市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

1.产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(pr)、促销(sp)活动、人员销售(ps)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

3.价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[m]。

在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6ps、10ps、11ps策略都是4ps营销策略的扩展，其核心仍是4ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4cs取代传统4ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps相比，4cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4rs阐述了一个全新的市场营销策略的`4个新要素。4rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[j]。

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目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[j]。

四 市场营销策略的影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境：

1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。

2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。

3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境：

1）国民生产总值。

2）个人收入，反应购买力高低。

3）外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。

微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。

1、供应者：资源的保证，成本的控制。

2、购买者

1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。

4、竞争者：

1）竞争者及其数量和规模。

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。

6、企业内部各部门协作[j]。

五 企业如何进行市场营销策略

1．企业的资源能力。

当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。

2．产品的同质性。

即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。

3．市场的同质性。

即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。

4．产品在生命周期中所处的阶段。

所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的"差别性优势"，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。

5．竞争者的营销策略。

当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。

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6．竞争者的数目。

若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情"，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。

总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择[j]。

市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。

反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

七 适用中国的营销策略

1. 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2.价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

3.品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4.刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5.现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6.媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7.单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

9.网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

10.动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

结论

市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营销策略。分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略[j]。

参考文献

[1]郭鹏.工业企业管理[m].2017

[2]王国庆.企业生产管理[m].清华大学出版社.2017

[3]马鲁峰.中小企业营销策略创新探悉[j].现代商业.2011,(02)

[4]刘丽英.金融危机背景下中小企业的营销对策[j].江苏商论.2017,(12)

[5]张晋华.金融危机对中小商贸企业的影响与对策[j].新西部(下半月).2017,(08)

[6]原慧论.金融危机下中小企业市场营销策略[j]．太原城市职业技术学院学报.2017,(12)

[7]李英,王晓雪．苏州中小企业自主创新能力提升的研究[j].企业家天地.2017,(10)

商品营销的成败不但与该商品的性能、质量、价格有关，与销售策略、销售方式等也有着密切关系。因此，质量和价格都很不错的商品，若销售策略不当，照样不被消费者所接纳；服务质量、销售策略都无可非议，如果商品的质量、性能、价格等方面不如人意，同样也不会得到消费者的认同。经营的商品在价廉物美的情况下，起绝对作用的将是市场销售策略。下面和大家分享。

1．高价促销策略

一般情况下，商品的价格应该就低不就高，但这个世界上常有一些事情会出人意料。

美国亚利桑那州曾发生过一件有趣的事情。一家珠宝店采购到一批漂亮绿宝石，由于数量太大，老板担心短时间内卖不出去，影响资金周转，便决定只救微利，以低价出售。老板本以为价谦物美的绿宝石很快就会被抢购一空，结果却事与愿违，销售情况十分不妙。此时老板急着到外地去谈生意，临行时下令，若销售仍然没有起色，就以1/2的价格卖掉。过几天老板回来，发现绿宝石已被抢购一空，再查价格，不禁喜出望外。原来，店员们把老板留下的指令误认为是按1至2倍的价格卖掉。他们都没有想到，价格提高后，购买者反而越来越多，本以为会积压的绿宝石却成了抢手货。

就是常有这种复杂的因素在里面，所以有的消费者在购买商品时就高不就低，常常有一种通过购买高价商品来显示自己的社会地位的心理。

2．高价销售策略

高价销售法适用于经营高档商品的店铺以及提供时髦服务的娱乐行业。这种销售方法适用于以老客户为主的商店。为了巩固老客户、争取新客户，就要长期保持自己的服务形象，不能因为现在生意好就怠慢顾客，也不能因为某种商品供不应求就降低进货等级，以图短期效益的增加。

3．加工销售策略

加工销售法就是对某些滞销商品按顾客的要求进行改造或深加工，然后再投放市场。比如有些大量采购的商品，由于顾客无法接受大包装的商品数量，因而形成滞销，这时如果你将大包装商品拆散成小包装，就有可能使积压品变成畅销货。

4．易地销售策略

造成这一现象的原因是因为每一个地方都有可能具有不同的消费习惯或消费档次，比如在低收人口集中的地方卖高档次商品，超过了顾客的消费能力，因此滞销的可能性就相当大。反之，结果也大同小异。

5．网点销售策略

网点销售法在国外称为“三角销售法”。做法是如果某种商品有三个商店销售，那么，就要求三家要呈三角形布局。这样一来既有助于三家店铺形成良性竞争的格局，也能使消费者不致漏网，最大限度地发挥市场潜力。

6．赞助销售策略

这一方法是生产厂家“出血”，赞助商店举办有影响的文化，教育、体育等竞赛、比赛活动，扩大商店和商品的知名度，以利商店销售商品。

7．服务销售策略

这一办法的核心是培育消费者的消费需求，通过举办培训班、讲座、现场咨询、技术辅导等方式让顾客了解商品的使用，解除消费者的后顾之忧，从而促使消费者购买商品。

比如花店举办“插花艺术培训班”，美容美发店举办“美容知识讲座”，化妆品商店在卖出商品后为顾客免费做美容护理等方式都能够有效地提高商品的销售或增加店铺的营业收入。

8．示范销售策略

示范销售法就是厂家或店铺的工作人员现场示范某种商品的使用方法或演示商品所能达到的效果，以求吸引顾客的注意力，激发他们的购买欲望。

比如国外有家生产胶水的厂家，在报纸上打出广告说某商场门口贴着一块价值2000美元的金币，谁能揭下就归谁所有。结果第二天人潮如流，人们纷纷尝试却无人能够如愿。厂家趁机宣传这块金币是用某某牌胶水粘贴的。人们亲眼看见其效果显著，于是纷纷购买。

9．有奖及让利销售策略

前面已将这类方法讲得很详细，在此不再赘述。

10．迂回销售策略

这是一种比较含蓄的销售方法，看上去不是在推销商品，但实际上仍以销售商品为目的。比如有些推销儿童智力玩具的商店，专门设置一个场所让儿童们免费玩玩具，并有专人辅导。一旦孩子们对智力玩具有了兴趣，父母多半会花钱购买。

11．搭配销售策略

这种方法是将畅销商品搭配滞销商品组合销售。不过这种方法可能引起顾客反感，使用时一定要谨慎。

12．组合销售策略

组合销售法就是将类型相近、使用起来具有配合作用的组合在一起销售，以图一次卖出多件商品。这种销售方法对顾客也很方便，比如卖浴具等卫生设备的商店，如果把适合的浴缸、抽水马桶、盥洗用具组合在一起，顾客们选购起来就会很方便。因为一般家庭在购买这此东西时，都以成套购买为主。

13．激将销售策略

这是一种和顾客面对面交锋时需要用到的方法。因为有些顾客争强好胜，在他犹豫不决时，你只要对其稍作刺激，他就会因为“面子”或“炫耀”等心理因素而购买某些高价或并不一定需要的商品。