网络广告文案写作 网络推广文案(四篇)
无论是身处学校还是步入社会，大家都尝试过写作吧，借助写作也可以提高我们的语言组织能力。范文书写有哪些要求呢？我们怎样才能写好一篇范文呢？接下来小编就给大家介绍一下优秀的范文该怎么写，我们一起来看一看吧。
网络广告文案写作网络推广文案篇一
每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
1、“符号”与传播观
2、“全部”语言符号
3、每一个文案都是一个整体
4、文案在广告作品中并不“独立存在”
5、是文案，不是文字
二、广告文案的基本构成 广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质
1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段
3、使用符号：有声语言和文字
4、沟通对象：诉求对象——人
5、传达方式：创意限定的创造性传达方式
四、广告文案写作的原则
（一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法
?广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
②广告信息的表现要全面而且准确。
③ 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
（二）原创性
（1）基本观念
a原创性必须是独创。
b原创是形式和内容的共同独创。
c发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则
a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
2、达到有效传播的受众对应
（1）广告受众的受传心态
广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态
a认知不调和的受传心态
b知觉相差的受传心态
c对舆论领导者的跟从心态
d广告受传中完形心态和境联效应
e注重传播主体权威性的广告受传心态
f广告受众逆反接受心态
（3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。
④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。
五、文案的信息传递模式
1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证
2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现
3、正文（body copy）:完整信息和深度诉求
4、随文：最后的推动
六、“创意活动”和“广告创意”的界定。
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。
“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是指在具体广告作品中应用创意概念的方法。
八、创意容易出现的缺陷
1、仅有执行点子，没有创意概念。
2、仅有概念，缺乏精彩点子。比如脑白金
3、以奢华执行弥补创意不足。比如梁朝伟代言的新天葡萄酒。
九、与消费者连结的创意思路
1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。
2、创造独特的销售主张
3、提供购买产品的理由
4、建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。
示范证明
十、文案表现创意的途径
文案写作与画面设计在将创意转化为具体的作品时，应该做到：
1、准确把握诉求重点
2、准确阐释巧妙联系
3、准确体现创意限定的形象因素
4、准确体现创意所限定的广告格调。
十一、文案与画面的关系
在一个广告作品中，文案与画面需要完美的配合，而不是各自独立地去实现创意。
当广告信息非常简单、不需要过多地解释与深入地说服时，画面会发挥更大的作用；当广告信息需要详细的解释与深入的说服时，那么文案则会发挥更大的作用。
十二、获得创造性的几种方法
1、突破定势，逆向思维
2、熟悉事物，新鲜含义
3、平常事物，超常组合4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性
十三、如何做到人性化
1、保持普通人的平常心
2、生活化的创意更有利于顺应人性
3、让人性自然流露
4、要尊重常理，合理想象
5、从细节发想
十四、广告诉求的三种手法
1、理性诉求
2、感性诉求
3、情理结合诉求
1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比
（1）直接陈述
（2）提供数据佐证
（3）图表
（4）类比
2、解释说明
（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。
（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。
（3）提出和解答疑问
3法。
帮助解决。
1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流
（1）爱情
（2）亲情
包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及牵挂等。
(3)乡情与怀旧
（4）友情及陌生人之间的情感交流
2、幽默情趣
恰当的幽默能带来积极愉快的情绪。因此，在广告文案中能适当运用幽默，也会提高广告的效果。
3、自我观念与期许：个性、价值观与自我实现感
（3）自我实现感，这是很多使用成功者形象的广告常用的手法。
4、同情和道义
这通常在公益广告中使用较多
十五、广告语的概念
广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特点
1、简短有力的口号性语句
2、单一明确的观念性信息
3、长期广泛的反复使用
1牌重要的标志性符号
1醒，不断加深印象
十六、广告语的作用 广告语对品牌的长期价值、帮助传播品牌核心特性
2、品牌广告传播连续性的关键
3、品广告语的信息传播功能、传播企业或产品
2、建立消费者的观念最基本的诉求
3、反复提、形成长期印象和回想
十七、广告语的种类
1、形象建树型
2、观念表现型
3、优势展示型
4、号召行动型
5、情感唤起型
十八、广告语与广告标题的区别（了解看一下）
1、表现功能不同。
广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
2、在表现风格上：
广告口号：因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。
广告标题：比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。
3、在广告中的位置 ：
广告口号：一般在广告结束位置。
广告标题：一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头。
4、运用时限范围
广告口号：运用期限长，运用范围广（可越过媒介属性限制），可重复使用。
广告标题：运用期限短，运用范围窄，一次性使用，一般只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分。
5、负载信息
广告口号： 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品或服务的特征等，是企业、商品或服务特征的体现，体现的是一种长期观念，与广告内容并不一定紧密相关。
广告标题：可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告口号中不相关的信息内容，但是其信息一定与广告具体内容紧密相关。
6、传播目标
广告标题：吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。另外，借助于受众的阅读和接受来达到传播目的，其传播一般仅限于受众本人。
十九、广告语内容的发想方向及其结构
一、广告语内容的三个层面：
2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。
3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（欣赏广告）
二、广告语内容的发想方向：
1、企业形象：企业的核心理念
科技以人为本（诺基亚）－企业原则
为了更美好的明天（杜邦）－社会承诺
2、品牌形象
（1）独特定位
百事－新一代的选择（百事可乐）－使用者定位
容声，容声，质量的保证（容声冰箱）－品质定位
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品质定位
人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）－消费者心理定位
喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）－利益定位
农夫山泉有点甜（农夫山泉）－利益定位
（2）品牌个性与观念
如果赋予品牌某种鲜明个性，或者品牌代表某种观念，广告语可以将品牌的个性或观念作为内容，以唤起消费者的心理共鸣。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）－爱情
观念的沟通
（3）情感关联
如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以着力建立与诉求对象之间的情感联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。
牙膏的情感双关
对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有的优势也是很好的选择。广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势等。最常见的是产品的性能优势。比如： 奇力洁，除垢除锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）
（2）消费者利益
对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、免除威胁等。
范例：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）－利益承诺
有nec，没难事（nec手机）－免除威胁
（3）行动号召结合消费利益
范例：尽情享受两全其美（健力士啤酒）
喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）
三、广告语的结构
广告语可以采用以下几种简洁、有力的口号式结构：
1、简短单句
即一个独立的句子，前后均没有任何附带语句。因为句子
容量有限，一般不包含企业或品牌名称。
2、简短双句
两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。对仗形式如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式如“四十年风尘岁月，中华在我心中”。
注意：虽然对仗的广告语比较琅琅上口，但广告语不能一味追求严格的对仗和押韵，否则会牺牲句子的流畅性，不便于理解和流传。如西铁城手表曾经使用的一个广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”就过于晦涩，不便于理解。
3、企业或品牌名称加简短单句
二十、广告语的写作技巧及广告语写作检测表
一、广告语的写作技巧
1、力求简短易记，突出口语风格：这是广告语最重要的特征和要求。
2、单纯明确：要求传达的信息明确且是单一的。
3、使用流畅的语言：这是为了便于受众正确理解广告语的内涵，所要注意的。
4、避免空洞的套话，突出个性：广告语要准确传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，使广告能受到超值的关注。
5、适应媒体，长期运用：广告语要适合在多种媒介的广告中使用，要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。
二
十一、广告标题的写作
标题的概念：
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
二、标题的本质特性：
1、文案的关键点
使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。
2、文案与创意的纽带
三、标题的作用
1、引起受众注意
俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。
2、传递主要的广告信息
广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的关键信息。
3、激起受众阅读正文的兴趣
这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。
四、标题的结构类型
（1）单一标题
一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。
奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）
volvo汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。
ibm网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。
（2）复合标题
引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。
正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。
广告标题的写作原则
1、紧扣创意
2、集中于一点
3、避免平铺直叙
3、个性化的语言
4、简洁凝练
常见的广告标题表现形式
1、类比式标题
2、新闻式标题
3、疑问式标题
4、故事/叙事式标题
5、命令/祈使/建议式标题
6、悬念式标题
7、反向式标题
8、对比转折式标题
9、假设式标题
二
十二、广告正文与随文
一、正文的概念
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
二、正文的功能
1、支持标题：
2、完整传达信息，进行深度诉求
3、培养购买欲望和号召行动
4、展现风格和营造氛围
三、随文的概念
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
二
十三、广告正文的表现内容及结构(看一下能灵活运用即可)
一、广告正文的表现内容
(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。
(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。
1要提供丰富的信息
（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务；
（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益进行说服，不需要提供大量的硬性信息。
3、很少硬性信息的正文
当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬性信息。
三、正文的组织
1、信息组织：
开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召
常见的广告正文表现形式
1、客观直陈式
不借助任何人物之口，直接以客观的口吻展开诉求，这是最常见的方法。
2、主观表白式
以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”，这种方式在企业广告和产品广告中都广泛使用。
3、代言人式
选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。（看相关电视广告案例）
4、独白式
以虚构的人物或者广告中角色的内心独白的方式展开诉求。
5、对白式
通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种手法，常用于生活片段式或故事式的电视广告中。
6、故事式
将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，塑造鲜明的人物形象，并让企业、产品或服务在故事的发展中扮演重要角色，将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然的融入故事中。
广告正文的写作技巧（看一下）
1、讲述不为人知的事实
2、尽量增加趣味性
3、诚实的态度
4、如同与人交谈
广告随文的内容及形式（看一下）
一、随文的内容
1、购买商品或获得服务的方法
2、权威机构证明标志
3、用于接受诉求对象反应的热线电话
4、网址
5、直接反应表格
6、特别说明
7、品牌（企业）名称与标志
二、随文的形式
1、直接列明
2、委婉附言
3、以标签形式突出
三、写作随文的注意点：
1、鼓励消费者对广告作出反应
2、保持与正文一致的风格
3、尽量简短，以免喧宾夺主
4、地址、电话、网址等具体信息要准确无误。
二
十五、系列文案的表现特色与写作特征
定义
系列文案的表现特色与写作特征
1．刊播的连续性
系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。
2．信息的全面性
① 信息并列的系列广告文案
另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。
③信息同一的系列广告文案
1．系列广告的特征
内容的关联性和风格的统一性
结构的同一性和因素的变化性
① 整体的完整性
② 内容的关联性
1.横向拓展构思方式
2.纵向深入构思方式
3.纵横配合构思方式
① 悬念式表现形式
一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式 ③ 论辩式表现形式。
论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。④ 描述式表现形式。
⑤ 生活情景式表现形式。
生活情景式表现形式，是将信息放在特定的生活场景中，一般在电视系列广告文案中运用得较多。文案多为对话、旁白或字幕。
表现类型
1．表现结构变化的主要类型
发生变化
不变
的画面内容或画面
网络广告文案写作网络推广文案篇二
1·在湘中娄底乃至周边县市都要产生积极广泛的社会影响，有力地促进“盛世康颜，，开业庆典的成功举办。
2．完善和树立“盛世康颜”的品牌形象。3．适时地宣传“盛世康颜”的服务设施和产品。
4．做好“盛世康颜”的招聘宣传及员工的培训工作。
5．提升“盛世康颜”宣传的主题及社会形象和影响力。
1·开业前期宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步掀起高潮。
b．初期阶段：9月中旬至9月下旬，对“盛世康颜”的整体形象进行初步的宣传报道，包括员工的军训和业务培训。
c．中期阶段(品牌形象树立及概念渗透期)：9月下旬至10月下旬，对“盛世康颜”的整体形象进行深入宣传，重点报道。
d．高潮阶段：lo月下旬至ll月上旬，根据“盛世康颜”的各项筹备工作进行现场深入报道。
e．结尾阶段：ll月上旬至正式开业时间，总结回顾开业前期的宣传，分析评估广告投放的效果，以便做好“盛世康颜”正式开业庆典的整体活动宣传策划。
4．在进行时空交叉、立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道。
1．以“绵绵盛世情，浓浓康颜意”为主题，进行开业前期的渲染造势。
2．通过下到全区五县市进行宣传及大型员工现场招聘活动，作为当地一个新闻的热点进行宣传炒作，营造出很好的“盛世康颜”品牌效应和服务形象。
3．经过一系列宣传攻势，在娄底全区的消费者心目中，初步建立“盛世康颜”品牌的知名度和好感度，促进、保证“盛世康颜”在正式开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引周边城市的消费者。
4．通过宣传，使“盛世康颜”经营理念和品牌形象深入消费者。
5．通过宣传，吸纳更多的有识之士加盟到“盛世康颜”，与“盛世康颜”共创伟业。
6．着重宣传体现“盛世康颜”的社会性与星剑企业的爱心，为企业夺得社会效益的最大回报。
7．突显出群众性、参与性强的要点，把“盛世康颜有奖知识答卷竞赛”活动推向一个高潮。
8．作为湘中地区上规模、上档次、多功能的餐饮休闲娱乐企业，宣传“盛世康颜”的品牌形象及影v向。
9．做好“盛世康颜”正式开业的庆典剪彩仪式、开业后系列活动的宣传预告，及在开业当日将举办大型的“今生今世——盛世婚礼”8对新人集体婚礼活动和8对新人的征寻的广告宣传。
1．“盛世康颜”的员工军训活动：深入员工军训现场拍摄员工的军训画面，然后通过媒体播出或通过图片刊出，体现“盛世康颜”员工的精神风貌和军事化管理的工作作风。
2．“盛世康颜”员工业务培训：在员工的业务培训上将邀请业内知名专家讲课。
3．“盛世康颜”工程进展现场报道活动：在“盛世康颜”现场，以“最后备战×天，给娄底人民交上一份满意的答卷”为主题，举行员工、施工单位、装饰公司的百人签名大活动。以此形成社会热点，从而使“盛世康颜”变成社会的时尚。
4．在开业前期的宣传期间，自办一期“盛世康颜”专刊(四开单页影报)，举办“盛世康颜有奖知识答卷竞赛”活动，内容包括“盛世康颜”的经营理念、简介、图片等。色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。设置优厚的奖品(可以是星剑药业集团公司的口服液产品)以此激起群众参与的热情。
1．第一次：
时间：拟于10月下旬举行。
内容：对“盛世康颜”进行整体介绍，宣布正式开业信息。
目的：主要是通过新闻界向社会各界传递信息，对“盛世康颜”进行整体形象宣传，提前将这一大型开业庆典告知大众，形成一个公众期待的焦点。
2．第二次：
时间：拟于11月中旬举行。
内容：重点介绍“盛世康颜”的实施进展，向新闻界透露开业庆典将举办系列重大活动。
目的：为“盛世康颜”开业拉响前奏并进行深入报道，为“盛世康颜”提供强大宣传攻势。
“盛世康颜”广告宣传诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。广告媒介选择的基本原则为：平面印刷媒体为主导，展开“盛世康颜”功能和特色的宣传；户外媒体(巨幅布幔、广告牌、灯箱、横幅、t型旗、彩旗、彩带、空飘、pop挂旗等)全面支持，渲染“盛世康颜”气氛，扩大宣传影响面和持续力；电视媒体配合，进行“盛世康颜”形象宣传；报纸媒体辅助，侧重于娄底全区的宣传和开业广告。
1．报纸。可以选择《娄底广播电视报》、《娄底晚报》、《涟钢报》等报纸宣传。开辟“盛世康颜”专栏、专版，对“盛世康颜”进行深入报道。广告形式以软广告为主，配合少量新闻炒作，投放收费低廉的通栏广告。
2．电视台。制作“盛世康颜”专题广告片，选择好的频道在黄金时段播出。广告形式以30秒形象广告为主，配合l5秒广告；电视台可选择娄底生活频道、娄底综合频道、娄底公共频道、涟钢电视台。
3．广播电台。充分利用娄底电台交通频道的热门直播节目，进行各种形式的采访报道。
乐坪街等地沿线进行宣传。宣传车具有时效长、流动性大、宣传面广的特点，并且比较经济，另外可以选择在市内跑的几条主要干线的公交车，做几台“盛世康颜”的车身形象广告。
6·广告礼品。设计精美的适合于送给不同身份宾客的有宣传性质的广告小礼品(比如t恤文化衫、明信片、打火机、领带、钥匙扣等等)在相关活动中赠送。
7·软性广告(相关报道)。邀请相关报社记者组织座谈会(或者新闻发布会)，以“盛世康颜”现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道，做到报纸有文字、电视有图像、电台有声音。到了“盛世康颜”正式开业的前一个星期各主要媒体再刊播总结性的深度报道。
效果：经过精心策划，缜密组织，全方位多角度宣传，各部门要协调配合和努力，相信可以换来可喜的回报。
内容：湖南星剑药业集团投资3000万元的“盛世康颜’’餐饮休闲娱乐大世界开业在即，现高薪诚聘有识之士加盟共创伟业。(详情请电话咨询：0738--65199x×88102x×)
——报纸广告：全区和全国公开发行的娄底报纸。
1．3台宣传车租用费：5000元(200元／台／天)
4。通信短信发布费：1000元(移动、联通、小灵通)
5．“盛世康颜”dm自办报费：3000元(2万份，彩色铜版纸印刷)
6．“盛世康颜”宣传册：3000元(1万份，彩色铜版纸张印刷)
7．电视台：i0000元(中期阶段以后开始逐步投入)
8．报纸：10000元(中期阶段以后开始逐步投入)
9．广播电台：3000元(中期阶段以后开始逐步投入)
10．户外广告：5000元(高潮阶段开始投入)
11．公交车车身广告：5000元(中期阶段以后开始逐步投入)
12．广告小礼品：10000元(中期阶段开始购买制作)
13．其他：l0000元(不可预见费用)
总计：70000元
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、pop、促销、dm等手段全方位立体传播。但目前根据“盛世康颜’’的财务状况及现阶段的工程进展情况，还不适合进行大规模的全面的广告宣传活动，因此“盛世康颜’’将在实践中去开拓自己的品牌与市场。
展示“盛世康颜”的服务功能和设施，传达“盛世康颜”的全新经营理念。开业前期的宣传在兼顾普遍的基础上将以消费能力强、消费潜力大、容易接受和尝试新鲜事物的中年和青年一族为重点。
网络广告文案写作网络推广文案篇三
闫 旭
[摘要]近年来，随着人们生活水平的不断提高，百姓消费越来越追求品牌化、名牌化。宝洁公司作为全球500强企业之一，其产品在中国日化行业占据了半壁江山，它的营销和品牌战略也已被写入了各种教科书。本论文通过对宝洁公司广告策略的客观分析和与其主要竞争对手广告策略的对比分析，发现宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及同行业国产品牌提出一些可行性建议。
关键词：宝洁公司
快速消费品
广告策略
分析建议
前言
宝洁公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。俗话说：一流的企业靠文化，二流的企业靠技术，三流的企业靠产品。宣传企业文化的重要途径之一是广告，所以我们说，宝洁公司成功的关键不仅在产品，更在于广告策略的成功。本文通过对宝洁广告策略的分析以及与对手广告策略的对比分析，从中发现了宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及国内品牌提出一点可行性建议。
一．宝洁公司相关介绍
（一）宝洁公司简介
宝洁公司始创于一八三七年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的产品会进入全球一百八十多个国家和地区消售。
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生产总值，消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责任和机遇。宝洁的责任是做一个符合社会道德要求的企业公民，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。
（二）宝洁在其行业中的市场现状
宝洁是一家生产快速消费品的企业，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
宝洁公司的产品消费频率高，使用时限短，对于消费的便利性要求很高，拥有广泛的消费群体，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
针对宝洁公司所在的快速消费品行业市场现状，要求宝洁公司的产品广告具有投放量大、针对性强、诉求点突出、独特的销售主张等特点。
投放量大：宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位。针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童，并争取使许多广告语成为社会流行语，如“没有蛀牙”。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。独特的销售主张：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族。
二、宝洁公司广告策略分析
其间针对中国的消费者对自身的广告策略不断进行适当的调整。
（一）国际品牌广告的本土化
宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，在国外作为普通百姓的日常用品，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使宝洁成为高档的日用品的代名词。为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，宝洁一直坚持一贯的“亲和”路线的原因，自进入中国市场起，就在广告中选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。这些都是影响宝洁在中国广告策略的因素。
(二)宝洁的媒体广告策略 1.传统媒体广告投放
宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能,所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
几十年来，针对中国市场，电视广告方面宝洁公司一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，最近几年来，宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，2009年宝洁在央视的广告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。现在宝洁正在尝试突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式，更有针对性的选择电视媒体和广告时段，保证了宝洁公司广告投放的有效性。
2.新型广告媒体的使用
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告。如针对飘柔产品，在一些知名网站推广飘柔自信学院的活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。
（三）准确把握消费群和广告受众的心理
日化用品的购买者大多数为家庭主妇，针对她们迫切想要解决问题的心理，宝洁一直坚持“专家法”、“比较法”与“数字法”。
“专家法”是：指出你面临的某个问题，吸引你的注意，然后有一位权威的专家来告诉你，宝洁的某个产品是如何很好的解决困扰你的问题的，如舒肤佳就使用专家法。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你可以很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用这种比较烦法。所谓“数字法”即采用数字诱惑，用具体的数字说服消费者。如在“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑。
总之，宝洁公司在广告中运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，增加可信度。同时它不仅通过广告使消费者了解商品，更通过派送赠品的方式使消费者能够切实体会。经常可在期刊杂志中发现宝洁某个新产品的试用装。这种宣传方式对品牌的知名度、品牌形象、营销效果俱佳。消费者可以通过免费使用的方式来体验产品的效果，逐渐扩大消费群体和产品品牌的影响力。
三、宝洁公司广告策略的优势分析
（一）主要竞争对手—联合利华单一品牌广告策略
(二)宝洁公司多品牌广告策略优势分析
1、多品牌广告策略让消费者清楚知晓各类产品
多品牌广告策略可以让不同需求、不同层次的消费群体详细了解各个产品，从而找到自己最合适的一种。比如洗发水，不是在同一广告中展示公司所有洗发水产品，而是针对不同消费者的需求详细制作广告介绍，如有的消费者有头屑烦恼，他可以看过海飞丝的广告了解海飞丝可以帮助他解决烦恼，有的消费者头发粗糙，可以通过潘婷广告了解潘婷产品，还有的消费者想要头发柔顺，那么飘柔广告正好可以满足他的诉求。这些产品都有它自己的广告，总之多品牌绝对会让消费者通过广告了解到产品，从而挑到一款适合的产品。
而实行单一品牌广告战略，产品和产品之间容易产生连带效应。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如早期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻。在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难。
2、多品牌广告策略有利于寻找差异性
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重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。
而实行单一品牌广告战略，应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。如三九胃泰胃药和999啤酒。一般人会对此产生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了则会伤胃。两种产品出自同一厂家，往往会产生某种误会，不利于品牌形象的建立。
3、多品牌广告策略是竞争中保护自己的锐利武器
宝洁公司的多品牌广告策略是打击对手、保护自己的锐利武器。一从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌广告策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来说，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。
（三）宝洁广告策略与其他促销手段的完美结合广告作为营销组合4p之一促销的一部分，与其他促销手段的结合运用会起到事半功倍的效果。宝洁的广告策略不是单独使用，而是与其他促销手段结合使用的，相互促进销售。
1、无处不在的销售来配合广告
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市的百货商店、小卖部被宝洁列入其作战版图。不论是超市还是偏远地区，每天都会有穿着宝洁的广告衫、打着宝洁广告的销售员向消费者展示推销宝洁的各类产品，这在无形中强化了消费者对宝洁的印象。
2、良好的公共关系强化广告效果
在公共关系中建立良好的口碑虽不是直接的广告，却有无形促进消费者购买的影响。宝洁作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，若想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。因此宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初3年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没有盈利，却依然很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公众关系。如向广州妇女儿童发展基金募捐5万元，向全国第三届残疾人运动会义卖募捐5万元，向“亚运会”捐款10万元。在1991年7月，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。
事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便，并且在消费者的心目中树立了良好的形象。只有各种手段的综合运用，才会起到良好的广告效果，完成目标。
结论
宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，做出正确、可行的广告策略。更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长远。
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致谢
本论文是在我的指导老师徐芃老师的亲切关怀与细心指导下完成的，感谢徐芃老师的指导。从课题的选择到论文的最终完成，徐芃老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。同时也感谢其他老师的支持和建议，向各位老师表示深深的感谢！
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参考文献：
网络广告文案写作网络推广文案篇四
1、 广告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、 广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、 广告口号：（包括广告标语，广告语，广告警句，主题句，标题句，广告中心词等）指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、 软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、 广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、 广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、 广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
1、 广告文案构成要素：广告文案的aidca模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意——保持兴趣——挑动欲望——建立信心——促使行动——购买行动的说服、沟通过程。aidca模式：a（attention）注意、i(interest)趣味、d（desire）欲望、c（conviction）确信、a（action）购买行动。文案整体的各个不同部分，是由其在广告传播活动中的功能所决定的，可以用下面的表来展示结构要素与功能的关系。
突出特点、独特理念等不仅不要怕重复，而且要有意的适当加以重复（30秒的广播广告，重要信息至少要重复3次），才能加深听众印象，有利于人们对主诉信息的记忆。③把握主次关系，实现要素最佳组合。每一条广播广告都是用三种声音——人生语言、音响、音乐来传达信息的，但这三者不是简单的叠加，而是要具体分析在每一条广告中究竟以谁为主、以谁为辅，谁先谁后、谁强谁弱，把握的总体原则就是要看是否有利于广告主体的传达。也就是要注意这三者的整体规划和把握，从整体上考虑这三个要素的平衡和主次关系，既要让每一个要素发挥各自的作用，同时又不破坏整体感觉。④建立声音的logo。由于广播讯息转瞬即逝，所以广播广告要立足于以各种方式、各种要素来塑造一个强烈印象，建立一个声音的logo。声音的logo的建立实际上是品牌理念、产品功能或者销售主张成功表达之后，能够在消费者心智中形成印象。它可能是文案中的一个广告口号，也可能是其中最为精彩的一句台词。
化等一般原则。①户外广告作品的设计要点。a、计划性：成功的户外广告需要有严密的计划，没有明确的广告目标和战略，广告设计便失去了方向，户外广告的文案只是户外广告作品的组成部分之一，必须符合广告作品的整体构想，而作品又是广告策略和创意的外化体现，这就决定了户外广告文案创作必须为创意概念表达服务，为基于市场调查分析的营销战略和广告策略服务。b、合理的图文设计。广告符号上图形、文字、品牌标志之间的位置关系一直是包括户外广告在内的平面广告的设计要点。户外广告的文案写作，不论从字数、语气、措辞、风格等各方面都应该自觉服从整个画面的安排。②户外广告文案写作的特别技巧。a、以创意概念为内核，文案简洁有力、以一当十。创意是现代广告的灵魂，户外广告由于其有限的时空约束，更凸显出创意的重要，户外广告文案写作理所当然的应该围绕并服务于创意构想，甚至巩固、升华创意。b、图文并茂，相得益彰。图文的合理搭配，是所有平面媒体广告所必需的，户外广告也不例外。c、以媒体使用为契机，使之焕然一新。媒体的使用尤其是非常规使用也可以成为户外广告文案创作的契机，并使媒体焕发新的生机。d、以市容环境为背景，与之整合。户外广告已成为反映都市经济面貌的独特风景线，也是唯一与城市环境息息相关的媒体，不仅具有视觉形象美，更具有精神价值美和景观文化美，所以自觉维护市容环境和社会规范，理应成为户外广告发展的准绳。
诚布公式、说服感化式、热点营销式、趣味互动式、诱客深入式等等。它们体现出了互动性、与网页的关联性等新的特质，成为表达创意核心的重要执行点子，成为网络广告文案写作的重要表现技巧之一。②紧扣目标受众心理，重视广告标题。网络广告文案写作除了把握受众的生理和心理基本需要以外，还要把握方便快捷心理、渴望参与心理，以及急躁心理等。网络广告标题表达创意核心概念的五个基本点：故事性、新奇性、新闻性、利益性和独特性，网络广告标题制作的基本方法有：陈述式、疑问式、祈使式、悬念式、问答式、标语式、否定式、注释式等等。③采用多种方式，表现主诉信息。广告主诉内容撰写的基本要求是：a、语言简洁精练b、巧妙利用幽默、c、吸引受众参与互动④避免网络广告文案写作的误区。误区：a、创意核心表达不到位或者欺骗受众b、试图像其他大众传媒一样以相同的广告达到庞大的目标受众群体c、不具备行为的导向性。改进技巧：a、注意整体的策划b、根据广告尺寸和新的形式实施写作c、图像素材要选好，文案限定、补充、扩展、提升图像内涵d、选择与目标消费群体的网络接触习惯相适应的网站e、预备系列广告，适时投放，释放受众的接触疲劳。
5、 如何写作软文广告文案：①原则：为什么说（why）、对
文字的提炼和冲击力，首先在软文标题上，多在谐音或者双关的关键字词上大做文章，先声夺人，既能给人留下非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点，并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息）、权威部门或名人证言法、图文并茂法、讲故事法、直陈利益法。②标题的创作要求应使之更具有震撼力、诱惑力和神秘感。
并增强信心：利用声音加强画面：增强转换的价值，具体做到：一、遵循电视广告和文本文案写作的双重规律包括运用蒙太奇思维，用镜头叙事，用精悍的画面把握宝贵的时间，声画对立，以情动人。二、重视电视广告解说词的构思和设计，包括写好人物对白与独白，重视旁白或画外音，精心设计字幕，画龙点睛写好口号。
1、广告文案人员的基本职责和素质要求是什么？
主要职责：①发想创意。创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的。作为一名文案撰稿人员，创意的发想和文案撰写是同一个事物的两个方面，其实文案撰写本质上是创意发想的符号化、文字化。②将创意进行文字符号化的表现。在将创意进行符号化的过程中，文案撰写人员的任务有：a、对广告信息进行合理组织b、将广告信息按照创意所规定的“创造性传播方式”以语言文字表现出来c、使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现d、使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围e、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本③与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。
素质要求:①广告战略和策略把握能力。从个人素质来说，广告文案撰写人员也需要具备市场营销、消费行为等方面的知识结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对手的分析能力。②创意力和创新思维能力。创意力和创新思维作为人的思维的潜力，具有很大的不可测量性。③文字和口头表达、说服的能力。一方面，文案撰稿人作为创意人员的重要组成部分，要能够提出新颖独到并具有原创性的创意构思表现；另一方面，对于任何广告创意需要和文案文本而言，在通过广告公司内部和创意团体的'认可后，向广告客户提案也是一个非常重要的环节。④协作能力和精神。文案撰稿人员之间的配合协调是必需的，为了达到和保证“一个声音、一种形象”的整合营销传播的效果，所有的文案表达和文本需要保持同样的风格、调性和特征，这需要为同一客户撰写广告文案的文案人员彼此间相互协调和配合，此外，专业、执着的热诚和追求最完美的文案表达的精神也是一名广告文案撰写人员应该具备的素质。
1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。
(2)广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。
(3)广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。
(4)广告表现的媒介策略。
间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。
3、列举国内外十大品牌的广告口号，并指出其优缺点。
（1）“麦斯威尔”：滴滴香浓，意犹未尽。”优点：在广告语中给人一种深刻形象的口味感，符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，十分具有吸引力。该广告口号采用了实体定位中的品质定位，恰倒好处。缺点：作为全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的广告语“真是好滋味“直白。
（2）人头马xo：人头马一开，好事自然来 。优点：尊贵的人头马非一般人能享受起，人头马给受众一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，用广告语言中的鼓动技巧吸引消费者购买。缺点：这一口号容易让初识这一品牌的受众不了解品牌的档次和品味。 （3）大众甲克虫汽车：想想还是小的好 优点： “think small”的主张，运用广告的力量，在大众车刚刚进入美国市场之处，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 运用的是实体定位中的造型定位，将想想还是小的好这一诉求非常直接的传达给受众，改变了受众的消费习惯。具有信息的单一性，诉求一致。,缺点：如果此句广告语没有配上甲壳虫经典的平面，就会显得比较乏味和单调，不易在众多广告中凸显出来。
（5）柯达：串起生活每一刻。优点：作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，这巧妙地运用了感性诉求，将产品人性化。缺点：没有突出柯达品质，追求感性诉求的同时可能放弃了一部分理性说明。
（8）脑白金“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”优点：抓住了保健品市场的定位“礼品”，根据其受众（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反复强调的广告，这一口号信息单一，诉求一致，有利于产品深入人心。缺点：口号过于恶俗，反复强调统一广告语易使消费者产生厌倦和阻拒。
体现了人脉情感关系,调动了消费者的购买欲望巧妙地运用了感性诉求。缺点：没有突出产品是芝麻糊本身这一属性，可能在知名度不够的情况下使消费者产生误解。
3、例举国内十所高校的广告口号，并指出其特点和优缺点。
（1）南京大学：诚朴雄伟，励学敦行。
（2）东南大学：止于至善
优点：简练精辟不同于其它大学普遍八字校训的模式，同时体现了中国传统文化的精华，勉励学生要为国分忧、为国尽力，使自己“具有国士的志节和风度，以国家为己任，以天下为己任”。缺点：没有突出该学校特性，没有在高校共性之中找到个性，比较平庸，没有给自身以准确定位。
（3）山东大学：气有浩然，学无止境
优点：形成了刚毅厚重、朴实无华的山大人风格。“气有浩然，学无止境”字中无山却让人感受着山的刚毅与凝重，字中无海却让人领略着海之辽阔与恢宏，它以其无限外延和内涵，承载着山东大学百年历史的文化和精神，以其恢宏和大气营造着催人奋进向上的精神境界。非常恰当地体现了校园文化精神，张扬了个性。缺点：没有突破高校校训的八字模式，形式较为老套。
（4）武汉大学：自强 弘毅 求是 拓新
（5）厦门大学：自强不息，止于至善
（7）中山大学：博学、审问、慎思、明辨、笃行
优点：体现了孙中山创定之初把学生培养成具有远大志向而又有广大 文化知识的人才、强调独立思考、注重社会实践的办学宗旨，在古训的基础上发展了新的意义，体现了现代教学的新思想。缺点：信息量较多，诉求不集中，不好识记。
（8）南京审计学院：诚信、求是、笃学、致公
优点：既弘扬了中华民族优秀的传统文化，又融合了现代教育教学理念；既传承了南审人的创业精神，又吸纳了当代中国审计文化的精神内核。由于该校的特色就是“审计”因此该校的口号准确的用诚信品质、去伪存真、公平公正、慎思明辨这几大特色概括了审计要求的透明。十分贴切。缺点：人就是没有打破八字模式，容易使受众分不清。
