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海尔市场营销策略分析报告篇一

海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。

一、营销战略

1、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”

到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。

2、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”

随着企业规模的扩张，原来以产品品牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体——企业品牌识别系统做根本改造：第一，将企业名称简化为“海尔集团”；第二，将英文“haier”作为企业品牌主识别文字标志；第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

3、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”

最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代起，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。

近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标——在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，把营销范围进一步扩大。

二、探讨

1、市场细分

在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外形、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要：在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场，以较低的零售价来适应农村的消费水平。

海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。

海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。

针对夏天人们洗衣服次数多，但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通’洗衣机。

从上述案例中可以看出，海尔市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。

2、目标市场及定位

在07年前海尔走的路线是中低端，追求的是市场销量第一。从07年开始，追求的是市场份额第一。海尔从日本，韩国请了很多设计专家，开始走高端路线。

海尔经过了一年时间，全面进入三四级城市。借助其强大的专卖店，专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型，这是价位不高而且质量不错的产品，其品牌拉力为海尔带来很高的份额，而且三级城市的专买店还负责开发四级乡镇网店，现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点，而海尔的08、09年的目标是镇里面的大的乡村五级市场也有其网点。

3、营销组合策略分析

a、产品策略：直接针对市场进行产品创新

海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。创新是海尔文化的核心。在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。

b、定价策略：不打价格战，重视价值

海尔在使用价格方面不打价格战，而是极其注重价值的`提高，以质取胜。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。

c、渠道策略：多渠道发展

海尔营销渠道有：（1）国内营销渠道（2）网络营销渠道。其中，国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市，二级：一般城市，三级：县级市、地区，四、五级：乡镇、农村地区。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

4、促销策略：针对社会不同群体的销售策略

（一）广告策略：独具特色，透露除对消费者的处处关怀。

（二）营业推广策略：在"海尔"的目标社会公众中传播、维护和完善"海尔"良好的企业形象，树"海尔"这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。

（三）公共关系策略：砸掉76台冰箱，砸出海尔质量，砸出海尔信誉！

三、评价及改进

1、评价

海尔的营销策略随着企业规模的扩张、销售渠道的拓宽、产品日趋多元化以及消费者需求的变化而做出相应跟得上时代与潮流、有利于长远发展的变化。其正确而超前的营销战略，奠定了营业额中国第一品牌，使企业在激烈的市场经济的竞争中屹立不倒、持续领先。

2、改进

海尔因为搞多元化而忽略了自己占优势地位的主线产品，而扩大的领域又没有获得期望中的市场份额，这在无形中就削弱了主线产品在市场上参与竞争，给其他竞争品牌推陈出新、赶超海尔提供了机会、时间和市场空间。

因此，海尔在搞多元化的同时，不能忽视主线产品，要充分发挥自身的特此，让主线产品占领更多的市场份额

海尔市场营销策略分析报告篇二

海尔集团是是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。海尔集团从1984年到2017年的25年间，创造了一个家电行业神话。截至2017年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2017年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。作为民族企业，海尔的成功经验值得每个企业去学习，在此对其营销组合策略进行分析。。

一、背景分析

海尔集团是白色家电第一品牌。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。至今海尔创造了从无到有，从小到大，从弱到强，从国内到海外的卓著的业绩。而今家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持着高速稳定的发展势头。2017年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

海尔的创造的不是成功，而是感动，这也是海尔服务营销理念。

二、营销组合策略分析

海尔的成功是众所周知的技术创新和服务型营销，打着“真诚到永远”的企业形象去占领市场。在产品研发上，更新换代快。在产品生产过程中，注重质量品质。在销售过程中，待人已诚，以优质的态度赢得客户的满意。在产品售后与返修过程中，讲究落实服务质量，赢得广大消费者良好口碑。最终，海尔的成功，不仅是一个民族企业的成功，而是管理模式的树立，是任何企业都该吸取借鉴的。

（一）产品策略：更新周期短，更是适应于需求

截止到2017年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2017年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（iec）管理决策层的发展中国家企业代表，2017年6月，iec选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。

海尔文化的核心就是创新，在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的“oec”（overall every control and clear）管理模式、“市场链”管理及“人单合一”把100万台与1台做成一个样子。海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制，尽量满足客户，消费者的要求，也为了更适应市场需求，满足消费者的购买意图，以便赢取更大的市场份额。这一个体制创造了不断增加的客户，创造了市场，为了企业在赢取利润的同时，也赢取了客户的满意。

典型事例，“小神童”洗衣机，1996年，有一位客户像海尔集团来信中反映洗衣机又笨重有噪声大，而且费水费电，十分不方便。她希望有一种体型小，适合现代人的洗衣机，这封信引起了海尔集团的重视，海尔集团马上组织人员进行研发，并于1996年10月研发成功第一小型洗衣机“小小神童”，现在“小小神童”的品牌已经更新十二代，产销量200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。

（二）定价策略：注重价值，优质优价

在销售过程中，价格往往影响产品的销量，所以有很多低价的产品充斥着市场。但是随着现在人民生活质量，人民往往更注重的是质量品质，宁愿花点钱买质量好的，用得久，海尔就是看到了这点，所以海尔对于产品的定义就是优质优价，不打价格战，打价值站，价格优势不等于低价格。保证产品质量100%合格率，一个也齐应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的的产品和企业竞争归根到底不再是价格的竞争，而是综合实力的竞争，对质量，个性化设置，品牌，服务竞争。为了适应不同群体的消费，海尔推出的产品有高中低档的分类，适应于不同人群的消费意志，做到每隔50元，都能找到两款机型。

典型事例，海尔冰箱，在国内多家知名企业，且产品形象不错的企业的竞争下，海尔系列的冰箱的价格高于同类产品，却能赢取更多的市场份额得到畅销。因为在其他冰箱厂家打出有奖销售，降价来争夺市场份额的情况下，许多的商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍居于前列，也说明了消费者对海尔品牌的价值认可。

（三）渠道策略：专注品牌，多渠道发展

海尔集团从初期代销，再到商场专柜转销，到现在建设自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海尔产品给消费带来的是成套的家具感受，使消费者一套购买的欲望加强。除此之外，海尔集团还通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。而零售商基本依从于制造商。并营建了庞大完善的自控销售网路，目前海尔已经有服务网点11976个，销售网点53000个（海外3800个）。海尔在国际化的过程中，通过海外经销商和代理商，成功的打进了美国市场和欧洲市场，在全球家电厂商销量排名位居前茅。并建立了完善的售后服务，为客户提供优质的服务。

在销售渠道的选择上，产家应根据自己的不同的要求进行渠道分析，无论是传统的营销方式还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，只要能通过多渠道的发展，获取更大的市场份额，定位好自己的品牌价值。就是用最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌，并获取稳定的销售渠道。

（四）促销策略：创造感动，树立企业形象

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”并且海尔集团资创业以来，在“真诚到永远的”的理念指导下，回报社会，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以青岛特有的海的品质默默为社会奉献。

典型事例，海尔冰箱“坐轿子”。四川省三台县境内有一座海拔1800米高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔1500米的位置，是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡，山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。四村八组的李秀林想买台冰箱，可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”：到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了，他告诉李秀林：“我们海尔给送货！”许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”，并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上，为了防止上山的时脚下滑，还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海

尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。最难走的是一处悬崖深有百米，下面是乱石丛生，如果不小心摔下去，一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯弯曲曲大约150米，最宽处只有40厘米，有一条铁索供过往的山民抓着过山崖，平常空手走人还可以，抬着一台冰箱过悬崖就非常危险，既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上终于，“翻山越岭”，海尔冰箱平安地到了李秀林家，同时海尔也走进了山里人的心里。

通过对海尔集团的营销分析，让我明白一个企业如何从小做到大，都是一步一步付出艰辛的努力，海尔的成功经验是值得每个企业去借鉴的。也希望更多的民族企业崛起。