在日常的学习、工作、生活中，肯定对各类范文都很熟悉吧。写范文的时候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？接下来小编就给大家介绍一下优秀的范文该怎么写，我们一起来看一看吧。
营销策略p理论营销策略研究论文篇一
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内容摘要：现代商业广告不仅引领流行时尚的潮流，也潜移默化的改变着消费者的消费理念。本文从消费心理学的角度对现代消费者的消费行为进行了剖析，并对广告营销的说服性理论进行了充分论证。在此基础上，结合经典案例的分析又分别对商业广告策划中的人文情感策略、创意策略、比附策略、品牌策略四种较常见且效果显著的广告策略与消费理念之间潜在的影响关系进行了阐述论证。
关键词：消费心理 说服性 消费理念 广告策略
消费者消费心理
一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者获知商家情况、了解产品性能的有效途径，而消费者购买商品时的心理活动规律通常也包括对商品的认知、注意、联想、记忆等。但是，如何有效的借助消费者的消费心理来促进销售，是需要深刻理解消费者行为与心理的。有学者认为，广告受众（消费者）对广告信息的加工包含两层心理：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的相关信息。进一步分析可以发现，这两层意义从某种程度来讲正是消费者对广告信息认知主动性与主观性的充分反映。然而，需要注意的是，这里的认知更多的是一种感性或情感上的自我感觉，具有很强的主观性，属于非事实认知。以往的消费者倾向于认同理性认知和感性认知影响着他们在日常生活中所做出的各种决定，事实上，科学家们发现，消费者在做购买决策时候依据的往往是主观认知。汤志耘（2007）认为，消费者购物时感性因素总是凌驾于理性因素之上，关于这一点消费者自己是意识不到的，而且他自身也很不情愿承认，所以，她认为人们倾向于购买名牌产品就是典型的感性消费心理，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见”。
在感性消费时代，消费者认牌购货的趋势越来越明显，并且以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的主要标谁。姬晓惠（2007）认为，消费者的心理图式变化是一个累积过程，不是像行为主义所说的简单取代。在消费者的商品网络认知建构过程中，原有的潜藏的认知观念以及他们认为的重要事实会与接受到的各种广告之间不断地发生作用并相互影响。因此，从广告策划与营销的角度来看，就要将焦点聚集于消费者的主观消费认知以及顾客心理图式中的商品网络认知系统，以此来影响消费者对广告信息的认知心理，进而形成购买意向，做出购买决定。所以，广告的设计发展不能偏离以人为本的轨道，要充分了解目标消费者的心理需求，并把其放在重要地位，只有这样才能达到广告营销的理想目标。
广告的说服性
广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在宣传商品的过程中引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服受众去购买广告宣传的商标产品或劳务的目的，而说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变。卡特赖特对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出了有效说服的四项原则：信息需进入受众的感官；信息须转化为受众认知结构的一部分；受众被说服后感到为实现其某一目标需采取行动；告诉受众采取行动的简便途径以及行动的紧迫性。
商业广告要想获得成功，首先要能引起消费者对商品的注意。“如果你的广告能够吸引人们的注意，那么推销商品的任务就已经成功了一半”。只有引起受众对广告作品的注意，然后才能使消费者对商品发生兴趣，进而产生进一步了解的好奇，从而造成良好印象，最终引起购买欲望。
另一方面，面对竞争激烈的同质化市场，强调产品品质是必要的，但从美学的观点来讲，容易使受众产生厌烦。这样一来，如何将产品与本企业、本土特有的文化内涵相联系，使产品体现更多独具一格的象征意义，然后用新的宣传策略或新的广告风格取代老套的宣传方式越发显得重要。在众多的创新尝试中，比较受大众所欢迎的方式是“后现代广告”。这种宣传方式将电影中常用的技巧，如真实性告白、特定的故事叙述、无痕式植入广告等运用到产品广告的制作之中，利用类似与受众互动等方式，实现原有的宣传目的。
广告策略与消费理念
现代市场营销观念通常把市场作为企业的起点和终点，强调根据市场需求进行产品的设计与制造，把广告宣传作为组织销售的重要策略。广告策略就是为了实现企业的广告销售目标，根据市场情况对广告内容、广告方式、广告媒体等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。因此，广告策略要充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，增强广告的情感渲染力、创意表现力和购买诱导力。
（一）情感策略与消费理念
现代社会物质生活极大丰富，但快节奏的生活和激烈的竞争容易让人们感到茫然与困惑，产生急躁或压抑心理，导致人们的幸福感和幸福指数大大下降。广告人文关怀以大众熟知的广告形式，为浮躁的人们注射了一味镇定剂，让他们重新思考和审视物与人的关系，从而间接体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴。“商业广告已经从纯粹产品性能的介绍变成了包含人文关怀、培育消费理念的艺术平台。以人为本，对人的心理生存状态的哲学提示和关心，对淳朴自然生活和艺术审美的向往和追求，对人生积极进取精神的鼓励和倡导是现代成功商业广告人文关怀的具体体现”。广告内容的文化含量和文化附加值的不断增强，使得广告在潜移默化中拉近了商家和消费者之间的距离，让消费者产生一种心理亲近感，进而增加消费者对商品的认同感，最终产生消费行为。
广告借助“文化力”对社会产生的影响越来越大，消费者更乐意接受情感广告。在广告世界里，“一个承诺就是一生的朋友”，“一条领带就是男人的世界”；“年轻没有失败”，“生活原来可以更美”。 正如美国当代著名的广告人乔格斯所说的那样：任何一个成功的全球品牌，都包含着一种人类的基本情感。“喝汇源果汁，走健康之路”就是在倡导一种简朴的生活方式—喝天然果汁达到健康的目的；麦氏咖啡“好东西要与好朋友分享”总是能让人感受到友情的温暖；“眯起眼睛吃亲亲果冻”一下子让人忽然间感觉回到了无忧无虑的童年；“别让它溜走，柯达留下每一刻”动人的画面总是能让文艺青年感动。
“南方黑芝麻糊”曾有一段温馨怀旧的电视营销广告，其故事性的表达、情感诉求性的创意，让人们从卖芝麻糊的母女身上领略到了中国人的传统美德，“一缕温暖”让观众倍感温馨，家喻户晓；“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅道出了钻石的珍贵，也从一个微妙的角度把爱情的价值提升到无限的高度，使人们一提到爱情就联想到了钻石，以钻石见证爱情也成了很多情侣的不二选择，为戴比尔斯钻石品牌赢得了巨大的声誉和市场；现代时尚强调健康观念，洗衣粉广告“天然无刺激”、“洗护二合一”的新理念，引起了众多消费者的关注和赞赏，人们在接受人文关怀和健康观念的同时也在不知不觉中接受了该产品；“大宝”曾获得护肤品牌市场占有率、知名度和受欢迎度三项第一，或许就是因为“普通生活场景中，身边工薪阶层的人们那朴实地讲述”为它赢得了广大消费者的情感认同—“大宝天天见”。
对民族文化心理的研究有时也能成为唤起人们情感认同的切入点进而引发购买行为。“海尔，中国造”本能的激发了中华民族的自豪感；“情系中国结，联通四海心”，联通公司的大红中国结形象总是能让人想到春节的喜庆。另外，从三家日本汽车公司在中国所做的宣传广告：“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”，可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究，宣传广告的播出不仅赢得了中华民族文化的认同感，也使潜在消费者对其产生一种亲切感，表现了广告极强的感染力和渗透力。
（二）创意策略与消费理念
正如美国广告大师大卫·奥格威所说：要想吸引消费者的注意力，同时又让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。有学者认为：一段卓越的创意广告，除了要准确、贴切、生动、巧妙地传递商品的信息与展现产品的独到之处，还要深入理解广告受众的消费心理，融入特定的社会文化；要紧贴时代气息，把握特定阶段社会情感的动向。武松途经景阳岗，“三碗不过岗”几个大字广告顿时让他充满悬念，等客人打听了解后明白了实际上是店家在夸耀自家的酒好：“吃多便醉”，于是许多人偏不信，非要验证一番，武松也不例外，于是也就有了后来著名的醉打大虫；法国cd旗下有款著名的香水 “poision”，它的中文译名为“百爱神”。如果按照英文原意应该翻译成“毒药”，相对于“百爱神”这一译名，“毒药”明显缺少了与美轮美奂的香水相匹配的意味，即使东西一样，给人的感觉却相差千万里。“poision”和“百爱神”这一独特的构思却让众多人好奇不已，这款香水就此流行全球；而最令著名广告设计大师大卫·奥格威（david ogilvy）得意的杰作：“穿哈撒威衬衫的男人”—一个穿着哈撒威衬衫、留小胡子、戴黑眼罩的绅士派男人—夺人耳目、引发探奇。正如奥格威本人所说的那样，“要让大众感到新奇，看到你的广告就想问‘这是怎么回事？’”。
广告创意无处不在，尤其在表达现代商品的科技含量时能让消费者做到通俗易懂，心领神会。有一个表达sony音响优良品质的广告是这样呈现的：有一户人家正在用sony音响播放音乐，居然吸引了周边森林的鹿、老虎和隔壁的人撞破他家的墙壁，想要来聆听美妙音质的有趣场面；戴尔电脑用蜗牛和恐龙化石形象地演绎出计算机的超强运行性能；人们在谈论骆驼时可能会联想到耗能低，而豹子则代表着速度，奥迪轿车则将这两种动物完美的结合在其广告宣传中，用以表达本品牌的轿车可以实现高速度的同时兼顾低耗能；路霸在宣传旗下的车非常省油时，用一个打火机直观明了地表现了跑完2公里需要的油量；同样，高露洁牙膏则通过去渍对比试验，让受众简单直观的了解其产品的作用。
广告创意追求的是广告实效，扩大影响力，促进消费。要实现这个目标，广告创意首先应该从产品层面入手，克服空洞无力、泛泛而谈。20世纪40年代，著名广告大师罗瑟·瑞夫斯（rosser reeves）接到为一种巧克力豆设计广告的业务，他在试吃了很多这种巧克力豆后，通过仔细观察，发现这种巧克力豆最大的特点就是外层包裹的糖衣遇热不易融化，区别于很多同类产品，于是瑞夫斯根据产品这一特性创意了“只溶在口，不溶在手”的经典广告；广告“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒（schlitz）创意的广告也很出名。只要到过啤酒厂看到过啤酒生产的人都知道，啤酒瓶在罐装前都必须经过蒸汽消毒这个程序，然而，事实虽然普遍，但是在广告中却从来没有人提到过，于是霍普金斯便把握住消费者“消费健康”的潜在心理，为喜立滋创造了一条广告语：“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”。这个新创意广告一经播出，喜立滋啤酒销量便出现剧增，由原来的世界第五一跃而成为世界第一，从其中可以看出，霍普金斯探析到的是消费者追求健康的消费理念，并巧妙地加以利用。
（三）比附策略与消费理念
现代社会，任何商品要想在市场上脱颖而出并获得好的销量，都离不开广告的制作与投放，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。比附是一种策略，是商家或企业通过一定的方法与同行业中的著名品牌建立某种关联，以达到攀附名牌、提升自身品牌形象的目的。
1999年蒙牛乳业初创时，在中国乳业的排名为第1116名。“没有奶源，没有工厂，没有市场”，根本无法与行业老大伊利集团相提并论。但是，蒙牛巧妙地利用了比附伊利的策略，从产品的推广宣传开始就想法子与伊利联系在一起，打出了“为民族工业争气，向伊利学习”、 “做内蒙古第二牛奶品牌”的广告。同时它还根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、 牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌—中国乳都·呼和浩特”的倡议。蒙牛宣传册上也闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业—我们为内蒙古喝彩”。蒙牛借伊利集团品牌的知名度，将自己的品牌打了出去。
一般认为，比附定位是企业为提高知名度而采取的一种抽象策略，它需要准确把握受众的某种潜在心理（认同卓越、信任真诚、赞同奋斗等），整合不同的传播工具向消费者特定的心理进行具象化的演绎，以谋求“定点轰炸”的宣传效果。美国ddb公司为艾维斯（avis）汽车租赁公司创作的“老二宣言”便是运用比附策略取得成功的经典。艾维斯汽车公司从1952年成立至1962年一直亏损，而同行业中最厉害的竞争对手，hertz（赫兹）租车公司，瓜分了全部市场份额的四分之一。经过漫长的周密调查和反复研究，ddb为艾维斯提炼出了全新的口号：“我们是老二，但我们更努力”。众多消费者被艾维斯新的宣传口号所吸引，艾维斯口号中所蕴含的的“诚恳与自谦”的精神也获得了诸多消费者的青睐和赞誉，加之企业管理层及时统一了全体员工的意识和行动，接下来的竞争中，每个人工作都更加努力，市场份额很快就上升了28个百分点。蒋艳菊等（1999）认为，艾维斯公司“甘居第二”，给社会大众以一种诚实可信的印象，容易引起顾客潜在的积极情绪效应；而有目的地强化与第一的关系，则有利于暗示消费者自觉地产生比附联想；另外，定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略非常适合“美国梦”的精神，容易引起美国人帮其一把的热情。
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营销策略p理论营销策略研究论文篇二
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摘要：steam教育作为一种跨学科性质的新型教育理念，逐渐成为教育领域的热门话题。大量的资本和企业进入该领域，出现各类steam教育产品企业。整个steam教育目前尚处于探索阶段，很多企业都在尝试和摸索。面对产品同质化的现象，企业应从产品和营销入手考虑差异化发展。本文以火星人俱乐部为例，通过分析其营销策略，发现营销问题并给出解决建议，旨在为同行企业提供一些启示。
关键词：steam教育;火星人俱乐部;营销策略
0 引言
steam教育来源于美国，是一种新型素质教育理念。其旨在培养人才的教育理论与实践，是包含工程、科学、技术、数学、艺术五个方面的跨学科教育理念。从2013年开始在国内发展，随着社会和家长对素质教育的逐渐重视，该教育产品在国内飞速发展。火星人俱乐部是发展steam教育产品的领先企业之一。本文选择火星人俱乐部公司为例，基于4p理论来分析其产品营销策略，为同行企业的发展做一个启示。
1 火星人俱乐部简介及公司swot分析
1.1 公司简介
火星人俱乐部又称北京火星人视野科技有限公司，创立于2014年，致力于青少年科学、少儿编程、机器人等steam教育领域，获得了雷军旗下顺为资本、和才资本、高思教育的注资，目前已经完成了a+轮投资。火星人课程现已走进全国近百家中小学校，为北大附中、三帆中学等上百所中小学校提供科学课程解决方案，是清华大学创客空间合作共建机构和国家级重点学校课程引进方。
1.2 火星人俱乐部公司swot分析
1.2.1 优势（strengths）
人才资源优势强，资金充足，产品研发能力强。公司的员工均来自清华北大硕士博士，专业素质高，队伍年轻，有活力。公司短期内完成a+轮投资，2017年分别获得顺为资本与和才资本的a轮2000万人民币投资，同年还获得了英诺天使基金、火橙资本的数百万战略投资。公司较为充足的现金流为产品开发和市场运营都奠定了基础。公司的产品研发有着得天独厚的优势，与北大联合建立了智能硬件和系统实验室、创客空间。
1.2.2 劣势（weakness）
公司经验欠缺，品牌影响力较弱。作为新创企业，员工新，经验少。在面对steam教育新型理念公司发展更为艰难，需要更加谨慎的态度发展。在得到第一笔融资后，创始人就迅速从一家直营店扩张到五家造成销售人员为了业绩虚假宣传。之后公司辞退部分销售人员并放弃校区加盟，造成业绩大量下滑，个别门店被迫关闭。火星人俱乐部公司放弃校区加盟，其旗下的全是在北京的9家直营校区，不扩张不加盟虽然能极大程度上保住所在地口碑，但是影响力却是非常有限的。另外可以发现火星人俱乐部的品牌宣传也是欠缺的，虽然有着小米供应链以及高思教育平台的支持，但是真正属于自己的宣传力度很弱，在市场上知名度不高。
1.2.3 机会（opportunities）
社会环境推动，政策支持有利公司前景发展。当前 80、90后新时代家长教育观念更新，青睐于选择steam教育新科学，steam教育的行业壁垒还未形成，有利于企业的前期摸索和发展。2016年国务院发布《全民科学素质行动计划刚要实施方案（2016-2020年）》提出在高中阶段鼓励探索开展跨学科探究活动。同年《教育信息化“十三五”规划》中强调有条件的地区要积极探索跨学科学习的教育模式应用。另外在各地地方政府也有许多相关的政策鼓励发展steam教育。未来几年素质教育市场会持续火热。
1.2.4 威胁分析（threats）
行业竞争激烈，教育体制限制。作为教育新蓝海，steam教育受到资本追捧，大量竞争企业涌入。虽然steam教育极具发展前景，但发展依然面临众多问题。首先在政策方面虽然推出了相關政策来鼓励，但没有完整的政策体系。另一方面steam教育缺乏标准的评估机制，中国目前仍以应试教育主，steam课程对升学考试影响不大非刚需。
2 火星人俱乐部的4p营销策略研究
2.1 产品策略
课程类产品和硬件产品。公司课程主要面向5-13岁的中小学，授课内容为物理实验课、机器人编程、竞赛培训及3d打印、天文观测、冬夏令营等。在面对b端客户，火星人俱乐部提供“双师服务”，并且提供科学配套的硬件产品以及对应的授课视频、实录视频。另外火星人俱乐部根据年龄段的不同以及兴趣类型的不一样，有针对地开发了多类型课程。在硬件方面火星人俱乐部得到了小米在制造商、供应链管理等方面的帮助，有着自己的硬件生产线。硬件产品倾向于乐高的设计理念，侧重科学教育领域，例如机器人、物联网编程系统、遥控车等。并且有区分做了面向b端的火星科学盒品牌。
2.2 价格策略
价格是消费者首要关注的，火星人俱乐部提出要尽量降低课程成本，特别是课程中所需的硬件材料成本。公司产品无论是课程还是硬件产品定价是固定无差别的。根据市场调查其发布在各个网络平台的硬件产品单件绝大多为149元人民币，而线下的一期课程3500-4000元人民币。
2.3 渠道策略
线上、线下、合作渠道。公司建立的线上渠道包括marstech app或者是微信公众号。线下主要选择面对c端直营校区为主，拒绝校区加盟。合作渠道通过高思爱学习平台推广火星人俱乐部的教学产品，并发展全国代理商、合作机构及进行课程加盟合作以扩展销售渠道。
2.4 促销策略
新媒体传播、折扣让利、口碑促销。公司通过注册微信公众号、微博，开发了自己手机软件，及时的在这些平台更新信息并持续上传原创科学小视频，不断积累客户的关注度。在某些产品方面俱乐部进行一定折扣，以团购优惠的方式来快速吸引大量关注。利用免费领399元试听课和赠送相关学习资料等方式，来吸引顾客，加大网上流量转现。最后，通过客户的评价和推荐吸引更多的客户，这种口碑营销，有利于企业不断发展，也加深客户黏度。
3 火星人俱乐部的4p营销策略改进建议
3.1 增加产品多样性，完善售后服务
公司目前产品单一，偏工科性质。为了孩子的综合思维拓展，可在产品中加入艺术元素，做到更符合教育潮流、利于孩子，具备竞争力的核心产品。产品研发要根据实际国情，打造出自有特色的产品，不单纯复制国际品牌产品。
公司的产品应积极根据市场外部宏观条件及内部竞争状况，利用自身优势不断调整产品策略，打造良好的产品服务。同时因为处在发展期，应积极收集顾客反馈，总结错误并不断改善。
良好的后期服务对提升消费者体验有着非常重要的作用，而目前在售后方面公司较为薄弱，优质售后有利于提高企业信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率以及效益。公司应组建专业的售后团队，完善服务。
3.2 细分市场，差别化定价
现在的steam教育或者是创客教育行业，虽然都是刚发展不久，但因为热潮所以企业都处在风口，投资日趋加大，同时竞争也是面临着比较激烈的状况。在这种情况下火星人俱乐部应该不断地完善自身的发展战略，进一步的细分市场。当前steam教育团队或企业能力参差不齐，行业整体的产品同质化严重。公司应建立自己的特色产品，明确受众，打造差异化内容，实施不同定价，以吸引不同消费者。另外需要根据市场规律，采用竞争导向定价法和顾客需求定价法相结合积极适应市场变化。通过灵活的顾客需求定价方法中的差异化定价法合理的定制新产品的价格去赢取市场以及取得最大的经济收益。
3.3 积极的促销策略、扩大知名度
公司可以逐渐加大对广告的投资，完善多样化的广告体系进行有针对性的广告精准投放。并建立一定的折扣体系，吸引更多的消费者。另外火星人俱乐部是以直营的方式为主，把销售岗转为运营岗，但这种的营业方式发展速度慢，影响销售与推广，公司可借助营造的良好口碑，运用病毒营销与事件营销、饥饿营销相组合，激发传播，扩大知名度。
3.4 完善代理商体系，多元化渠道营销
营销渠道策略是市场拓展的重要组成部分，是产品开拓市场的关键一环。科学合理的分销渠道有助于产品快速打开目标市场。在渠道策略方面要完善代理商体系，有差别化的发展代理商，另外要以顾客满意度作为渠道选择的依据，构建完整而多元的产品销售体系，在企业不同的发展阶段及时调整相应的销售渠道，渠道为王做好代理商管理。通过完善渠道的营销，向目标消费者提供良好的品牌体验，不但可以提升消费者对品牌的亲近度，优化消费者体验，还能给消费者好的形象。
4 结语
通过研究火星人俱乐部营销策略，可发现企业无论在什么情况下，避免产品同质化，做出优质又特色的产品很重要，一个优质的产品及良好的服务是吸引客户的根本。多元的渠道、多样的促销方式可以让企业更上一个台阶。面对激烈的市场竞争，企业发展需要积极打造自身品牌，创建让消费者满意的产品和服务。
参考文献：
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营销策略p理论营销策略研究论文篇三
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[摘 要]自古以来，我国一直实行食盐专营制度，随着我国市场经济制度不断推进改革，食盐专营体制已不适应经济、社会发展的要求。盐业体制改革深入推进，打破了食盐市场专营的体制优势，对社会资本开放食盐市场，必然加剧食盐市场竞争。脱离政策红利的传统食盐经营企业，在激烈的市场竞争中，如何获得竞争、如何生存发展是摆在各企业面前的重要问题，必须回答。基于此，本文在市场营销4cs理论的基础上，探讨了食盐市场化条件下的营销相关策略，希望对有关领域的研究与探索有所帮助。
[关键词]食盐专营体制;4cs经营理论;市场营销
0 引 言
2016年5月，国务院颁发的《盐业体制改革方案》是我国食盐专营体制重大改革的象征，多项举措归纳为引进市场机制，通过加强市场竞争来推动食盐市场进一步发展。食盐市场化改革表征食盐从专销转变为营销，从办公室决策模式转变为以消费者为核心。过去以食盐为研究对象的有关营销研究较少，以消费者为中心的4cs（consumer，cost，convenience，communication;消费者，成本，便利，沟通）营销理论对食盐市场化条件下营销活动具有重要的指导意义，基于4cs营销理论的食盐市场化营销策略分析如下。
1 根据顾客不同层次与种类需求研发、投放及促销相关产品
由于食盐市场的开放，竞争愈发激烈，所以食盐经营企业长远发展的必经之路是进一步开发食盐新产品，引导消费者产生更加广泛和深层次的消费需求，树立以消费者为核心的产品战略。市场细分是食盐产品延伸拓展的主要方法，过程中要平衡好消费者潜在需求和当前生产技术水平的关系。其一，通过食盐摄入来补充人体所需营养是一种健康，低成本的方式。当前市场上的食盐主要包含碘元素和钠元素，未来可以根据人体所需的诸如矿物质、维生素及氨基酸等营养元素来研发多种类的食盐，满足人们对不同营养元素的深入需求。其二，日本琉球各种食盐专卖店随处可见。陈列着各种食盐产品，并且细分程度较高，食盐产品丰富，这种高度的细分是我国当前食盐经营企业努力的方向，值得学习借鉴。其三，食盐经营企业可以按照消費者不同的收入水平，研发不同价位系列的食盐产品。在海盐、湖盐、岩盐、进口盐等不同原料来源，真空蒸发、机械热压缩蒸发、粉碎洗涤干燥、日晒等不同生产工艺，纸塑、塑膜、pp合成纸等不同包装材质，瓶装、平袋装、立袋装、盒装、罐装等不同包装形式上形成差异化，让食盐产品功用价值突破日常生活调料限定，赋予其给亲朋好友赠送的礼品等扩展属性。另外，还可以开发食盐的跨界产品，比如研发食盐类运动饮料，可以洗涤水果蔬菜的洗涤日化品等。果蔬洗涤盐产品已在我国进入人们视线，可进一步提升产品特性，满足消费者多元化需求。
上述系列营销措施需要以4cs营销理论为中心，食盐经营企业要从当前的“我卖你买”实现“你买我卖”的彻底转变，根据消费者需求来研发和营销。建立专门的市场调研机构，与科研机构、大学合作，对市场深入调研，掌握目标市场多元化的消费需求和需求的缓急程度，构建动态化的市场信息数据库，根据数据库制定出适合目标市场营销环境的差异化营销策略。
2 全面降低成本，适应消费者期望价格，增强价格竞争优势
价格在食盐市场开放之后，势必是食盐经营企业竞争的首要因素。增强产品价格竞争，深入了解消费者对食盐产品的期望价格，成为食盐经营企业首要考虑的方面。对此，食盐经营企业针对成本方面可以采取以下措施。
2.1 生产环节方面
降低成本是生产环节的努力方向。长期以来，先进的集约化生产制造工艺是企业核心竞争力的主要来源。食盐生产企业应针对研发方面加大投入，提高生产技术水平，改善工艺流程，节能降耗，引入精细化管控，在此基础上减少成本投入，从根源上降低产品成本，提高产品市场价格竞争力。
2.2 企业管理方面
盐业市场化改革之后，取消了市场区域分割、计划生产限制，各食盐经营企业可以开展跨区域销售。要做好企业内部经营管理体系变革，加快推行现代企业制度，转变经营模式体系，调整劳动用工制度，构建薪酬与绩效考核制度，打造精干高效的专业化营销队伍，发展客户经理为主的市场运营体制，严格控制管理费用、财务费用及销售费用，为降低食盐营销市场价格提供弹性空间。
2.3 消费者服务方面
食盐经营企业要加强消费者对假冒伪劣食盐的健康风险与成本的宣传引导，提高消费者购买优质品牌食盐的辨识能力，转变消费者对食盐品牌无概念、食盐是低价品、是盐就能食用、食盐是小事等陈旧观念。通过调查研究消费者购买食盐的期望价格，决策调整出符合消费者购买意愿的食盐价格体系。培育开发消费者购买使用高品质食盐、绿色健康食盐的理念，提升食盐消费的层次，促进多元化、多梯度食盐消费新结构。
随着盐业体制改革深入推进、食盐市场监管专业化程度逐步提高，食盐市场化竞争愈发激烈，创新食盐产品是赢得竞争的必由之路和发展趋势。创新多样化食盐产品，开发高附加值产品，需要先进的生产设备、工艺和高质量原材料，会在一定程度上提高生产成本。要平衡好生产成本投入与食盐销售价格之间的关系，逐步提高食盐价格层级，保持消费者对食盐价格的合理预期，与消费者进行互动沟通，准确掌握消费者愿意支付的成本，这是不可忽视的问题，也是值得长期思考研究的问题。
3 加强营销服务管理，提高零售商与居民购盐的便利度
优化传统省市县三级批发体制，实现食盐生产企业直接配送到零售商的一级批发的扁平化体系。随着食盐市场社会资本的参与，具有较强实力的食盐生产企业可以与食盐批发企业一体化，进入零售终端，强化市场控制力。或者有条件的食盐批发企业可以与食盐生产企业一体化，加强生产环节控制，灵敏反应市场需求，丰富产品线。针对偏远农村地区消费者购盐便利性较差的现状，可以适当合理增加销售网点，大力发展农村电子商务，节约购盐成本和提高销售效益。食盐经营企业要畅通与偏远农村地区消费者的沟通交流，向群众宣传购买食盐的网络渠道，利用新媒体提供便利多样的购买方式，推行货到付款方式，消除信任风险。在物流配送方面，有效利用社会化物流配送，整合应用各种物流配送资源，形成自有配送与社会化配送的合作配送模式，在解决配送难问题的同时，可以降低物流成本。
食盐经营企业可以从以下3个阶段进一步增强消费者购买食盐的便利程度。一是购买行为发生之前，便利性主要体现在消费者获得信息方面，让消费者花更少的时间成本来系统了解产品。针对在线购买的消费者，充分利用网络空间的宣传优势，可以采用文字、图片、视频等形式详细介绍产品，开通网络在线服务及时响应消费者咨询。针对实体店购买的消费者，要充分发挥促销员作用，通过培训掌握专业知识与服务能力，向消费者科学宣传产品，利用演示和品嘗等方式增强产品特性与功能的深入了解，促进消费者正确认识产品。二是购买食盐的过程中，便利性主要体现在两个方面。其一，采用便利的支付方式，推广使用微信、支付宝等移动支付，大幅提高消费者支付的快捷与体验。其二，主动向消费者讲解食盐的使用方法与注意事项，耐心解答消费者提出的疑问，传递以消费者为中心的服务理念，做好和消费者的互动沟通。三是购买行为之后，便利性重点体现在售后服务上。当消费者使用食盐产品遇到疑问时，食盐经营企业应主动、及时予以回复。食盐经营企业需要彻底转变思想观念，从过去维护专营利益变为服务消费者至上。与消费者出现纠纷时，食盐经营企业应保持良好的服务态度，和消费者真诚沟通。若是产品质量问题，应第一时间为消费者提供退换货服务，可以给予相应补偿;若是消费者使用方法的问题，需要专业、耐心地做好消费者指导与讲解。
目前，网络购物成为新零售的主力，商家和消费者之间的交易纠纷频发，许多商家因售后服务缺失或不足失去了众多消费者。与此同时，尽管产品确有质量问题，也有商家通过优质的售后服务化解了消费者的抱怨，使消费者满意，留住了消费者，使其重复购买，赢得了良好的口碑。由此观之，面对持续激烈的市场竞争，良好的售后服务可以成就食盐经营企业，是市场竞争优势培育的新方向。
4 构建企业和消费者多渠道双向互动沟通的机制
沟通策略对食盐经营企业采用4cs理论进行营销实践起到重要的推进作用。消费者、成本及便利3方面策略都是在沟通策略基础上实现的。新的食盐产品进入市场，必须通过向消费者推广产品，提高消费者对新品食盐的认知，增强消费意愿，沟通方式起到了宣传引导，不断培育消费者了解产品内容、认可产品价值、愿意持续购买等消费行为。在提高消费者购买食盐便利性的同时，做好面向消费者的沟通工作，与消费者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系，用高附加值的产品、具有竞争力的价格、良好的服务体系、便利的购买渠道影响消费者的态度与偏好，树立企业良好形象。
良好的沟通策略具有两个关键点，首先，企业提供渠道的便利性与多样性。随着互联网的不断发展，企业和消费者全方位的互动不受到时间与空间限制，食盐经营企业需要有效利用互联网途径与消费者充分沟通。同时，不能忽视传统面对面的沟通方式，面对面的沟通有助于增加亲近与信任，是提高消费者现实满意度的理想方式。其次，企业在沟通过程中应积极主动沟通。现阶段，市场环境竞争激烈，消费者的需求倾向动态变化，食盐经营企业积极、主动与消费者沟通就显得极为必要，主动出击，深入消费前沿市场，与消费者保持良好鲜活关系，不断满足消费者价值，用良好的沟通助推企业长期发展。
5 结 语
食盐是人们生活的必需品，我国政府始终高度重视食盐管理。结合食盐经营企业和食盐营销市场发生的重大变化，将“以消费者为中心”作为一条红线，贯穿市场营销的整个过程，精准设计消费者需求的产品与服务，提高消费者购买与使用的便利程度，降低消费者购买食盐的总成本，选择有效实现双方目标的沟通方式，推进我国食盐市场化进程健康、稳定发展，保障公众身体健康，提升生活品质。
主要参考文献
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营销策略p理论营销策略研究论文篇四
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[摘 要]自古以来，我国一直实行食盐专营制度，随着我国市场经济制度不断推进改革，食盐专营体制已不适应经济、社会发展的要求。盐业体制改革深入推进，打破了食盐市场专营的体制优势，对社会资本开放食盐市场，必然加剧食盐市场竞争。脱离政策红利的传统食盐经营企业，在激烈的市场竞争中，如何获得竞争、如何生存发展是摆在各企业面前的重要问题，必须回答。基于此，本文在市场营销4cs理论的基础上，探讨了食盐市场化条件下的营销相关策略，希望对有关领域的研究与探索有所帮助。
[关键词]食盐专营体制;4cs经营理论;市场营销
0 引 言
2016年5月，国务院颁发的《盐业体制改革方案》是我国食盐专营体制重大改革的象征，多项举措归纳为引进市场机制，通过加强市场竞争来推动食盐市场进一步发展。食盐市场化改革表征食盐从专销转变为营销，从办公室决策模式转变为以消费者为核心。过去以食盐为研究对象的有关营销研究较少，以消费者为中心的4cs（consumer，cost，convenience，communication;消费者，成本，便利，沟通）营销理论对食盐市场化条件下营销活动具有重要的指导意义，基于4cs营销理论的食盐市场化营销策略分析如下。
1 根据顾客不同层次与种类需求研发、投放及促销相关产品
由于食盐市场的开放，竞争愈发激烈，所以食盐经营企业长远发展的必经之路是进一步开发食盐新产品，引导消费者产生更加广泛和深层次的消费需求，树立以消费者为核心的产品战略。市场细分是食盐产品延伸拓展的主要方法，过程中要平衡好消费者潜在需求和当前生产技术水平的关系。其一，通过食盐摄入来补充人体所需营养是一种健康，低成本的方式。当前市场上的食盐主要包含碘元素和钠元素，未来可以根据人体所需的诸如矿物质、维生素及氨基酸等营养元素来研发多种类的食盐，满足人们对不同营养元素的深入需求。其二，日本琉球各种食盐专卖店随处可见。陈列着各种食盐产品，并且细分程度较高，食盐产品丰富，这种高度的细分是我国当前食盐经营企业努力的方向，值得学习借鉴。其三，食盐经营企业可以按照消費者不同的收入水平，研发不同价位系列的食盐产品。在海盐、湖盐、岩盐、进口盐等不同原料来源，真空蒸发、机械热压缩蒸发、粉碎洗涤干燥、日晒等不同生产工艺，纸塑、塑膜、pp合成纸等不同包装材质，瓶装、平袋装、立袋装、盒装、罐装等不同包装形式上形成差异化，让食盐产品功用价值突破日常生活调料限定，赋予其给亲朋好友赠送的礼品等扩展属性。另外，还可以开发食盐的跨界产品，比如研发食盐类运动饮料，可以洗涤水果蔬菜的洗涤日化品等。果蔬洗涤盐产品已在我国进入人们视线，可进一步提升产品特性，满足消费者多元化需求。
上述系列营销措施需要以4cs营销理论为中心，食盐经营企业要从当前的“我卖你买”实现“你买我卖”的彻底转变，根据消费者需求来研发和营销。建立专门的市场调研机构，与科研机构、大学合作，对市场深入调研，掌握目标市场多元化的消费需求和需求的缓急程度，构建动态化的市场信息数据库，根据数据库制定出适合目标市场营销环境的差异化营销策略。
2 全面降低成本，适应消费者期望价格，增强价格竞争优势
价格在食盐市场开放之后，势必是食盐经营企业竞争的首要因素。增强产品价格竞争，深入了解消费者对食盐产品的期望价格，成为食盐经营企业首要考虑的方面。对此，食盐经营企业针对成本方面可以采取以下措施。
2.1 生产环节方面
降低成本是生产环节的努力方向。长期以来，先进的集约化生产制造工艺是企业核心竞争力的主要来源。食盐生产企业应针对研发方面加大投入，提高生产技术水平，改善工艺流程，节能降耗，引入精细化管控，在此基础上减少成本投入，从根源上降低产品成本，提高产品市场价格竞争力。
2.2 企业管理方面
盐业市场化改革之后，取消了市场区域分割、计划生产限制，各食盐经营企业可以开展跨区域销售。要做好企业内部经营管理体系变革，加快推行现代企业制度，转变经营模式体系，调整劳动用工制度，构建薪酬与绩效考核制度，打造精干高效的专业化营销队伍，发展客户经理为主的市场运营体制，严格控制管理费用、财务费用及销售费用，为降低食盐营销市场价格提供弹性空间。
2.3 消费者服务方面
食盐经营企业要加强消费者对假冒伪劣食盐的健康风险与成本的宣传引导，提高消费者购买优质品牌食盐的辨识能力，转变消费者对食盐品牌无概念、食盐是低价品、是盐就能食用、食盐是小事等陈旧观念。通过调查研究消费者购买食盐的期望价格，决策调整出符合消费者购买意愿的食盐价格体系。培育开发消费者购买使用高品质食盐、绿色健康食盐的理念，提升食盐消费的层次，促进多元化、多梯度食盐消费新结构。
随着盐业体制改革深入推进、食盐市场监管专业化程度逐步提高，食盐市场化竞争愈发激烈，创新食盐产品是赢得竞争的必由之路和发展趋势。创新多样化食盐产品，开发高附加值产品，需要先进的生产设备、工艺和高质量原材料，会在一定程度上提高生产成本。要平衡好生产成本投入与食盐销售价格之间的关系，逐步提高食盐价格层级，保持消费者对食盐价格的合理预期，与消费者进行互动沟通，准确掌握消费者愿意支付的成本，这是不可忽视的问题，也是值得长期思考研究的问题。
3 加强营销服务管理，提高零售商与居民购盐的便利度
优化传统省市县三级批发体制，实现食盐生产企业直接配送到零售商的一级批发的扁平化体系。随着食盐市场社会资本的参与，具有较强实力的食盐生产企业可以与食盐批发企业一体化，进入零售终端，强化市场控制力。或者有条件的食盐批发企业可以与食盐生产企业一体化，加强生产环节控制，灵敏反应市场需求，丰富产品线。针对偏远农村地区消费者购盐便利性较差的现状，可以适当合理增加销售网点，大力发展农村电子商务，节约购盐成本和提高销售效益。食盐经营企业要畅通与偏远农村地区消费者的沟通交流，向群众宣传购买食盐的网络渠道，利用新媒体提供便利多样的购买方式，推行货到付款方式，消除信任风险。在物流配送方面，有效利用社会化物流配送，整合应用各种物流配送资源，形成自有配送与社会化配送的合作配送模式，在解决配送难问题的同时，可以降低物流成本。
食盐经营企业可以从以下3个阶段进一步增强消费者购买食盐的便利程度。一是购买行为发生之前，便利性主要体现在消费者获得信息方面，让消费者花更少的时间成本来系统了解产品。针对在线购买的消费者，充分利用网络空间的宣传优势，可以采用文字、图片、视频等形式详细介绍产品，开通网络在线服务及时响应消费者咨询。针对实体店购买的消费者，要充分发挥促销员作用，通过培训掌握专业知识与服务能力，向消费者科学宣传产品，利用演示和品嘗等方式增强产品特性与功能的深入了解，促进消费者正确认识产品。二是购买食盐的过程中，便利性主要体现在两个方面。其一，采用便利的支付方式，推广使用微信、支付宝等移动支付，大幅提高消费者支付的快捷与体验。其二，主动向消费者讲解食盐的使用方法与注意事项，耐心解答消费者提出的疑问，传递以消费者为中心的服务理念，做好和消费者的互动沟通。三是购买行为之后，便利性重点体现在售后服务上。当消费者使用食盐产品遇到疑问时，食盐经营企业应主动、及时予以回复。食盐经营企业需要彻底转变思想观念，从过去维护专营利益变为服务消费者至上。与消费者出现纠纷时，食盐经营企业应保持良好的服务态度，和消费者真诚沟通。若是产品质量问题，应第一时间为消费者提供退换货服务，可以给予相应补偿;若是消费者使用方法的问题，需要专业、耐心地做好消费者指导与讲解。
目前，网络购物成为新零售的主力，商家和消费者之间的交易纠纷频发，许多商家因售后服务缺失或不足失去了众多消费者。与此同时，尽管产品确有质量问题，也有商家通过优质的售后服务化解了消费者的抱怨，使消费者满意，留住了消费者，使其重复购买，赢得了良好的口碑。由此观之，面对持续激烈的市场竞争，良好的售后服务可以成就食盐经营企业，是市场竞争优势培育的新方向。
4 构建企业和消费者多渠道双向互动沟通的机制
沟通策略对食盐经营企业采用4cs理论进行营销实践起到重要的推进作用。消费者、成本及便利3方面策略都是在沟通策略基础上实现的。新的食盐产品进入市场，必须通过向消费者推广产品，提高消费者对新品食盐的认知，增强消费意愿，沟通方式起到了宣传引导，不断培育消费者了解产品内容、认可产品价值、愿意持续购买等消费行为。在提高消费者购买食盐便利性的同时，做好面向消费者的沟通工作，与消费者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系，用高附加值的产品、具有竞争力的价格、良好的服务体系、便利的购买渠道影响消费者的态度与偏好，树立企业良好形象。
良好的沟通策略具有两个关键点，首先，企业提供渠道的便利性与多样性。随着互联网的不断发展，企业和消费者全方位的互动不受到时间与空间限制，食盐经营企业需要有效利用互联网途径与消费者充分沟通。同时，不能忽视传统面对面的沟通方式，面对面的沟通有助于增加亲近与信任，是提高消费者现实满意度的理想方式。其次，企业在沟通过程中应积极主动沟通。现阶段，市场环境竞争激烈，消费者的需求倾向动态变化，食盐经营企业积极、主动与消费者沟通就显得极为必要，主动出击，深入消费前沿市场，与消费者保持良好鲜活关系，不断满足消费者价值，用良好的沟通助推企业长期发展。
5 结 语
食盐是人们生活的必需品，我国政府始终高度重视食盐管理。结合食盐经营企业和食盐营销市场发生的重大变化，将“以消费者为中心”作为一条红线，贯穿市场营销的整个过程，精准设计消费者需求的产品与服务，提高消费者购买与使用的便利程度，降低消费者购买食盐的总成本，选择有效实现双方目标的沟通方式，推进我国食盐市场化进程健康、稳定发展，保障公众身体健康，提升生活品质。
主要参考文献
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营销策略p理论营销策略研究论文篇五
谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14ps+1s+4cs+4rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。
一、4ps营销组合策略
1953年，尼尔·博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。
4ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（jerome mccarthy）于1960年在其《基础营销》（basic marketing）一书这些要素一般地概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。4ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps理论出发考虑问题。 4ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。
深刻地理解4ps理论，应该是一个广义的概念。
产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。
促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
4ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。
二、4cs营销组合策略
上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。
第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。
第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。
第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。
第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。
从以上可以看出，4cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。
当然，在营销实践中，4cs与4ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4ps可以做到，从4cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4ps更强调产品，4cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4cs的.观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4cs来思考，用4ps来行动。
一、国外相关理论的研究
销组合”，并认为这个组合可以有不同的方式，不同的方式也会带来不同的结果。
1．4p营销策略组合
1960年麦卡锡教授提出了以满足顾客需求为目标的的“４ｐ”策略组合，他认为企业的营销就是企业为满足顾客的需求，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销将产品和服务投放到特定的市场的行为。
他还指出产品组合是企业提供给目标市场的货物和服务的集合, 包括产品的质量、样式、品牌、服务等因素；定价组合是指企业出售产品所追求的经济回报，其中主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；渠道组合中主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等；促销组合，是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等[2]。
（共 1 页）
2．其他营销策略组合
菲利浦科特勒教授在原4p组合的基础上增加两个p，即权力和公共关系,随后又进一步在6p理论之上加入了探查、分割、优先、定位以及人力。劳特朋教授提出了以追求顾客满意为目标的4c理论，即消费者、成本、便利、沟通。艾略特·艾登伯格提出以建立顾客忠诚为目标的4r营销理论，即反映、关联、关系、报酬,强调企业经营中心的核心应是建立、保持、发展与顾客的长期关系。
二、国内相关理论的研究
总的来说，我国的市场营销学经过了引进、传播、引用和扩展时期，80年代初我国才重视市场营销学，所以跟国外比起来，我国的研究起步晚，与发达国家相比仍有较大差距。
我国学者王秉安把营销策略分为硬策略层和软策略层，硬策略层就是4p组合，软策略层指4i营销组合，即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销[5]。吴金明提出4v营销组合：差异化、功能化、附加值、共鸣,强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求。
于全辉（2015）则认为由于4ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型，所以只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持麦卡锡提出的4ps外形，只是把第4个p的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要；这样既保持了4ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难[8]。
三、国外相关现状
产品品牌方面，菲利普·科特勒认为一个企业保持竞争优势首先应该注重企业的文化，创造品牌的价值，当企业的文化和品牌的价值较高时，品牌就是吸引顾客注意力最有效的手段。例如一说到运动品牌，首先就会想到耐克等国际著名品牌。可见企业想要保持长期的竞争力，就一定要有强大的公司品牌和文化。
产品定位上，并不是最贵的就最得人心，也不是最便宜的就最受欢迎，而是要根据消费者的喜好来定位。麦肯锡周刊上举例说到许多餐馆都发现第二昂贵和第二便宜的瓶装红酒特别受欢迎，因为购买第二贵的顾客有买到了很特别东西的 （共 2 页）
感觉，但又不是一味追求价格；购买第二便宜的顾客认为买了便宜货但也不会显得自己吝啬。
在渠道方面，西方理论界普通接受这样一个观点:渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，随着人类社会的发展，出现了社会分工、专业化和市场交换，尤其是出现了商业，这种直销的交易方式变得越来越不经济，尽管还在使用，但其重要性在各种各样的渠道中却一直在下降。现在，己经很少有企业只使用这种“零层次渠道”了，多层次渠道己经占据了统治地位[16] 。
随着社会发展，新的促销方式也被提出。伯恩德·h·施密特首先提出体验营销，指企业通过让顾客看、听、用等方式，让其实际感知产品或服务，从而使顾客认知、喜好并购买产品。而整合营销理论中关于消费者的促销方式具体举例有：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等。
四、国内相关现状
1．我国手机营销的主要问题
陈立彬(2015)指出近年来，国内手机品牌产品整体质量不高、严重的售后服务问题、品牌建设能力不足等原因，市场份额明显下降 [9]。
翟嘉（2015）指出国产手机的定位不清晰：一是产品定价的不伦不类；二是产品定位不清晰以及产品线的混乱，随着产品线的扩张产品已经趋于同质化；三是高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程，多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区[7]。
他还指出如果是一家新的手机生产厂商，那么在企业的成长期其资金大部分都投放在产品的研发和生产订单上了，所以就没有充足的资金来构建自己企业的物流和分销渠道。洪昕,王珏,林花(2012)指出随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营造自己的渠道，因此国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失[13]。
2. 对我国手机营销策略的分析
（1）产品方面
牌而言决不能怠慢；在产品的质量，杜绝市场上出现次货、假货的现象；产品售前、售中、售后服务更要注意，特别是产品售后服务，它是消费者最为关注的手机产品服务领域[10] 。
（2）定价方面
李春,琦章刚勇(2015)指出由于市场始终存在不同层次的消费群体，新旧产品的差异始终存在，即使在市场饱和的情况下，厂商对其产品实行差异化战略，可以成功地将市场细分，新产品迎合高消费类型群体的需求，旧产品迎合低消费类型群体需求，厂商可以对新产品实行高定价策略，来达到利润最大化；新产品的初期定高价所获得的“垄断利润”为后期的研发经费的高投人提供了资金，同时也为厂商进行产品创新提供了动力[12] 。
洪昕,王珏,林花(2012)按产品价差来区分手机的定价：高价产品：智能手机消费人群以年轻人为主，大多赶潮流，消费缺乏理性，厂商推出有竞争力的高新产品时，可在短期 内维持高定价，保持市场饥渴度，扩大收益；降价产品：推出新产品后，厂商可降低已有人气产品价格，保持市场占有率[13] 。
（3）渠道方面
刘众（2012）认为如今智能手机销售渠道的多元化特点已是显而易见，其主要渠道有电子产品市场 、通讯器材专卖店、家电连锁卖场、传统大型百货商场以及网上商城等[11]。
李莹（2012）认为现在智能手机的销售渠道多种多样,在传统的电子市场的基础上又出现了以苹果为标杆的体验式销售,苏宁、国美的大型连锁销售;与中国移动、中国联通此类的移动通信商的捆-绑式增值服务销售、网上销售等多种销售模式；其中以捆-绑式销售和网上销售火爆，前者以非常的初始投入和质量保证记得客户，后者则以低价格打开市场[14]。
因此，陈曦（2015）提出手机在营销渠道应该注重以下两点：一是采取多元化的营销渠道体系，中国手机市场瞬息万变，以代理制为重心的传统手机营销渠道遭遇着新兴渠道变革带来的冲击；第二、创新营销渠道模式，因为传统手机渠道必将逐步萎缩，手机代理商会被新渠道模式替代，多层级的渠道模式必将被零级层的渠道模式所取代[6]。
（4）促销方面
王孟琪（2015）认为应该建设网络平台来推动促销策略创新，因为在网络经济时代，信息化的高速发展给企业的市场营销活动带来了崭新的契机，表现为产品促销方式的多样化，网络促销以及网络平台的推广日益彰显其活力[15]。
洪昕,王珏,林花(2012)认为第一可以采取病毒营销策略，让商品的口碑通过消费者像病毒一样一传十，十传百；第二饥饿营销策略: 就是指借助提升市场对产品的饥饿度，达到市场需求的大爆发；第三广告宣传:如苹果公司凭借其知名度和经济实力很轻松地在好莱坞电影中植入广告，诱惑影迷们购买偶像所使用的同款电话，或是通过广告来激发年轻消费者的强烈共鸣[13]。
3．关于我国手机营销策略的建议
综合学者们的观点，我国手机在营销中应注重这几个方面:在产品上，提高手机质量，提高售后服务效率，建设品牌文化。在定价上，新的高价产品可以采取高定价策略获得“垄断利润”，之后再降价增加销售额来保持市场占有率；旧产品则以低价吸引低消费类顾客。在渠道上，应采取多元化的营销渠道体系，特别需要注意体验式营销、网上营销和与通信行业的合作。促销方面，要注重病毒式的口碑营销、有计划的饥饿营销、网络营销和广告宣传等。
五．总结
通过对参考文献的分析，一方面我详细理解了营销策略相关理论的内涵，另一方面我了解了我国手机营销时在产品、定价、渠道促销方面的现状和需要注意的问题。在论文中，我将对小米手机的营销策略进行分析，结合我国的手机行业的现状，提出有建设性的意见。
营销策略p理论营销策略研究论文篇六
谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14ps+1s+4cs+4rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。
一、4ps营销组合策略
1953年，尼尔·博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。
4ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（jerome mccarthy）于1960年在其《基础营销》（basic marketing）一书这些要素一般地概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。4ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps理论出发考虑问题。 4ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。
深刻地理解4ps理论，应该是一个广义的概念。
产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。
促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
4ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。
二、4cs营销组合策略
上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。
第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。
第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。
第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。
第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。
从以上可以看出，4cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。
当然，在营销实践中，4cs与4ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4ps可以做到，从4cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4ps更强调产品，4cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4cs来思考，用4ps来行动。
一、市场营销组合的概念
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。它由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（n. h. bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。
（一）4p’s营销策略组合
1960年，美国市场营销专家麦卡锡（e．j．macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4p营销策略组合理论，即产品（product）、定价（price）、地点（p1ace）、促销（promotion）。“4ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要。
（二）4v营销策略组合
进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4v的营销哲学观。所谓“4v”是指“差异化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加价值（value）”、“共鸣（vibration）”的营销组合理论。
（三）4c’s营销策略组合
4r营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨()在4c营销理论的基础上提出的新营销理论。4r分别指代relevance(关联)、reaction(反应)、relationship(关系)和reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
二、市场营销组合的特点
（1）市场营销组合是一个变量组合
构成营销组合的"4ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。
（2）营销组合的层次
市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4ps"是一个大组合，其中每一个p又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。
（3）市场营销组合的整体协同作用
企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4ps ≠ p + p + p + p，而是使他们产生一种整体协同作用。
（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力
市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。
上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
三、市场营销组合策略应用的约束条件
(一)企业营销战略
在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。
(二)企业营销环境
企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。
(三)目标市场的特点
目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。
第一,目标市场消费者情况。第二,目标市场消费者选购商品的意愿。第三,目标市场竞争状况。
(四)企业资源情况
企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。
四、市场营销组合的理论意义
2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。
3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。
五、市场营销组合的实践意义
(一) 制定营销战略的基础
营销战略本质上就是企业经营管理的战略 , 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。
(二) 应付竞争的有力手段
第一,不同行业不同产品,侧重使用的营销因素应当不同。第二,企业在重点使用某一营销因素时 , 要重视其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
(三) 为企业提供系统管理思路
在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排,可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时,按照 4p's 数据列表,为企业分析资金运用、固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合,可以较好地协调各部门工作。
八、市场营销组合应用中须处理好几个相应关系
市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。
当前，营销环境对企业营销的影响已由通过影响目标市场需求进而间接影响企业的市场营销组合发展为直接制约企业的市场营销组合，所以，企业在选择市场营销组合时．必须把营销环境看做一个重要因素。为此，要进一步明确营销环境与营销组合的关系，才能在二者的动态协调中，把握住企业生存和发展的主动权。
3.市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位
这四个因素之间的关系为：市场细分→目标市场→市场定位→市场营销组合。
由于目标市场始终处于中心位置，故有必要深入分析目标市场营销组合的影响。
首先，潜在顾客的所在地和人口方面的'特点，影响目标市场的潜力大小，影响地点策略，即确定产品在什么地方可以买到；影响促销策略，即在什么地方对谁进行促销。
其次，消费模式和购买行为特点，影响产品因素，具体指在产品设计，包装、产品线等方面，影响促销策略，即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要，投其所好。
再次，潜在顾客需要的迫切程度及比较，选购商品的意愿，影响渠道策略，即渠道的长短，宽窄、直接或间接；服务标准及便利购买与否，影响价格即顾客愿意支付的价格。另外，市场的竞争特点，将影响着市场营销组合的各个方面。
4、市场营销组合与产品生命周期
产品生命周期的不同阶段由于特征不同，所采取的市场营销组合策略也不同，二者的对应关系如图表所示。
图：市场营销组合与产品生命周期对应关系
5.市场营销组合与供求状况
针对市场供求关系的变化，企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时，组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时，开始出现供过于求，组合策略重点开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时，即开始进入消费者主导市场时，制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客，促使其实现购买行为。
6.营销组合因素与市场发展策略
7.市场营销组合与消费者状态
图：营销组合因素与消费者状态的关系
当营销组合是针对消费者状态即消费者购买决策形成过程的不同阶段时，要注意图所表示的这些作用特征。当消费者的状态从注意向推广阶段发展过程中，广告的作用是下降的趋势，产品的作用却越来越强，而价格的作用在中间的阶段最为突出，这就为企业在消费者状态的不同阶段选择不同的策略组合方案提供了依据。
一 市场营销策略的概念
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[m]。
二 市场营销策略的发展
在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6ps、10ps、11ps策略都是4ps营销策略的扩展，其核心仍是4ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4cs取代传统4ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps相比，4cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[j]。
三 市场营销策略的目的
目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[j]。
四 市场营销策略的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境：
1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。
2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。
3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。
2、经济环境：
1）国民生产总值。
2）个人收入，反应购买力高低。
3）外贸收支情况。
3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。
4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。
5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。
微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。
1、供应者：资源的保证，成本的控制。
2、购买者
1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。
2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。
3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。
4、竞争者：
1）竞争者及其数量和规模。
2）消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。
6、企业内部各部门协作[j]。
五 企业如何进行市场营销策略
1．企业的资源能力。
当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。
2．产品的同质性。
即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。
3．市场的同质性。
即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。
4．产品在生命周期中所处的阶段。
所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的"差别性优势"，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。
5．竞争者的营销策略。
当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。
6．竞争者的数目。
若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情"，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。
总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择[j]。
六 市场营销策略的内容
市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。
反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。
七 适用中国的营销策略
1. 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。
2.价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
3.品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
4.刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
5.现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
6.媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
7.单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。
贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。
9.网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
10.动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。
结论
市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营销策略。分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略[j]。
