最新食醋市场调研(5篇)

食醋市场调研篇一

【摘要】近些年来，超市饮料柜台饮料上越来越多出现了果醋的身影。我国水果产量及其丰富，而醋又是一种极高保健价值的调味品，集这两种又是于一身的果醋无疑会成为饮料界的新宠。本文从果醋的保健价值、果醋行业的规范化、国内市场现状等方面探讨果醋市场的发展。同时，也对果醋市场上的领导品牌天地壹号成功之处作出分析。

【关键词】果醋饮料规范化生产保健价值市场现状

目的：

1、了解果醋饮料中国市场的规模及市场增长趋势。

2、通过本次调查活动，提高我们自身的专业素质。

调研方法：文案调查法

调研人：夏翠云

调研时间：2013年10月08日

1.简介

醋在我国是一种历史悠久的调味品，早在很多古代保健或药材的著作中就有记载。汉代名医张仲景的《伤寒杂病论》中记载“瓜白白酒汤”，其中“白酒”指的是米醋。《本草纲目》中也载道，醋能“散淤血，治黄疸、黄汗”，认为能“开胃、养肝”。然而醋的酸度太大，味道也不尽人意，所以不适于大量饮用，保健作用便大打折扣了。

1997年，作为一种新兴产品，果醋饮料被誉为继碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之后的“第四代饮料”。果醋是一种以水果为原料进行二次发酵酿造的新型饮料，不仅酸甜可口，适于作为饮用，而且保留了传统醋的营养价值。对于现在追求品质生活的人们来说无疑是一种理想的饮料。但我国果醋饮料行业还不够成熟，在规范生产、拓展市场等方面任重而道远。

2.市场规模

“近年来饮料业发展的健康概念化,对果醋饮料是个巨大的商机”,广东维嘉思食品饮料公司营销副总黄仁捷告诉记者,目前我国生产醋饮的企业,包括酒厂、食品厂、饮料厂、调料厂,大大小小有近千家,多达300多个品种。目前我国生产醋饮的企业有1000多家，但市场规模超过一亿元的却不到10家

随着行业的发展,果醋市场也开始呈现一定的行业分布格局,主要品牌集中分布在广东、江苏、沈阳、河南四个地区,广东市场则是主要核心,天地一号、华生堂、海天等品牌销售占据全国近70％的市场。

3.存在严重“短腿”

不过,尽管市场上有多达300种醋饮料,但多年来,醋饮料却没有成为饮料中的一个大品类。相反,十年前,和醋饮料同时切入市场的茶饮料已拥有过百亿的市场。“主要原因在于醋饮料的定位不清”,黄仁捷指出,醋的保健功能消费者普遍都认可,但醋饮料的定位不清,没有与目前成熟的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等有明显的区分,导致产品边缘化。

“同时由于目前还没有行业标准,低门槛吸引了很多企业投入其中,使得市场上的产品质量难以得到保障。品牌众多、价格混乱、质量良莠不齐,成为行业发展掣肘。”

据介绍,真正的果醋是果汁经过两次发酵（酒精发酵、醋酸发酵）而成,需时一般3－6个月。然而不少企业为缩短生产时间,以果汁加食醋勾兑冒充果醋。这种“李鬼”产品以低价竞争手法抢占市场,迫使那些正当经营的企业举步维艰。

4．规范化生产工艺

市场上的果醋产品鱼龙混杂，部分的所谓果醋是由传统醋兑果汁和香精调配而成的，甚至有些不负责任的厂家直接用各种香精香料调配成果醋。由于没有统一标准，这些厂家均在包装上标识着“果醋”的字样，而消费者也没有能力辨别这些果醋的真假和好坏。

由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委员会负责的《果醋饮料》国家标准在2009年出台了，这意味着果醋饮料的加工工艺将日益规范化。标准中规定果醋的生产流程必须是以水果为原料榨汁后进行一定的调配。再经过两次发酵，即酒精发酵和醋酸发酵，再添加调味剂、柠檬酸、乳酸钙等辅料调配而成。具体流程如下：

成品。

（果醋饮料）国家标准虽未出台，但已完成了推荐稿，稿中要求不得使用未经果醋发酵产生的柠檬酸、苹果酸、酒石酸、醋酸作为作为辅料调制果醋饮料。感官要求规定为具有该产品应有的色泽、香气和滋味，无异味、无沉淀、无外来杂质。推荐稿还对各类果醋的可溶性固形态、总酸、不挥发酸等做了具体规定。在果醋饮料的标识方面，除了符合相关标准外，产品名称应由“发酵剂”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成，如“葡萄发酵醋饮料”。

近日，天地壹号董事长陈生向记者透露，目前我国生产醋饮的企业有1000多家，但市场规模超过一亿元的却不到10家。醋饮市场长期被山寨、杂牌、食醋香精勾兑的产品充斥。“杂牌厂只要花两万元买旧设备就能开工生产。”陈生说。真正的果醋是纯果汁经过两次发酵而成，需时一般在3-6个月。然而一些企业为缩短生产时间，以果汁加食醋勾兑来冒充果醋。上述五大果醋品牌生产商对这样的市场现状颇感无奈。

去年10月，中国食品[5.10-1.16%]工业标准化技术委员会饮料分委会起草发布了果醋国标的征求意见稿。征求意见稿明文规定，果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成，产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成。例如，以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料”。

5.果醋的保健功能果醋能促进新陈代谢，调节酸碱平衡，消除疲劳，含有十种以上的有机酸和人体所需的多种氨基酸。醋的种类不同，有机酸的含量也各不相同。醋酸等有机酸有助于人体三羧酸循环的正常进行，从而使有氧代谢顺畅，有利于清除沉积的乳酸，起到消除疲劳的作用。经过长时间劳动和剧烈运动后，人体内会产生大量乳酸，使人感觉疲劳，如在此时补充果醋，能促进代谢功能恢复，从而消除疲劳。另外，果醋中含有的钾、锌等多种矿物元素在体内代谢后会生成碱性物质，能防止血液酸化，达到调节酸碱平衡的目的。

降低胆固醇

经常食醋是降低胆固醇的一种有效方法，因为醋中富含尼克酸和维生素，它们均是胆固醇的克星，能促进胆固醇经肠道随粪便排出，使血浆和组织中胆固醇含量减少。研究证实，心血管病患者每天服用20毫升果醋，6个月后胆固醇平均降低9.5%，中性脂肪减少11.3%，血液黏度亦有所下降。

提高免疫力

果醋具有防癌抗癌作用果醋中含有丰富的维生素、氨基酸和氧，能在体内与钙质合成醋酸钙，增强钙质的吸收。果醋中还含有丰富的维生素c，维生素c是一种强大的抗氧化剂，能防止细胞癌变和细胞衰老，还可阻止强致癌物亚硝胺在体内的合成，促使亚硝胺的分解，使亚硝胺在体内的含量下降，保护机体免受侵害，防止胃癌、食道癌等癌症的发生。

促进血液循环、降压

山楂等果醋中含有可促进心血管扩张、冠状动脉血流量增加、产生降压效果的三萜类物质和黄酮成分，对高血压、高血脂、脑血栓、动脉硬化等多种疾病有防治作用。

抗菌消炎、防治感冒

醋酸有极强的抗菌作用，可杀灭多种细菌。常吃点醋，可以少生病。此外，醋对腮腺炎、体癣、灰指(趾)甲、胆道蛔虫、毒虫叮咬、腰腿酸痛等症都有一定的疗效。

开发智力

果醋有开发智力的作用果醋中的挥发性物质及氨基酸等具有刺激大脑神经中枢的作用，具有开发智力的功效。同时，果醋可防止体液酸化，医学研究发现，人体大脑的酸碱性与智商有关，大脑呈碱性的孩子较呈酸性的孩子智商高。美容护肤、延缓衰老

过氧化脂质的增多是导致皮肤细胞衰老的主要因素。经常食用果醋能抑制和降低人体衰老过程，过氧化脂质的形成，使机体内过氧化脂质水平下降，延缓衰老。

另外，果醋中所含有的有机酸、甘油和醛类物质可以平衡皮肤的ph，控制油脂分泌，扩张血管，加快皮肤血液循环，有益于清除沉积物，使皮肤光润。实践证明，经常食用果醋，能使皮肤光洁细嫩，皱纹减少，容颜滋润洁白。减肥

果醋中含有丰富的氨基酸，不但可以加速糖类和蛋白质的新陈代谢，而且还可以促进体内脂肪分解，使人体内过多的脂肪燃烧，防止堆积。长期饮用果醋具有减肥功效。

上世纪90年代，在美国、法国等国家的市场上，醋饮料曾经一度受到时尚女性的追捧。以苹果、葡萄、山楂等为原料生产的果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，也同时满足也同时满足了现代都市女性保健、美容的需求。

6.领导品牌“天地壹号”的成功之处分析

公司简介

1997年，公司成功研制出陈醋饮料，同年投入市场并注册了“天地壹号”商标，自推出后深受广大消费者欢迎，市场需求呈现迅猛增长的势头。为配合市场销售范围需要，2002年9月，天地壹号正式落户江门，成立了江门市天地壹号饮料有限公司。2006年，天地壹号升级为省级企业，更名为“广东天地壹号饮料有限公司”天地壹号以健康佐餐饮料为产品定位，以服务顾客为导向，产品自1997年上市以来，至今已先后推出了陈醋饮料、苹果醋饮料、铝制易拉罐包装苹果醋饮料等，经受了市场和时间的考验，成为消费者信得过的品牌，在全国含汽醋饮料行业中市场销量和品牌美誉度名列前茅。十多年的品牌沉淀，天地壹号公司成功地从产品生产向品牌经营转型。现已发展成为国内最大的醋饮料生产基地。宏观环境

国家政策：近些年来，我国政府一直强调重点发展饮料制造业，继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料，植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶罐装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料比例,发展并规范功能性饮料的生产。

人口环境：虽然我国实施了计划生育政策，但是我国的人口基数大，所以人口还是在迅速增长的，这对食品的需求很大，为果醋饮料的发展提供了巨大的市场。

经济环境：随着经济的快速发展，人们生活水平的提高。如今的消费者购买食品时，不仅会考虑价格质量，更会把健康和养生考虑在内。虽然是醋，但是酸甜可口，无疑会受到消费者青睐。

微观环境

销售渠道：为了更有效地扩大市场份额，天地壹号可在全国范围采用网络式、直销式、垂直式多种渠道销售模式

营销战略：

1、市场定位天地一号苹果醋的定位是：“健康，美味，消食”三合一

2、价格策略为了保证企业的盈亏平衡和考虑到竞争者的价格，采用了成本加成定价法，瓶装6元/瓶/650ml 罐装2元/罐/330ml

促销策略：

1.在圣诞、元旦、春节前后两日，在各大超市和商场进行人员推销、试饮活动；

2.星期六在超市和商场门口进行醋或苹果醋的健康知识有奖问答活动，奖品为苹果醋：

3.为方便节日人们送礼，可设置高档的礼品包装；

4平面广告要突出喜庆，尽量张贴在超市、商场内外。

竞争者：中国的健胃消食市场先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片两只大鳄，但娃哈哈定位为儿童产品，健胃江中消食片为otc，在消化问题出现前一般人不会考虑服用的，就好像没有上火大家肯定不会饮用黄振龙，但可能会喝王老吉。这就为天地一号在预防消化不良的舞台上留下了巨大的施展空间，同时还有其他功能性饮品，佐餐饮料等也造成一定的竞争力，分割了市场份额。

果醋饮料的市场增长趋势

虽然果醋饮料打入市场才十几年，但由于其具有许多传统饮料不具备的优势，因而具有极大的发展空间和市场前景。其优势表现为以下几点：第一，原料利用率高，酿造果醋可使用残次果甚至是果核皮，使成本大大降低，成为大众饮料。第二，具有保健作用，这是大多饮料望尘莫及的，如今的消费者购买食品时，不仅会考虑价格质量，更会把健康和养生考虑在内。虽然是醋，但是酸甜可口，无疑会受到消费者青睐。另外，国家推出的《果醋饮料》标准，会太高果醋行业的门槛，给消费者又增添了一条质量安全保障。

果醋较高的价格让许多消费者望而却步，且饮料浓重的口感依然会给人留下醋的印象，所以今后果醋饮料行业的重点要放在控制成本，降低价格以及优化口感上。

果醋饮料市场经过几年市场孕育期后，近年来市场开始呈快速增长趋势。“果醋饮料是由果汁经过两次深层发酵，并以发酵所得的苹果醋为原料，添加甜味剂、柠檬酸、乳酸钙等辅料调配而成。具有减肥美容、解酒护肝、开胃消食、提高免疫力等多种作用。”郑州绿之源饮品有限公司营销总经理张辉表示，近年随着健康概念的深入，果醋饮料迎来了巨大商机。2010年，醋饮料生产企业均把眼光瞄向了年轻市场。郑州绿之源饮品有限公司聘请明星代言、将其蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋等口味系列的软盒包装果醋饮料打入便利店渠道，进攻年轻市场，将玻璃瓶、瓷瓶装定位高端市场，进入酒店星级宾馆。绿印推出易拉罐包装苹果醋，目标同样是年轻一族。

业内资深人士称，目前年轻白领对醋饮料的消费出现了“减肥”、“美容”等功能性消费诉求，“假如生产企业把这个需求把握到位，果醋饮料很有机会成为一个市场潜力巨大的新饮料品类。”

“但行业尚未形成规模化的气候。”业内人士认为，目前，果醋饮料市场主要在广东、云南，这从市面上的几大主流品牌绿印、天地壹号皆在广东的大量广告投入宣传便可看出来。未来，这种局面有望改变。去年，借助上游果汁基地的资源，果汁巨头汇源高调宣布介入醋饮料市场，推出易拉罐包装的“果汁醋”。可以预见，如果市场潜力被激活，果醋饮料将极有可能成为继碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之后的新一代饮料。

参考文献

[1]张秀玲高学军冯一兵《果醋加工研究进展》[j]北方园艺，2004

[2]侯惠夫《果醋饮料行业诊断与突围之道》中国营销传播网，2010-02-08

[3]穆国青葛玲张铭铎《液体深层发酵法生产苹果醋酸型饮料的工艺研究》[j]食品研究与开发，2000

[4]姚玉静龚惠文王尔茂《果醋的保健功能》[j]综述与述评，2009

食醋市场调研篇二

蜂蜜醋饮料市场及消费者接受度调研问卷

部分选题可做多选

一，您的性别是？（）

a，男b，女

二，您的年龄是？（）

a，14-21b，22-29c，30-37d，37岁以上

三，您平时购买饮料的类型？（）

a,茶饮料b,果蔬汁饮料c，碳酸类饮料d，咖啡类饮料e,功能饮料f,牛奶

四，您购买饮料看重的是什么？（）

a,口感b,营养功效c,价格d,品牌e,包装设计

五，您购买饮料的频率是？（）

a，经常b,偶尔

六，您喝过醋类饮料吗？（）

a,喝过b,没有

七，您知道蜂蜜醋饮料下列的哪几个功效？（）

a,美容养颜b,促进新陈代谢c,减肥瘦身d, 消除疲劳e，抑菌杀菌

八 ,在蜂蜜醋饮料的功效里，您具体更看重的是？（）

a,美容养颜b,促进新陈代谢c,减肥瘦身d, 消除疲劳e，抑菌杀菌

九，您对蜂蜜醋饮料的接受态度是？（）

a,功效好，乐于接受b,还不错，可以接受c,没喝过，愿意尝试d,不感兴趣

十，如果您觉得好的饮料，你会介绍给自己的家人朋友吗？（）

a,会，乐于分享b,偶尔会c,只是自己喝喝，别人问起才会

十一，新饮料上市吸引您购买，其原因一般会是？（）

a,外观包装吸引人b，看上去很好喝c,广告印象良好

d,是知名的品牌e,店员积极推荐f,想偿新鲜

十二，您平时购买饮料接触最多的的渠道是？（）

a,大型超市b,便利店c,娱乐场所d,饮料摊位

十三，您通常购买饮料的价位是？（）

a，2元—3元b,3元—4元c，4元—5元d，5元以上

食醋市场调研篇三

您好！我们是中国计量学院学生，现在参加“绿色达人，活力营销”——娃哈哈下沙高校市场营销大赛。为了解下沙大学生的饮料消费情况，我们很荣幸的邀请你作为我们的调查对象，相信你一定配合我们的工作，在此表示要衷心感谢。

1、您的性别：

a男b女

2、您通常在什么情况下喝饮料？（可多选）

a聚会时b看球赛时c 口渴时d 无聊时e 运动后

3、您选择饮料主要是依据：

a 口味b 包装c 品牌d 营养e 价格f广告ｇ．其他

4、请问您大约多久喝一次饮料？

a每天喝b一个礼拜喝2～3次c一个礼拜喝一次d半个月一次 e一个月喝一次f很少喝，喝开水为主。

5、您通常选择什么价位的饮料

a 3元以下b 3-5 元c 5-10 元d 10元以上

6、您常喝那种类型的饮料？（可多选）

a 果汁（如鲜橙多）b 瓶装水（如矿泉水）c 碳酸饮料（如可乐）

d 功能性饮料（如激活、脉动）e 茶饮料（绿茶、冰红茶）

7、饮料代言人会不会影响您的选择

肯定不会可能不会可能会无所谓肯定会

8、您获得的饮料信息主要来自（选三项）

a报纸b杂志c电视d广播e朋友推荐f户外广告g其他___________

9、您觉得下面哪种宣传活动对你有吸引

a企业招聘宣讲会b免费试饮c组织参观实习d校园比赛类e校园表演类 f校园促销 g其它___________

10、请您写出认为最知名的三个饮料品牌（按喜爱程度排列）：

________统一康师傅可口可乐__________________

再次感谢您的配合！

食醋市场调研篇四

桂林市场醋饮料的调查问卷

您好！我们是桂林理工大学的学生，为了学术研究，我们希望您能给予我们

您宝贵的几分钟填写这份问卷。我们将十分感激您，谢谢！

1、您的性别：

a男b女

2、您的年龄：

a18岁以下b18—25岁c25—32岁d32岁以上

3、您的职业：

a、学生 b、白领 c、自由职业 d、技术工作者 e、服务业人员 f、其他

4、您经常购买的饮料是:(可多选)

a果汁饮料b醋饮料c茶饮料d乳品饮料e可乐汽水

f其他

5、您购买上述饮料的最主要原因：

a解渴b价格合适c认牌购买d口感好e功效好

f其他______________

6、您购买或饮用过醋饮料吗？

a有b没有

7、您购买醋饮料的最主要原因：

a口感好b助消化，消油脂c美容养颜d醒酒

e习惯性购买f其他_____________

8、您一般什么时候喝醋饮料：（可多选）

a聚餐的时候b休闲娱乐的时候c日常饮用d瘦身保养期

e其他_____________

9、桂林市场您常见的醋饮料有哪些：（可多选）

a和丝露b维嘉思c果之源d快乐搭档e麦金利

f华生堂g不清楚h其他______________

10.您是如何看待醋饮料的？

a调味品b直接饮用c不清楚

11.您通过哪些方式了解到醋饮料：（可多选）

a广告b网络c朋友推荐d自己发现e其他________

12.您通常在哪里购买醋饮料：（可多选）

a小卖部b超市c促销点d餐饮店e娱乐场所

f其他_____________

13、您能接受的价格范围（以350ml为标准）：

a4元以下b4—7元c7元以上

14．“天地壹号”给您第一感觉是什么：

a饮料类产品b保健品c科技类产品d其他___________

15．你知道“天地壹号”苹果醋吗：

a知道b不知道

食醋市场调研篇五

中国城市消费者广告接受度调查报告

报告类别：调查报告

行业分类：调查

调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门

调查时间：2004年7月

样本数量：3212

样本情况：18～60岁的居民

调查机构：零点研究集团

报告来源：零点指标数据网

报告内容：

前言

2003年，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达到1078.68亿元，比2002年增长了175.54亿元。同时，行业规模也实现了高速增长，2003年年底全国的广告公司已达到6.64万户，从业人员达到59.26万人。从各个媒介实体实现的营业额及其所占的比例来看，各类媒体都为这一盛宴做出了积极的贡献：电视广告营业额达到255.04亿元，增长10.39%、占营业总额的23.64%；报纸广告营业额达到243.01亿元，增长28.93%，占总额的22.53%；广播广告营业额达到25.57亿元，增长16.76%，占营业总额的2.37%；杂志广告营业额达到24.38亿元，增长60.29%，占营业总额的2.26%。四大媒介广告的营业额增幅均在10%以上。

然而，面对凝聚了广告人无限智慧和心血的各道丰盛“大餐”，我们的消费者又究竟感受如何呢？他们对于纷呈多变的媒体广告的关注程度究竟如何？面对着渗透在周遭的各类广告媒体，他们真正相信其中所传达的各种信息吗？对于不同的产品广告，他们的关注度与信任度有何不同？而对于广告的关注和信任程度在他们最终的购买决策中能够形成的影响力究竟又有多大呢？

尽管缺乏精准的数字和方法来评估广告的效果，绝大部分企业仍愿意相信广告似乎有其功效。而多年的快速增长并不意味着广告行业面临的未来都是一片阳光。一方面，经济持续的高速增长及由此因应而生的中国消费者旺盛的消费需求给中国广告业的快速发展提供了持久助力。而另一方面，消费者对信息的全新的接收和处理方式决定了更多的广告资讯和相应资源有可能正在无效流失。

我们发现了这样一个有趣的事实：当消费者可供选择的媒体资源越来越丰富时，个体深度涉入的程度并未增加。在每个媒体的视听受众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。因此，尽管人们面对的是前所未有的丰富的信息资源，然而人们在大部分问题上，只是搜集和处理足够他们了解和随便使用的资讯，他们把资讯局限在必须知道的最小范围内。可见消费者对于信息的接受和处理过程呈现出越来越依赖于认知和搜集少许的产品或者服务资讯的趋势。也就是说，消费者对很多事都知道一点，对所有事却所知有限。

有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情况下，消费者更原意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。

2004年7月，《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18～60岁的居民就广告接受度的问题进行了入户访问。本项研究主要从关注度、信任度和影响力三个纬度研究了消费者对广告的接受度。关注度是指消费者在日常生活中对各类媒体广告及媒体广告中各类产品广告的主动关注程度；信任度指消费者对不同媒体广告及不同媒体广告中各类产品广告的信任度状况；影响力则让消费者评价了各类媒体广告对自己的购买决策的影响程度；最后我们可以获得对于每类广告的总体接受度及每类广告中各主要行业产品广告的接受度。本次调查以多阶段随机抽样方式获取合格受访样本，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。

一、关注度：大众媒体依然强势新兴媒体势头强劲杂志和广播已逐步转变为分众媒体

与快速发展的社会环境相同步，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。广告不仅在传达着产品信息和品牌形象，同时也在帮助创造着社会文化。大众媒体高度的集中性注定了其天然的垄断性，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、广告牌、led„„媒介已经触及到人们生活的各个角落，而这种种形式不同的媒介也因能满足不同社会群体的需求而获得快速发展。

调查结果显示，无论是被动接触还是主动关注，消费者在日常生活中接触最多的媒体广告是电视广告（96.4%和68.2%）、报纸广告（79.1%和51.7%）和杂志广告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，网络广告（20.6%和11.1%）和路牌广告（14.6%和9.8%）的被动和主动接触率虽然和电视、报纸广告还有相当差距，但是与杂志广告已经非常接近，并且已经超出了传统四大媒介之一的广播广告（13.9%和6.0%）。

城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总体上看，成都（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。如果进一步比较各地区对不同类型媒体广告的关注差异，则可以发现成都和沈阳的居民对传统媒体（电视、报纸和杂志）广告及新兴分众媒体（网络和路牌）的兴趣度较高，而厦门、北京、广州和武

汉的市民则对网络广告更为关注。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在主动接触各类广告的程度上的差异主要表现为：女性（71.7%）对电视广告的关注程度要高于男性（63.6%），而对于网络广告的关注要明显低于男性（女性为8.1%，男性为15.2%），仅为男性的二分之一。学历较高（大专以上文化程度）的群体比学历较低（高中以下文化程度）的群体更关注网络和杂志广告。

从年龄特征上看，31－50岁的居民对报纸广告的关注程度较高，18－30周岁的居民对网络广告关注程度较高，23－40岁的居民对路牌广告的关注明显高于其它群体，而广播广告则吸引了更多的40岁以上的消费者。

收入差异与广告关注度的相关性表现在，个人月均收入在1000元以下的群体对电视广告的关注度最高，1001元－2000元之间的群体对报纸和杂志广告的关注度要明显高于其他群体，3001元－4000元之间的群体对传统媒体广告（电视、报纸和杂志）的关注度要明显低于低收入阶层，但是对网络广告的关注程度却在不同收入阶层中占首位，达到23.1%；而收入水平较高的4000元以上的群体中不主动关注广告的群体是最高的，占21.8%，是对广告涉入程度最低的群体。

当问及消费者主动阅读或者关注广告的主要动因时，大多数消费者都选择了“及时了解新产品的信息”（56.2%）和“在买东西前了解相关产品信息”（51.5%）可见广告本身的价值仍在于传递产品或品牌信息，而广告本身的美学价值——“广告画面具有艺术感，好看”（13.9%），“广告语都很经典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人员认为，大众媒体依然拥有强势地位，新兴分众媒体的发展势头强劲。电视和报纸广告这两种大众媒体仍在消费者中吸引着更多“眼球”的注意力，这在一定程度上与目前广告行业在这两大媒体上的投放量是一致的，2003年的广告营业额中电视和报纸广告就占据了将近一半的比重。而杂志和广播是分众化发展最为明显的媒体，各大广播媒体交通频道、音乐频道及面对受众特征越来越细分而因应而生的各色杂志即是最好明证。同时，新兴媒体的发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为典型代表。网络广告相对低廉的成本、即时、直接、并整合了视频、音频、动画等多媒体文字内容的优势无疑更容易在消费者中唤起更大的能量和激情。更重要的是，传统的媒体都是在以“说服”的方式向消费者单向传达信息，源于科技快速发展的网络使消费者与广告直接的双向沟通成为可能，提供了一种更为个人化、一对一的沟通渠道。消费者可以更加便捷地看到企业的广告并对其做出反应，同时企业也能够通过网络追踪消费者的行为，知道是谁在对产品发生兴趣以及他们对产品的哪些属性或者功能感兴趣。以路牌为代表的户外广告尽管就单个媒体个体而言通常容易被忽视，广告辐射面小，但是一旦形成网络，就将覆盖广泛的区域。加上它的主要功能更偏向于加强品牌形象，因此一旦发掘出合适的品牌概念，随着品牌内在价值的逐步提升也将会拥有数量众多、定义明确的目标受众。

其次，不同受众对广告的接触点存在明显差异，而广告主对

于需求不同、媒体接触点不同的群体的差异化投入还未引起足够重视。从关注不同类型广告媒体的群体特征上可以看到，那些较为高端的消费者，即受教育程度更高、收入更高的群体在电视、报纸这样的大众媒体上的关注程度要明显低于那些低收入群体，而对于网络这样的新兴媒体却更为注意。换言之，广告主在大众媒体上花费的大量的资源实质上并不一定能最有效地接触到那些对消费潮流和消费时尚具有领导力的群体。因此，基于对不同目标受众的差异化传播策略，应首先界定清楚自己希望接触的目标群体，从而研究其在生活方式上具备的特征，然后再决定采取什么样的媒体组合、覆盖方式和投放量。

最后，对于同一目标受众，更为明智的方式则是整合媒体资源，力求“准”与“多”的结合。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30%。因此，广告运作应从不同的时间、不同的地理空间、不同的传播渠道全方位进行全面互补。所以不仅需要寻找直接面对细分化消费者的各种媒体，让每种媒体覆盖的人群越来越准确，同时要让每个消费者接触到的媒体种类也越来越多。比如，分众媒体和传统媒体的初步融合已经初露端倪，电梯与电视组合成电视媒体，公交车与电视组合成公交移动电视，地铁与电视形成地铁液晶显示广告。

二、信任度：广告公信力是企业和媒体共同面临的问题

任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。而在“传播－影响－购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。如果我们将非常相信赋值为4分，比较相信为3分，不太相信为2分，一点都不相信为1分，本次调查结果表明消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”的水平。会主动关注广告的消费者（2.37分）对广告的信任程度略高于不主动关注广告的消费者（1.84分）。

从不同地区存在的差异来看，上海（2.4分）、广州（2.37分）、成都（2.41分）和沈阳（2.39分）的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为31－50岁、家庭月均收入1501－3000元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为18－30岁、3001－5000元或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是51－60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下的群体。

进一步分析不同类别媒体广告的信任度可以发现，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而在六类主要的媒体广告中，消费者对报纸广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对其它五类广告的信任度和关注度水平基本持平。

从地域特征上看，不同城市消费者对广告关注度和信任度上的特征基本吻合。即对于电视、报纸、杂志和路牌主动关注程度较高的群体他们对于这些类

型广告的信任度基本上也比较高，但是对网络这样的新兴媒体却存在较大差异，上海和武汉是对网络既高关注又高信任的地区；沈阳、济南和大连虽然对网络广告关注度较低，但是信任程度却较高；而北京、广州和厦门的消费者尽管对网络广告的关注度较高，但是信任程度却明显处于相对较低的水平。

性别和年龄不同的群体在广告信任度上的区别不显著，学历和个人月均收入不同的人群与各类广告的信任度的相关性表现出较为一致的特征：大学本科以上文化程度的消费者对网络和杂志广告的信任程度明显要高于其他群体，但是对电视和报纸广告的信任度明显低于其他群体，文化水平越低的群体对于电视和报纸广告的信任度越强；同样，个人月均收入越高的群体对网络媒体的信任度越高，个人月均收入越低的群体对电视和报纸广告的信任度越高。

进一步研究不同类别产品在不同媒体广告上的信任度可以发现以下差异：

第一，对于同一类产品，消费者对不同媒体提供的广告信息的信任度不同，表明不同的接触方式形成的信任度存在差异。总体而言，各类产品在电视和报纸上的广告的受信任程度相对较高，广播广告则最低；而尽管网络广告在总体上的受信任程度要稍高于路牌，但是从此次调查中所测的产品来看，部分产品（房地产、手机、汽车和家电等）在受众中的信任程度要低于路牌广告，可见虽然网络的发展速度较快，但是目前在受众中获得的可信度仍处于较低水平，这在一定程度上与网络广告仍处于发展初期有关。

第二，对于同一类产品，电视和报纸广告的受信任程度较为接近，尤以汽车（24.1%和24.2%）、手机（29.4%和28%）、数码产品（19.9%和17.7%）和电脑（16.7%和15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告获得的信任度差异较大。

第三，比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息（家电、电脑、手机）获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务（金融、通信和教育）的可信度较低。

从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉仍是最关键的决定因素。“做广告的企业的信誉”（53%）在各种原因中高居首位，其次则是“登载广告的媒体的可信度”（21.5%），“广告本身的创意水平”（17%）在一定程度上也会影响到消费者的信任评价。

研究人员认为，消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。单一来源的信息已经不再有意义，过去的简单传播模式，仅仅通过广告将产品信息对受众“广而告知”已经不再起作用，多元化的沟通和交流正在起着越来越重要的作用。对于企业而言，建立一个成功的品牌形象不能只是通过销售行为，也显然不能够简单地依靠广告来买到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受众能够理解的语言来与受众建立良好的关系，通过开放的对话来建立更好的理解和信任。比如提供高质量的产品和服务，倾听消费者的意见和建议等恰当的公司行为都

能够加强信任度。

三、影响力：广告不再是广而告知

在消费者购买行为的过程中，“信息收集”是对广告关注焦点最集中的一环。调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务的信息时，最依赖的是电视广告（79%）和报纸广告（64.1%），其次为杂志广告（18.5%）和网络广告（14.5%），路牌和广播广告被关注的程度最低。而各类广告对消费者的影响力差异较大，依次为电视广告（78%）、报纸广告（49.3%）、杂志广告（15%）、网络广告（9%）、路牌广告（8.5%）和广播广告（7.8%）。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在购买决策中受到各类广告影响力的差异表现为：电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性（75.2%）；网络和杂志广告对于学历较高（大专以上文化程度）的群体更大，而学历较低（高中以下文化程度）的群体则更容易受到电视和报纸这样的大众媒体广告及路牌广告的影响。

从年龄特征上看，电视广告对18－40岁的消费者影响力最大，报纸广告对31－50岁的消费者影响力较大，杂志广告对18－22岁和31－50岁的消费者影响力较大，网络对18－30岁的消费者影响力较大，路牌广告对23－40岁的影响力明显高于其他群体，而广播广告影响了更多的41－60岁的消费者。

收入差异与广告影响力的相关性表现在，电视、报纸和路牌广告对个人月均收入在2000元以下的群体影响力较大，杂志对月均收入在1001元－3000元群体的影响力较大，而网络广告对于月均收入1001元以上的群体均有影响，1000元以下的低收入群体受到广播广告的影响要高于其他收入阶层。

前文我们曾比较了不同城市消费者对广告关注度和信任度上的特征，发现各地区消费者在这两个纬度上表现出的特征基本吻合，而当我们从关注度、信任度和影响力三个纬度上对不同城市的情况进行比较以后，既能够获得各个城市的消费者在广告接受度上的总体特征：

成都和沈阳的消费者属于媒体广告的高接受度群体，他们对电视、报纸、杂志和路牌广告的关注程度、信任程度都较高，在购买决策中受到的影响力也较大，表明他们被媒体广告影响的渠道较为多样；西安（报纸广告）和上海（杂志广告）消费者对媒体广告的接受范围较窄，仅对一种媒体表现出较高的接受度；济南消费者则选择了报纸和广播广告；大连（广播）、厦门（路牌）和武汉（网络广告）市民在形成了对一种特定媒体广告较高的接受度的同时，也分别在网络和广播广告上有较高的信任度和受影响力；而北京消费者虽然对电视广告的关注程度并不高，但信任程度和受影响力程度处于较高水平。

通过相关分析发现，消费者对不同媒体广告的信任程度与广告对消费者的购买决策的影响力存在正相关关系。受到消费者信任度越高的广告对购买决策形成的影响也越大。当我们将不同媒体的各类产品广告的关注度、信任度和影响力放在一起进行比较，就可以看到各类产品广告在不同媒体上获得的接受度状况。

第一，总体而言，电视和杂志广告被消费者接受的产品广告种类较多，而路牌、报纸和广播广告被消费者排斥的产品广告种类较多；网络的大多数产品广告接受度都较低，而可以发挥网络广告音频、视频等dm演示功能的电子和汽车产品广告在接受度上还是有用一定先天优势。

第二，从具体的产品来看，手机广告在所有主要的媒体上都属于高接受度的产品，家电产品除了网络以外在其它五类主要媒体上的广告接受度也都较高；食品和日用品等快速消费品广告在电视上播出会最容易被目标受众所接受；汽车、化妆及护肤品在杂志这样的分众媒体上进行广告宣传会有更好效果；房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的资源优势。

第三，金融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水平，而服装和珠宝首饰这些在目前市场上仍以现场体验为购买决策依据的产品的广告接受度也很低。

研究人员认为，在“以受众为焦点”逐步取代“以产品为焦点”新的营销战争中，消费者对于广告接受度的信息给企业提供了有效的依据来制定传播策略。面对需求差异愈来愈细化的分众，媒体和广告主应以消费者资料为基础，对消费者的购买诱因做深入分析，基于消费者的行为变化来衡量传播效果，并整合运用多种消费者接触点，对传统的创意过程和创意工作内容做出改变，从而实现变单向沟通为双向沟通。对于那些在各种媒体广告上接受度普遍较高的产品，就更要注重广告本身的差异化塑造，注意各种媒体广告本身具备的功能性运用。在制定投放计划时也可以综合考虑投入成本与接受度状况的差异，而不是一味将大量的预算花在大众媒体上。而更重要的是，当企业以整合方式来运用多种媒体与消费者沟通时，每一种传播沟通的形态都应该用来协助说服消费者，而无论用什么方法去说服消费者，传达的信息越保持一致，对消费者的冲击力与说服力就越大。