元以上的健康电器或健康寝具或二类器械。

主要是“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有提高，但弱点也同样明显—营销成本高；第三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高，注重营销细节。价格与模式是关联的，低价配合“跑腿式”，中端挈合“会议营销”型，高端就是“体验中心”了，当然也有例外。

前段时间，业界的几个老友在聊天的时候，给了我道选择题，“你认为什么价格区间的医疗器械将是市场的热点”。考虑再三，我的选择是：2000元以下的器械。理由不外乎这么些，一2000元以下相比较2000元以上，其购买周期缩短不少，经营压力比较小些；二购买者的决策时间短些，而且其道德风险也要小些。

营销模式再创新，它都有核心点。家用器械的营销核心点不外乎这几个：让产品自己说话、顾客复制、结果对比、细节控制、心理暗示。

“让产品自己说话”是器械营销的最核心点，它包含两个方面：一产品本身，二免费体验。古语说，酒香不怕巷子深，任何的叫卖声都比不上产品的疗效。消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械，而不是包装完美的东西。温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的（2类器械是sda指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械）。我预计，市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局，留守者只有1类和2类器械。

第二免费体验。任何时候，免费体验都会是最佳的营销手段。免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的。实际应用免费体验时，应该把免费体验的内容搞得具有高附加值，具有神秘感，这样免费体验者才有足够的兴趣。具体到操作细节上，就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每个接触点的提供同质服务、人多人少时候的不同体验方案应用等等。

总之一句话，让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。 “顾客复制”是器械营销的另一个关键点。顾客复制包含了以下两个方面：一病毒式数量复制，二病毒式质量复制。病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。应该有这么几个关键环节；找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子（融合顾客案例）、适宜的礼品手段吸引顾客体验或者顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。说到底，就是要制造一个或多个病毒性的案例或者话题完成在目标顾客中快速复制，以达到小成本大人群的回报。二病毒式质量复制主要是应用在已有众多试用或体验顾客，要提高销售率的阶段。我认为病毒式质量复制主要的技术手段还是顾客帮带传，这种方法准确率高，当然病毒性案例传播是必不可少的。

“结果对比”，我个人认为是一种比较有效的提高消费者购买率的营销手段。器械的主要营销对象肯定是有慢性病的中老年消费群。对于中老年人群来讲，往往医生的结论和检测、化验报告单是他们认为最权威的健康证明。而对于中老年消费群而言，其收入程度决定了他的购买趋向是保守的，购买一样大件是要经过若干遍决策的。那么就要给他和他的家庭找到好的购买理由，使用器械前后的身体指标检测对照是个不错的选择理由（可以是短期的，也可以是长期的）。成本可能高些，但效果很明显。

“细节控制”。俗话说：细节决定成败。器械营销中，对细节的把控反映了此企业的'营销水平以及成功与否。中老年消费群起初是冲着免费体验来的，当感知产品疗效后，如果能够提供良好的环境和细节控制的话，那么体验地点就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地点。做到了这点，器械不热销都不可能。在会议营销中，我老注意一个细节——鼓掌，很多人都会忽略这点，我基本上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。做器械营销，我们就要搞清楚与消费者的每个接触点，而且要确保每个接触点提供的服务是标准的，这样才能给每个顾客统一的印象。当然对于喜来健们不问任何人都叫成“爸”“妈”的这个细节，我有些疑义，但喜来健是提供的标准服务。

“心理暗示”。应该说心理暗示并不是个新的营销手段，但是如果是当作病毒值入销售 3

站在年终岁末的关口，回首这一年，盘点2015年医疗器械行业，受惠新医改，国内扩展低端市场；药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；受全球金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。

新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年120元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。

新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。

据统计，国家三甲以上的医院是563家，二甲县级以上5000家，“十一五”规划的医疗服务机构（包括社区医院）总共是31万家。其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。可以预计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。

我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

2015年，全球金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品，医疗器械仍不可避免受到波及。据海关统计，2015年1～9月，医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元，同比增长9.1%，增幅与去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%，其中进口金额为43.82亿美元，同比增长16.35%；出口金额为84.71亿美元，同比增长5.69%。贸易顺差40.9亿美元，与去年同期（42.49亿美元）相比，下降了3.74%。

进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用x射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”。按价格比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降。

预计今后我国医疗器械进出口形势将有所好转。一是国际经济形势缓慢回暖，大宗商品价格重拾升势；二是医疗器械属刚性需求产品、我国产品的质价比优势相对突出以及三季度通常为出口的高峰期几方面有利因素将促进出口保持增势；三是未来3年，我国政府8500亿元人民币卫生投入预算将吸引更多国外企业进入，为我国医疗器械进口市场注入更大的活力。 我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

不但连续多年产值保持两位数增长，而且产品出口的数量和科技含量也不断提升。专家指出，今后的十至十五年，我国医疗器械产业将进入高速发展阶段。建国几十年来形成的发展基础，人民群众保健康复对医疗器械的刚性需求，医疗器械相关学科技术人才的长期储备，国家对医疗器械技术创新的大力扶持，都是促进医疗器械产业高速发展的保障和动力。

在新医改和国家政策扶持的双重影响下，未来我国医疗器械行业将迎来一次较大幅度的发展，预计未来我国医疗器械产品出口额将维持在20%左右的增长幅度。前景一片看好。

二、stp战略分析

“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

从9月14日召开的中国医疗器械产业技术创新战略联盟第一次联盟成员全体会议上获悉，“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

出席此次会议的科技部社会发展司相关负责人表示，科技部正围绕《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2015～2020年）》，积极开展国家“十二五”科技规划研究制定工作。其中，医疗器械产业“十二五”规划的制定将主要依靠中国医疗器械产业技术创新战略联盟来进行。希望战略联盟加强优势创新资源的聚集，为“十二五”医疗器械产业发展搭建良好平台，推动医疗器械技术创新，最终实现医疗器械产业的科学发展、集成发展、系统发展、合力发展。

据介绍，医疗器械产业“十二五”科技发展思路是：以提高企业技术研发能力为核心，调整产业发展方向和产品结构，扶持和发展民族医疗器械产业；以医疗卫生体制改革为契机，以满足临床需求为导向，发展适合中国国情的医疗器械产品；以大中型医疗器械产品和适宜产品的综合开发为重点，带动相关学科整合与技术集成；以重大产品为目标，通过关键部件和核心技术的突破，实现医疗设备整机和系统的全面升级。

近年来，随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强，市场上出现的温热理疗床、低频健康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复性医疗器械，越来越受到中老年人群的青睐。但监管检查发现，这类产品越来越多地出现在流动场所，无注册证或者仅有部分零部件注册的现象越来越严重；而且大多经营者经营行为不规范，不择手段误导坑害消费者，更有甚者假借生产厂家的委托，无证违法经营。这些行为严重扰乱了药械市场秩序，损害了消费者的权益，对消费者健康安全构成了威胁。

近几年，随着温热型医疗器械在医药保健市场的异军突起，医疗器械又成了众多资本关注的焦点。于是乎，“你做器械了吗？”成了圈内常见的问候语。

目前，市场上畅销的器械类别大致可分为三类：一零售价500元左右的健康电器或一类器械，二零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他，三为零售价5000元以上的健康电器或健康寝具或二类器械。

主要是“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有提高，但弱点也同样明显—营销成本高；第三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高，注重营销细节。价格与模式是关联的，低价配合“跑腿式”，中端挈合“会议营销”型，高端就是“体验中心”了，当然也有例外。

前段时间，业界的几个老友在聊天的时候，给了我道选择题，“你认为什么价格区间的医疗器械将是市场的热点”。考虑再三，我的选择是：2000元以下的器械。理由不外乎这么些，一2000元以下相比较2000元以上，其购买周期缩短不少，经营压力比较小些；二购买者的决策时间短些，而且其道德风险也要小些。

营销模式再创新，它都有核心点。家用器械的营销核心点不外乎这几个：让产品自己说话、顾客复制、结果对比、细节控制、心理暗示。

“让产品自己说话”是器械营销的最核心点，它包含两个方面：一产品本身，二免费体验。古语说，酒香不怕巷子深，任何的叫卖声都比不上产品的疗效。消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械，而不是包装完美的东西。温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的（2类器械是sda指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械）。我预计，市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局，留守者只有1类和2类器械。

第二免费体验。任何时候，免费体验都会是最佳的营销手段。免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的。实际应用免费体验时，应该把免费体验的内容搞得具有高附加值，具有神秘感，这样免费体验者才有足够的兴趣。具体到操作细节上，就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每个接触点的提供同质服务、人多人少时候的不同体验方案应用等等。

总之一句话，让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。 “顾客复制”是器械营销的另一个关键点。顾客复制包含了以下两个方面：一病毒式数量复制，二病毒式质量复制。病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。应该有这么几个关键环节；找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子（融合顾客案例）、适宜的礼品手段吸引顾客体验或者顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。说到底，就是要制造一个或多个病毒性的案例或者话题完成在目标顾客中快速复制，以达到小成本大人群的回报。二病毒式质量复制主要是应用在已有众多试用或体验顾客，要提高销售率的阶段。我认为病毒式质量复制主要的技术手段还是顾客帮带传，这种方法准确率高，当然病毒性案例传播是必不可少的。

“结果对比”，我个人认为是一种比较有效的提高消费者购买率的营销手段。器械的主要营销对象肯定是有慢性病的中老年消费群。对于中老年人群来讲，往往医生的结论和检测、化验报告单是他们认为最权威的健康证明。而对于中老年消费群而言，其收入程度决定了他的购买趋向是保守的，购买一样大件是要经过若干遍决策的。那么就要给他和他的家庭找到好的购买理由，使用器械前后的身体指标检测对照是个不错的选择理由（可以是短期的，也可以是长期的）。成本可能高些，但效果很明显。

“细节控制”。俗话说：细节决定成败。器械营销中，对细节的把控反映了此企业的营销水平以及成功与否。中老年消费群起初是冲着免费体验来的，当感知产品疗效后，如果能够提供良好的环境和细节控制的话，那么体验地点就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地点。做到了这点，器械不热销都不可能。在会议营销中，我老注意一个细节——鼓掌，很多人都会忽略这点，我基本上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。做器械营销，我们就要搞清楚与消费者的每个接触点，而且要确保每个接触点提供的服务是标准的，这样才能给每个顾客统一的印象。当然对于喜来健们不问任何人都叫成“爸”“妈”的这个细节，我有些疑义，但喜来健是提供的标准服务。

“心理暗示”。应该说心理暗示并不是个新的营销手段，但是如果是当作病毒值入销售

过程的还就是喜来健们。喜来健存在两种心理暗示：一体验时间必需超过3个月才开卖，二体验前的讲课环节，最核心应是喊口号。喜来健的仪器大都在万元左右，价钱不低，购买阻力很大，喜来健的诡异就在心理暗示这个环节，它要让体验者养成长期的体验和心理习惯，离不开喜来健。这条营销技巧是硬币的两面，用好了提高销售量，用不好易形成社会问题。

我觉得就心理暗示这条，企业要谨慎使用。在喜来健的运营过程中，已经出现了这种问题，喜来健试图在神话产品，甚至有让消费者脱药来体验疗效的事情出现，这是很可怕的！

末了，我个人认为器械的营销它应该是个综合体。我坚持认为2000元以下器械是未来的主流，动因就是2000元以下器械其营销模式可以是个综合体，而且其营销效果可以集群放大。

真实的器械营销并不是像本文说得这么简单，而是由很多环节组成，但这条是既定的：让产品自己说话！

三、产品营销策划

市场上畅销的器械类别大致可三类：一是零售价500元左右的健康电器或一类器械；二是零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他；三是零售价5000元以上的健康电器、健康寝具或二类器械。其销售方式也分为三种，是社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”；第二种是会议营销，具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。目前单一型会议营销比例已经较低了，主要是“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有所提高，但营销成本高的弱点也同样明显；第三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高。

消费者之所以把投资用到医疗器械上，是为了达到有效的医疗保健作用。而一旦达不到，他们就会受到其他家庭成员的指责。

对于医疗机构，只要他们能够确定在相对较短的时间内（即回收期）获取利润，他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单，甚至还有这样的认识：购买生产设备，企业可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于企业不会有太大好处，因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。

和生活消费品不同的是医疗器械更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于医疗器械来说也是很重要，但第一要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识，再便宜的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构，能够使其正常运营才是最重要的——这也正是医疗器械采购员的责任之所在。

尤其在购入先进性设备时，领导们最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，只有满足这几条，他们才会考虑购买。因此，销售员可以把它当作产生设备来推销，着重说明产品提高生产率的能力，要让购买方清楚的了解，产品是如何减少医疗机构的生产成本（时间及人力成本）的，从而加强其竞争力。而家庭使用者时，则更应强调其产品的保健功能、方便性和快捷性。

医疗器械的采购程序因管理方式的不同而各异，这取决于单位的经营规模和管理侧重点。一般说来，申请可能由技术部或相关医师提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，最高领导层或许会进行干预做最后决定。

访许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角色，打通各种关节，最后才能做成生意。

有人说在医疗器械市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。

服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，对医疗器械来说尤其如此。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的产品，使用却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修――这种事情最能破坏医疗器械买卖双方的关系。

有时，买主为了获得维修工作的及时进行，他们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见，医疗器械的售后服务是多么的重要。对于医疗器械产品来说，拿到定单只是销售的开始。医疗器械销售员的成功与否，很大程度上取决随后的服务工作。因此，医疗器械销售员应当切切实实地做好善后的每工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。

应当知道，医疗器械的需求完全受着消费需求的支配。说到底，医疗器械的需求是从消费需求中派生的，谁也不会买一台机器仅仅是想拥有它。因此，医疗器械的需求总量不可能具有伸缩性。

预算限制是医疗器械销售员无可避免的问题，如果你的产品购入资金已经列入预算，那是大吉，如果没有列入，你便遇到了麻烦，重新申请预算的方案往往都不易达到目的。

大型公司精明的主管们都知道，内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱，他们都非常了解自己的公司现状，担心你的新产品或新方法会破坏原有的运行秩序，但如果公司来了一位新领导，这将是你下手的好机会。

总之，医疗器械产品的成交没有什么特别的地方，但有一点需要特别强调，就是“机不可失，时不再来”，所有的客户都十分重视产品功效、发货时间和售后服务。

一、医疗器械的行业特点和市场现状分析

站在年终岁末的关口，回首这一年，盘点2015年医疗器械行业，受惠新医改，国内扩展低端市场；药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；受全球金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。

新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年120元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。

新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。

据统计，国家三甲以上的医院是563家，二甲县级以上5000家，“十一五”规划的医疗服务机构（包括社区医院）总共是31万家。其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。可以预计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。

我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

2015年，全球金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品，医疗器械仍不可避免受到波及。据海关统计，2015年1～9月，医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元，同比增长9.1%，增幅与去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%，其中进口金额为43.82亿美元，同比增长16.35%；出口金额为84.71亿美元，同比增长5.69%。贸易顺差40.9亿美元，与去年同期（42.49亿美元）相比，下降了3.74%。

进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用x射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”。按价格比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降。

预计今后我国医疗器械进出口形势将有所好转。一是国际经济形势缓慢回暖，大宗商品价格重拾升势；二是医疗器械属刚性需求产品、我国产品的质价比优势相对突出以及三季度通常为出口的高峰期几方面有利因素将促进出口保持增势；三是未来3年，我国政府8500亿元人民币卫生投入预算将吸引更多国外企业进入，为我国医疗器械进口市场注入更大的活力。 我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2015年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

不但连续多年产值保持两位数增长，而且产品出口的数量和科技含量也不断提升。专家指出，今后的十至十五年，我国医疗器械产业将进入高速发展阶段。建国几十年来形成的发展基础，人民群众保健康复对医疗器械的刚性需求，医疗器械相关学科技术人才的长期储备，国家对医疗器械技术创新的大力扶持，都是促进医疗器械产业高速发展的保障和动力。

在新医改和国家政策扶持的双重影响下，未来我国医疗器械行业将迎来一次较大幅度的发展，预计未来我国医疗器械产品出口额将维持在20%左右的增长幅度。前景一片看好。

二、stp战略分析

“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

从9月14日召开的中国医疗器械产业技术创新战略联盟第一次联盟成员全体会议上获悉，“十二五”期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

出席此次会议的科技部社会发展司相关负责人表示，科技部正围绕《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2015～2020年）》，积极开展国家“十二五”科技规划研究制定工作。其中，医疗器械产业“十二五”规划的制定将主要依靠中国医疗器械产业技术创新战略联盟来进行。希望战略联盟加强优势创新资源的聚集，为“十二五”医疗器械产业发展搭建良好平台，推动医疗器械技术创新，最终实现医疗器械产业的科学发展、集成发展、系统发展、合力发展。

据介绍，医疗器械产业“十二五”科技发展思路是：以提高企业技术研发能力为核心，调整产业发展方向和产品结构，扶持和发展民族医疗器械产业；以医疗卫生体制改革为契机，以满足临床需求为导向，发展适合中国国情的医疗器械产品；以大中型医疗器械产品和适宜产品的综合开发为重点，带动相关学科整合与技术集成；以重大产品为目标，通过关键部件和核心技术的突破，实现医疗设备整机和系统的全面升级。

近年来，随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强，市场上出现的温热理疗床、低频健康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复性医疗器械，越来越受到中老年人群的青睐。但监管检查发现，这类产品越来越多地出现在流动场所，无注册证或者仅有部分零部件注册的现象越来越严重；而且大多经营者经营行为不规范，不择手段误导坑害消费者，更有甚者假借生产厂家的委托，无证违法经营。这些行为严重扰乱了药械市场秩序，损害了消费者的权益，对消费者健康安全构成了威胁。

近几年，随着温热型医疗器械在医药保健市场的异军突起，医疗器械又成了众多资本关注的焦点。于是乎，“你做器械了吗？”成了圈内常见的问候语。

目前，市场上畅销的器械类别大致可分为三类：一零售价500元左右的健康电器或一类器械，二零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他，三为零售价5000元以上的健康电器或健康寝具或二类器械。

主要是“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有提高，但弱点也同样明显—营销成本高；第三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高，注重营销细节。价格与模式是关联的，低价配合“跑腿式”，中端挈合“会议营销”型，高端就是“体验中心”了，当然也有例外。

前段时间，业界的几个老友在聊天的时候，给了我道选择题，“你认为什么价格区间的医疗器械将是市场的热点”。考虑再三，我的选择是：2000元以下的器械。理由不外乎这么些，一2000元以下相比较2000元以上，其购买周期缩短不少，经营压力比较小些；二购买者的决策时间短些，而且其道德风险也要小些。

营销模式再创新，它都有核心点。家用器械的营销核心点不外乎这几个：让产品自己说话、顾客复制、结果对比、细节控制、心理暗示。

“让产品自己说话”是器械营销的最核心点，它包含两个方面：一产品本身，二免费体验。古语说，酒香不怕巷子深，任何的叫卖声都比不上产品的疗效。消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械，而不是包装完美的东西。温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的（2类器械是sda指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械）。我预计，市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局，留守者只有1类和2类器械。

第二免费体验。任何时候，免费体验都会是最佳的营销手段。免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的。实际应用免费体验时，应该把免费体验的内容搞得具有高附加值，具有神秘感，这样免费体验者才有足够的兴趣。具体到操作细节上，就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每个接触点的提供同质服务、人多人少时候的不同体验方案应用等等。

总之一句话，让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。 “顾客复制”是器械营销的另一个关键点。顾客复制包含了以下两个方面：一病毒式数量复制，二病毒式质量复制。病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。应该有这么几个关键环节；找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子（融合顾客案例）、适宜的礼品手段吸引顾客体验或者顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。说到底，就是要制造一个或多个病毒性的案例或者话题完成在目标顾客中快速复制，以达到小成本大人群的回报。二病毒式质量复制主要是应用在已有众多试用或体验顾客，要提高销售率的阶段。我认为病毒式质量复制主要的技术手段还是顾客帮带传，这种方法准确率高，当然病毒性案例传播是必不可少的。

“结果对比”，我个人认为是一种比较有效的提高消费者购买率的营销手段。器械的主要营销对象肯定是有慢性病的中老年消费群。对于中老年人群来讲，往往医生的结论和检测、化验报告单是他们认为最权威的健康证明。而对于中老年消费群而言，其收入程度决定了他的购买趋向是保守的，购买一样大件是要经过若干遍决策的。那么就要给他和他的家庭找到好的购买理由，使用器械前后的身体指标检测对照是个不错的选择理由（可以是短期的，也可以是长期的）。成本可能高些，但效果很明显。

“细节控制”。俗话说：细节决定成败。器械营销中，对细节的把控反映了此企业的营销水平以及成功与否。中老年消费群起初是冲着免费体验来的，当感知产品疗效后，如果能够提供良好的环境和细节控制的话，那么体验地点就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地点。做到了这点，器械不热销都不可能。在会议营销中，我老注意一个细节——鼓掌，很多人都会忽略这点，我基本上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。做器械营销，我们就要搞清楚与消费者的每个接触点，而且要确保每个接触点提供的服务是标准的，这样才能给每个顾客统一的印象。当然对于喜来健们不问任何人都叫成“爸”“妈”的这个细节，我有些疑义，但喜来健是提供的标准服务。

“心理暗示”。应该说心理暗示并不是个新的营销手段，但是如果是当作病毒值入销售 3

近年来，伴随着生存环境的改变与逐年快速递增的老龄化的加剧，国民健康意识不断增强，全民已进入了“医疗保健阶段”。加之，国家医疗政策的放宽，医疗信息化及技术革命的推动，我国医疗事业的发展不断完善，行业间的竞争也日益激烈，医疗器械、医疗电子等医疗产品市场遍地开花。医疗卫生材料作为医院等卫生机构的一项重要消耗物资其所占的地位越来越高。

一、环境分析

截至2015年5月底，全国医疗卫生机构数达98.7万个，其中：医院2.6万个，基层医疗卫生机构92.2万个，专业公共卫生机构3.5万个，其他机构0.3万个。与2015年5月底比较，全国医疗卫生机构增加6804个，其中：医院增加1433个，基层医疗卫生机构增加2112个，专业公共卫生机构增加3140个。

数据显示，医疗卫生材料市场前景广阔，且每年医疗机构持增长趋势。那么，有市场就会有竞争，如若在竞争的市场上站稳立足，就要在企业的宣传与产品的销售上创新。

二、首次推广总体策略阐述：

利用——（下面简称：——）现有资源为——（下面简称：——）进行宣传推广。

1、影视宣传（视听营销）

微电影节优秀作品奖等。可为——公司企业文化（不做第一，只做唯

一）等为题材，导演、编剧、摄制微电影。

2、客户峰会——资源共享

——也将陆续承办——的各届活动。首届颁奖晚会于2016年1月25日晚举行，以“——”为此晚会冠名。

3、软文推广——无形的营销利剑

——与——杂志社有长期合作协议，也可为——登刊文章及广告两次。

4、主动式网络推广——借势宣传

——有独立的网格与专业的网络技术人才，可为——设计网页广告，且在——推广半年。

5、新媒体推广——拉近品牌与消费群体的距离

6、线下推广——知识性宣传，增加群众好感度

——有成熟的线下活动经验与团队，可为——线下活动半年内推广5-10次。

首次合作推广策划与实施的总费用为——万元（：——万元）。

随着人口老龄化问题的加剧，医疗设备的家用监护式应用也是一个重要的发展趋势。原来只有在大医院使用的大型医疗设备将呈现小型化、低成本化以及更便于使用等发展趋势，以适应基层医疗机构建设的需求，现在除了已经有较多应用的家用血糖、血压检测外，预计未来心电图机等设备也将走入家庭。

近年来，中国的医疗器械市场需求增长速度明显高于全球的平均增长率，巨大的人口基数以及逐年快速递增的老龄化人口和人们不断增强的健康意识，同时随着国家政策、医疗信息化及技术革命的推动，中国医疗电子产品市场需求将在2012年持续保持增长。 医疗设备生产销售企业在面临巨大的商机前，也同样面临着激烈的行业竞争。医疗设备企业在中国市场营销所面临的主要挑战。

一、 环境分析

1.1国内环境：

（1）从行业经营环境、发展趋势来看，生物制品子行业、医疗器械子行业和化学原料药子行业增产趋势明确。但从发改委药品行政降价、整顿医疗行业商业贿赂、药品管理部门加强对企业的监管等措施来看，国内制药企业面临的压力较大，医药行业的景气度处于较低水平。

（2）随着医改向纵深发展，医药行业变革加剧了业内公司分化，优胜劣汰的速度加快，对净化行业经营环境非常有利，在这个过程诞生一批未来的龙头企业。

（3）近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医院自行采购而实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。医疗体制改革的加快，无疑成为我国医疗卫生机构设备更新和完备的又一助推剂。对医院而言，如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。

（4）在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。

（5）另一方面，医疗器械行业众多中小企业，本身研发能力有限、技术水平低，唯一的优势有可能就是价格，一旦招标采购只是以价格来说话，那这些低技术水平的产品进入医院，必定带来医疗方面的问题。医疗器械企业之间互相杀价，企业利润逐渐下降，从而导致企业的利润不能正常化，影响企业的正常经营和研发。

1.2国际环境：

随着wt0成员国关税的降低，为我国化学原料药、医疗器械出口提供了很有利的条件，以更有竞争力的价格参与国际竞争;生产医疗器械需要的进口元器件价格的降低，将促使我国的产品生产成本的进一步下降。

成员国之间减少非关税壁垒限制，例如某些国家要求严格的我国出口商品公证、质量公证、使馆公证和卫生部注册等手续，均有利于我国医疗器械出口到世界各地。非关税壁垒的弱化与取消,这将影响一些高技术医疗器械产品市场。高技术医疗器械产品通过我国企业的多年努力，从无到有，b超、x线机、mri等已接近国际同一档次产品的水平，在国内市场已有很强的竞争力，并有一定数量的出口。因此，还需要加强对产品竞争力的培育，给予关税的保护，更重要的是加大对企业技术开发的支持力度，迅速提升企业研发和市场竞争能力。

从我国医疗器械行业利用外资和技术合作来看，外国公司在中国的投资和技术经 3

济合作，至今没有带入和转让先进的技术。所感兴趣的只是夺取市场。

因此，进入wt0后,经济技术合作短时间内不可能有实质性进展。但从长远看，则有利于我国企业更加有效地利用国外先进的科技成果和知识资源，这对企业的技术进步会产生巨大的作用。。

1.3社会文化环境：

(3)药能治病，亦能致病。越来越多的人认识到药物的毒副作用对人体的伤害：前几年闹得沸沸扬扬的“ppa事件”;不少人长期用药吃坏了肝肾、吃坏了脾胃，常常出现药物的不良反应，频频发生药物夺命伤人案;最近震惊天下的齐二假药中毒致死案;更令人痛恨的是还有不少不法之徒置人命于不顾、在昧着良心制假售假、变换戏法坑人害人……使用药物药包的治疗仪器又被不法经营者趁机利用，地下加工劣质草药包，诱使病急乱投医者陷入药物药包长期花费的无底深渊，却于事无补、于病无用。消费者一直在寻求一种安全、高效、绿色的治疗方法，摆脱药物治疗的毒副作用和无底洞似的后期花销。

1.4政策环境：

随着国家医疗改革，公费医疗取消，三病两痛上医院给人们带来沉重的经济、精神负担。休闲时，治疗仪既能治病祛疾，又能强身健体;既能减少花销，又能节省时间，一人一次购买全家受益十年，容易被接受。

1.5经济环境：

随着生活水平的提高，人们对健康的需求愈来愈强烈，防病、强身意识增强，治疗仪操作简单、不产生毒副作用的特点又适应了现代人追求健康、自然、环保的时尚潮流，是理想的绿色保健治疗法。治疗仪经过数年的不断发展，获得了海内外华人的普遍认同和信任，并逐步传播到海外，很多国人出国携带它作为赠品便是明显的例证。

1.6竞争环境：

随着经济的发展，一些电子产品涉及的范围也越来越广，因此，医疗器械这方面的竞争也越来越激烈。像国内有广州舒野电子治疗仪、有铁腰板等一些治疗仪；国外有德国赫尔曼超氧治疗仪、西门子磁共振、和微波治疗仪等。因此，“优德”要站住一定的市场必须实行相关的一些竞争策略。

二、 策略方案

2.1推广策略

人员推销

产品销售以人员上门推销为主。开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应该经常与医院的主管人士进行交流，了解对公司以及产品的要求，不断促进产品的进步。同时得到医院的肯定，对病人推荐该产品。还需要去药店、超市药品专柜和顾客推销该产品，与顾客说明产品与竞争产品的优势，赢得顾客的购买欲。

推销队伍将是由由于生物医药知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售。

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产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的品质和售后服务，与顾客建立忠诚的关系。

广告

“德瑞治疗仪”是一种新型产品，认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍“德瑞治疗仪”的疗效好、无毒副作用（尤其适合颈椎、腰椎、肩周炎、风湿、类风湿等一些骨科疾病的人群）、价格低等特点。

国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关的严格审查，审查时间一般为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。

从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象，从而达到宣传产品的目的。

（1）企业形象广告

在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。

宣传公司理念——“your health，our responsibility”

“ 您的健康，我们的责任 ”

（2）产品品牌广告

品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。

（3）公益广告

除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。如与防疫部门共同举行宣传预防感冒、缓解疲劳等知识的活动，多多关注白领、学生等亚健康状态。

公关

在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。

制作形式活泼、界面友好的主页，展开网-络-公-关。

2.2促销策略：

（1）短期的'促销策略

生物芯片”抱有可以试一试的态度。我们采取“买一送一”、“有奖销售”等方式，吸引大众的眼球。

户外广告

由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。这几年在国内，户外、互联网等广告媒介所占的比重都有很好的增加势头。

针对我们产品的性能，我们的户外广告将选取在医院和药店内的壁式电视广告以及公交车、地铁上的移动电视广告以及灯箱广告。由于产品的主要的客户群体是体质比较差易感的人群（孕妇、老人、儿童等）、易疲劳的人群（白领、司机、学生等），对于体质较差的人群经常出入在医院和药店，而易疲劳人群每天都需要乘坐交通工具或在闹市区出入，所以这三种宣传方式在控制成本的同时因该能达到我们需要的宣传效果。

大型推广活动

抓住有特色的节假日，如：母亲节、父亲节、教师节、青年节等，以“远离感冒、远离疲劳”为主题，开展一系列的大型活动。邀请专家进行现场知识讲座和答疑。 由于该系列产品的技术难度较大，一般的顾客不明白其中的机理，那就采取现场知识问答的形式，对答对问题的顾客赠送一定的试用品。还可以采取现场免费使用，让顾客在短时间内感受到产品的功效，达到立竿见影的效果。

推广活动第一年预计投入30万元左右。

（2）长期的促销策略

公司成功站稳脚跟，有了稳定资金的支持后，我们将逐步扩大宣传的力度和范围，努力让“德瑞治疗仪”这一品牌深入人心。

电视

电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图像，声音的同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入市场。最近有资料显示，电视广告投放增加，在广告市场上所占的比例上升到41％。因而，电视广告将是“抗病毒生物芯片”步入成熟期后的推广重点。

广告中，重点突出该产品对感冒的预防、治疗效果和无毒副作用。广告要以家庭题材有关。

时间将主要集中在每天晚上黄金时间段，一家老小坐在一起看电视的时候，产生对本产品的兴趣，辅以一些非黄金时间段，如：电视剧播放的前后，或者插播广告。在一些主要电视台投放。

在电视广告的拍摄上，可以针对不同的细分市场，推出不同的系列，有不同的情节和内容来分别针对家庭主妇、老人、学生、白领等人士。

杂志

杂志具有可信、有信誉、印刷效果好等特点，且有效时间长、可传阅性强。且日前看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越高，女性更高于男性，年龄在16-40岁之间，和我们的目标消费者相符。针对目标顾客里的孕妇、学生、儿童、老人以及白领等，结合产品的实际情况，可制作精美彩页，在色彩上和创意上突出，并提出健康预防的理念。鉴于相对报纸来说制作印刷成本较高，内容形式设计一种即可，安排为每期一次。

生》、《时尚健康》等。

2.3体验营销策略：

(1)随机拦截：

通过在终端主动发单，拦截和吸引顾客进行体验，是目前许多产品操作中最主要的宣传手段，要保证足够的体验人数，依赖于店的人流量、促销员的主动性、季节性因素以及国家有关部门监管和检查的力度。

随机拦截的优点是市场费用低、容易切入、能在店周围形成局部优势，这是体验营销产品切入市场、成功操作的法宝之一，但随机拦截的缺点也非常明显：体验人数不稳定、市场推进的速度慢、规模效应不明显、在固定的范围内患者资源容易枯竭。

(2)广告宣传：

虽然我们不能、也没有必要进行高举高打的广告宣传，但我们不能完全依赖地面的随机拦截，而摈弃广告宣传。

广告宣传内容： 以免费体验为中心 以功效宣传为中心，

广告宣传方式： 报纸广告 电视试用广告

电视专题 广播广告

(3)体验宣传派单、专题报纸

(4)宣传手册

体验是促销手段，主抓初次体验购买率。体验营销，以患者为中心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对产品的功效和情感需求，从而产生购买。店面日常促销的流程对于顾客来说，我们在店里提供的“0费用体验”、“日日促销”，就是一种很有成效的方法。

2.4竞争策略：

针对市场上同质产品大打价格战的现象，企业可以采取差异化竞争，立足于先进技术，和国内大学进行技术合作，以产品质量为生命线，加强质量监督管理，完善企业质量保证体系；树立产品使用培训和售后服务二位一体的质量观，售后保修服务升级为“产品质量优良+严格的使用培训+周到的售后服务”。通过加大技术研发，加快产品升级，延长产品的成熟期，生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控产品。

首先，与其他的产品竞争优德公司治疗仪应在产品上做到人有我精，人精我绝，人绝我妙；重点突出在产品上的优势。

再者，重培养销售人员的各方面的素质，以贴切的销售服务感化消费者；

最后，售后服务这块，公司提供全国联保，仪器有问题一年内免费包换，终身免费保修并且在当地还提供免费上门维修的等一系列优质的售后服务。让消费者买的放心，用的安心。

2.5网络策略：

现今，网络也成为重点对象。网络具有传播速度快、成本较低、形式多样等特点，深受广大顾客和厂家的青睐。我们在关于健康与保健的网站上，发布关于本系列产品的广告，以温馨的色调为主体，给人以温暖的感觉。在新浪、tom等门户网站的健康专栏里，发布广告，并设计链接到我们公司的网站上查询相关信息。还在百度、google、雅虎这类搜索网站，购买关键字，如：“预防感冒”、“治疗感冒”、“消除疲劳”等，链接到本产品的相关信息上来。还可以进行网络问卷调查，对顾客对产品的意见和建议及时地反馈在公司的数据库中。

2.6价格策略：

报价无疑是销售过程中的关键环节，怎样报价才有效呢？医疗器械销售报价是场心理战，分析下面的五种报价方法。

（1）顺向报价方法

依然会坚持要求卖方继续降低价格，一旦卖方降价，买方就会产生一定的满足心理，这时只要卖方能够把握时机，往往能够促使交易成功。如果卖方所报价格水分过多，超出对方可预见的最小收益，就变成了乱开价，买卖双方的谈判也就无法继续进行。

（2）逆向报价方法

报出令对方出乎意料的价格后，虽然有可能将其他竞争对手排斥在外，但也会承担难以使价位回到预期水平的风险，对商务谈判人员要求较高，除非确有必要，在实际商务谈判中应尽量避免使用。

（3）先报价方法

先报价方法是指争取己方首先报价。这种报价方法使己方掌握主动，为双方提供了一个价格谈判范围，如当买方先报低价时，则双方的预期成交价格是买方价位与卖方预期价格之间。相反，当卖方首先报出高价时，双方预计的成交价位则应在卖方所报价位与买方预期价格之间。

（4）尾数报价方法

尾数报价方法即利用具有某种特殊意义的尾数或人们的“心理尾数”定价，尽量避免整数报价。采用尾数报价方法一方面是针对人们对数字的心理，另一方面也是出于商业谈判技巧的需要。如前所述，某种商品的价格一般是按实际成本加上利润计算的，较少出现整数，因此，当一方采用整数报价方法时，往往难以使对方信服。又比如利用一些民族或地方的风俗习惯，在报价或还价中使用当地人们特别偏好的数字，投其所好等。

2.7渠道策略：

提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。医疗器械产品的市场运作主要是通过医疗器械产品的流通渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销商之势，达到刺激终端消费者的目的。要进行渠道的精细化运作。

（1）是加强客户调研工作，充分意识到认真翔实的客户分析是开展营销工作的第一步。不仅要掌握客户的销售量，更要深入了解客户的经营原则与理念，分析客户的业务类型，在分析的基础上精选客户，为成功推广产品奠定良好的基础。

（2）是充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的

业务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能的培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端的用药习惯。

（3）是对分销商的业务队伍进行激励，与分销商协商，就合作品种制订一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销产品的积极性。

2.8五天模式营销策略：

1、第一天谈点宣传。所谓谈点就是拿着合作学校的推荐信，以及在别的单位的介绍信找本周准备进驻单位的领导。商谈在其单位进行社会实践的事情。直到单位领导答应并将你治疗地点和宣传做好为止。其次，就是自己的宣传，以通知或到各个部门办公室宣传的方式让单位里的员工知道本周在单位里有义诊这件事的存在。并且知道治疗的项目内容、地点和时间段。

3、第三天进行治疗。优化自己的服务，让单位的员工认可你的服务和仪器的疗效功能。并培养领头羊让其帮你烘托起疗效的氛围为第四天的工作做下铺垫。在服务当中最要注意的还是以诚待人。

4、第四天。根据单位里场面的疗效氛围进行适可而止的报价订货。

5、第五天。继续做治疗出货，争取刺激二次出货。

三、 产品定位

3.1消费群体定位：

现今的市场各种医疗器械不尽相同，针对的消费群体也不一样。优德公司把一些经常在办公室的白领阶层、经常运动的比较剧烈容易受外伤的人员和一些年纪偏大的老年人以及高血压病患者作为产品的消费对象。

3.2价格定位：

医疗器械的大小不一，因此价格也不一样。大的到几万块的高频治疗仪，小的到几十块的低频按摩器。优德治疗要走的是中频的中低端价格路线。公司的产品单卖是1960元，团购和批发价是1390元。以此来勾起消费者的购买欲望。

四、 参考文献

中国经济网、

《体验式经济》

百度文库。