无论是身处学校还是步入社会，大家都尝试过写作吧，借助写作也可以提高我们的语言组织能力。相信许多人会觉得范文很难写？这里我整理了一些优秀的范文，希望对大家有所帮助，下面我们就来了解一下吧。

品牌传播策略研究摘要篇一

【摘要】新疆是一个地域鲜明的地区，同时也是多元文化的交汇地。独特的地理环境、丰富的少数民族文化和宗教信仰，造就了新疆独特的饮食文化。虽然新疆拥有众多特色的民族餐饮，却始终没有出现一个餐饮企业的品牌能够享誉全国。本文针对新疆餐饮品牌的现状、塑造以及传播做了一定总结，随着网络时代的全面覆盖以及新媒体的兴起，我们应重视在新环境下调整企业的品牌传播策略，从而促进新疆少数民族品牌文化的传播。

【关键词】品牌；
传播；
新媒体

新疆地处欧亚大陆腹地，地貌多为戈壁、沙漠、高山，这些特殊的地貌气候以及宗教信仰造就了独特的文化。而就在这多元文化繁荣的地带，新疆的企业却始终都只在新疆区域内发展，很少有走向面向全国甚至国际市场，而品牌的塑造则是一个重要原因。虽然新疆民族品牌与品牌文化的建设，经历了从无到有，已经形成了较为完善的品牌群。但是新疆的民族企业在全国范围内，知名度低，知名品牌较少，品牌文化建设基础薄弱，缺乏发展企业品牌文化传播的理念。如何把这些源远流长的特色民族文化融入到品牌当中，加强品牌宣传使之成为新疆民族企业产品的竞争力，使之既达到推动企业理念的传播和经济增长又达到传播具有特色的民族文化，是目前值得探讨的问题。

而今网络时代的全面覆盖带来的是信息大爆炸的时代，企业的产品同质化现象已经日趋严重。要在激烈的市场环境中取胜，就要有着令人印象深刻的品牌。品牌是企业和消费者之间联系的桥梁和纽带，而衡量一个品牌是否成功，最为本质的标准就是看该品牌是否具备了竞争对手难以复制的、个性鲜明的、具有强大凝聚力和辐射功能的品牌文化，以及后期对品牌文化的传播。新疆的企业需要塑造品牌传播的模式在当下竞争激烈的市场下是极度必要的。

二、新疆少数民族品牌文化传播案例分析

在长期的实践中，新疆人创造出了适合自己地域特色和饮食结构的特殊饮食品种。例如手抓饭、馕、拉面……这些食物都是新疆人民不可缺少的食物，遍布大街小巷，但是营销手段匮乏，经营理念落后，这种只重传统、不随时代的发展来顺应人们的消费心理、消费需求，仍然只以人传人，不适应市场经济需求，想要成为品牌饮食是不可能的，更不可能得到广泛的传播。

大盘鸡是新疆美食的代表，经营大盘鸡的餐饮店数不胜数，而真正能让消费者记住的品牌名称却寥寥无几。而归属于“路上文化餐饮集团”旗下的“新疆第一盘”便是将大盘鸡做为一种品牌来经营的成功典范之一。

（一）新疆第一盘的品牌的文化层构成分析

首先，在新疆，映入眼帘的基本都是大戈壁大草原，进入口腹的也无不适大块肉大口酒。大、豪放恰恰就是新疆地域文化中的一个显著特征，而新疆第一盘准确地把握住了这一文化特点，第一有“最大”的意思，且直接以新疆为品牌冠名，顾名思义就知道是属于新疆的特色食品，具有独特的西域风味。新疆第一盘的大盘鸡因其外形大气，分量足，价格实惠，健康卫生，味道鲜美，而深受消费者喜爱。

（三）传播途径的全方位配合

新疆第一盘采取针对性的传播方法在受众中形成对企业品牌文化的理解、认同和忠诚。主要采取了分众途径：针对不同的受众采取了不同的受众定位，根据这一部分人的特别定位，从而进行的传播，使得传播更为准确，达到更好的传播效果。组织传播途径：组织传播具有权威性。在品牌文化传播过程中，组织传播途径主要强化了受众对品牌文化的记忆、理解和认同。直径0.56米，重7.63公斤盛放大盘鸡的江西景德镇精心订制的大盘，于2005年5月荣获上海大世界吉尼斯世界纪录，餐饮大盘之最。参与这样组织的活动，能够进一步强化受众對品牌文化的记忆、理解和认同。大众传播途径：路上文化餐饮在自身的官网中呈现了关于文化理念、图片、产品介绍，通过大众传播媒介以社会大众为主要传播对象进行信息传播的活动，在品牌传播的初期，是受众对其接触和认知的阶段，利用大众传播可以快速地与受众形成信息的接触，建立起对文化品牌的初步认知。

（四）品牌文化传播的效果

品牌文化的核心价值是品牌资产的主要部分，应该有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否对该企业的品牌文化产生了解，进而形成对品牌文化的认同和忠诚。“到新疆旅游，吃新疆第一盘的大盘鸡”已经成为了一种象征，说明新疆第一盘在消费者心中已经留下了深刻印象和对品牌的深度认同感，而新疆第一盘这个品牌已成为它区别于其他同类产品差异化的标志，成为企业的强势竞争力。而对于其他产品以其独特的新疆文化和特色吸引受众，加上品牌的效力，能在餐饮业占有一席之地。当然传播途径中也存在着很多不成熟的问题，例如新疆第一盘所属的路上文化餐饮微博粉丝竟然只有几百人，微博不到100条，不得不让人大跌眼镜，新疆第一盘在新媒体的传播上面没有进行大力传播，如很多企业完全也是观望态度而进军新媒体市场，没有给与足够重视。

不同的品牌则附着不同的特定文化，而饮食文化是一个国家和民族的物质文明和精神文明发展的标尺，是一个民族文化本质特征的集中体现也是考察一个民族的历史文化与心理特征的社会标尺。从一定的程度上来讲，没有文化的饮食就没有魅力，在新疆，传统技艺、食俗等文化资源已经日益成为餐饮业发展的基础资源，充分认识文化大发展、大繁荣对推动餐饮业发展的重要作用，推进餐饮产业与饮食文化紧密融合，共同繁荣，这既是经济社会发展的客观要求，也是推动文化大发展、大繁荣必然要求和重要途径。而新疆第一盘品牌的塑造给新疆的很多饮食企业也带来了成功的启示，希望能够给更多的企业借鉴，以走上品牌传播的道路。

三、新疆少数民族品牌文化的传播仍有待提高

在新疆大多数的企业中，没有重视品牌的塑造和品牌的传播，造成了很多产品有市场却无品牌的尴尬局面。因为独特的清真饮食本就在新疆占据着独特的地利、人和的优势，使得了很多企业没有对外宣传的意识，从而导致了国内很多地方对新疆的美食类型、美食品牌及其文化都了解甚微。我们应该从分析新疆第一盘的成功与不足中的得到一些经验来指导以后的品牌之路还如何让走下去，如何走的更好，而在信息爆炸选择多样化的今天，受众也越来越小众化，传统媒介早已不能满足个性群里的情感倾向，而在全国都大力进军新媒体进行企业外延时，新疆企业完全没有给予很大的重视，所以在少数民族品牌文化传播应加强对新媒体的运用，提高其传播力，从而实现饮食文化的全方位传播。

（一）提升品牌文化的核心价值

随着物质产品的日益丰富，人们的消费观也开始逐渐开始改变，人们对商品的消费已不在局限于物质需求层面的满足，逐渐发展成为精神的的满足。而品牌所蕴含的意义如果能得到消费者的认可，消费者对品牌信息的认知对和忠诚度慢慢走向契合的时候，品牌传播才算成功。要将独特的新疆文化融入到品牌当中，形成独特的品牌文化，只有民族的才是世界的，提升品牌文化的核心价值，品牌所有者再通过长期的互动沟通促进消费者对品牌文化逐渐了解和认同，从而建立起差异化的品牌形象和独立的品牌个性，使消费者对企业品牌的认知度不断提高，加大对品牌文化的认可从而产生购买行为，最终成为忠实的客户。

（二）培育名店，主力强势传播

随着西域文化不断以其独特、神秘、豪迈的风格吸引着人们的视野，从丝绸之路的探寻的狂热到新疆旅游的盛行，饮食也在不断的吸引着游客，可导致新疆餐饮业总是希望吸引游客来新疆旅游而进行得到认可，但新疆需要强传播，需要培育名店，主动出击，将好的品牌店铺开到整个地球村，让各地的人都能达到实体体验，进行全方位的传播，主动传播，让不到新疆仍然能吃到新疆的美食，体会到新疆的饮食品牌文化。

（三）充分利用各媒介的优势进行品牌传播

随着小众化的新媒体不断兴起，大众媒介的价值也逐渐被稀释，而这些新媒体无论是在传媒界还是营销界都占据着越来越重要的位置。利用新媒體宣传时，一定要清晰地描述和定位受众，而这个群体就是某些商品或者品牌领先消费群或者重度消费群，学会利用自媒体将品牌拟人化，亲近企业形象，，持续互动，注意利用意见领袖的评论和沟通，如微博中的大v，信息经由他们扩散，形成信息的二级传播甚至是多级传播，借由这些名人或专家的影响力，来达到企业品牌的传播，不过在传播的过程中一定要坚持适度原则，不然会造成反效果。而人们在运用新媒体交流信息时能及时得到反馈，单向传播变成多向传播从而带动更多的潜在消费群。

参考文献：

品牌传播策略研究摘要篇二

【摘要】随着，世界经济的快速发展，越来越多的人意识到实体经济的兴衰可以直接影响整个世界的经济发展。当前，我国实体经济也伴随一落千丈的股市陷入前所未有的低潮，有些专家认为可能实体行业的拐点真的来了。立足于广告学的专业角度，系统地梳理和分析广告在这个周期循环中体现出来的整体特征与传播策略的心理学研究，为以后的发展提供系统性的归纳总结，是本文的首要目的。本文运用广告学的相关专业理论和分析方法，对广告传播策略中的心理学进行了深入思考分析，进总结其相关经验和不足之处，为今广告的发展提供理论参考。

【关键词】广告；
传播策略；
心理学

现今社会的人们无时无刻不在自觉不自觉地接受着广告文化的浸染、熏陶，甚至受其影响人们的行为已有所改变，所以，如何全面的认识到广告传播策略中的心理学问题，成为广告人与企业最关注的问题。优秀的广告，能迅速吸引消费者的注意，使消费者正确地理解广告中的信息，影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。其实，这一过程就是广告传播的心理过程。广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。

一、广告传播策略分析

据美国著名传播学者拉斯威尔提出的理论，广告传播的要素可以解析为：广告主、广告受众、广告信息、广告媒体、广告效果，由于广告又带有经济性质，不能忽略其经营代理，所以在研究广告传播时还要特别关注广告代理这一环节，广告代理可以看作是广告主与广告媒体的延伸。广告传播策略是将产品和服务所具有的购买者利益，以有效的方法与步骤传达给目标市场，从而促进销售的指导原则。

广告伦理，又称为广告道德，是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而表现出来的职业道德规范的总和。作为人类的一种传播行为，广告也具有一定的伦理属性。广告的伦理属性具体表现在：广告传播者具有一定的道德修养、人格、信用度等，他在实施广告行为的过程中，包括广告的道德价值判断，同时传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念认知等；
广告的受众也具有一定的道德观念，道德情感，道德评价能力；
而广告传播行为本身是在一定的道德环境中进行的，包括一定的道德制度和伦理秩序。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照。

如上所述，正是由于广告传播具有这些伦理属性，更加大了广告在社会道德建设方面的重要作用，广告对社会道德建设有积极作用，一则优秀广告不仅能提供健康的商业信息，还承担着传播最新的生产技术等科技信息。

二、广告传播策略中的心理学思考

广告作用于受众的过程，实质上就是广告所要传播的信息作用于受众心理的一个过程，也就是广告传播致效的过程。

1、受众的心理选择在广告传播致效中的地位

随着时代的发展，早已从信息短缺时代过渡到了信息爆炸时代，从传播者为本位的历史时期转换到了以受传者为本位的历史时期。对于传播系统送来的信息也一改饥不择食、一概吸收的态度，取而代之的是按照一定的标准去筛选和挑剔。在这个“信息爆炸”的时代，各种各样的传播媒介每天生产的信息是任何一个人一辈子都“消化”不了的。受众为了得到对自己有用的信息，为了把自己的精力和时间放在对他们有用的信息上，为了把宝贵的时间用在与人交往，开拓创新上，为了尽量躲避那些虚假有害的信息，只能对海量信息东挑西选的，把大多数信息挡在心理系统的大门外，只选择其中很少的并对自己有用的一部分信息。

除了以上这些客观原因外，受众的心理系统对传播送来的信息的选择还有生理方面的原因，人的感觉器官都具有先天的選择性和局限性，也正是由于这种生理上的限制，人们才能选择和吸收正常的、有用的信息。对受众心理系统的这些特性的不同认识和态度就会使广告的传播效果有所不同。如果对这些特性认识不足，那么在制作和选择剧本的时候就不会认真斟酌：这样的广告能不能被受众的心理系统选中？会不会让受众产生排斥感？如果事先没有这样的仔细斟酌和研究，仅评广告主和商家的主观愿望即实现经济利益目的的愿望，那么，就很有可能在广告制作上偷工减料，在剧本的选择上就很有可能不注重产品品牌形象和剧本内容是否相一致等问题，那么，这样的广告很有可能会被受众的心理系统所排斥；
反之，如果广告主和商家对受众的心理系统的这些特性有了深刻的认识并引起相当的重视的话，那么他们就会认真考虑什么样的广告信息更容易被受众的心理系统所接纳，并以此为出发点，去打造更加符合受众心理要求的广告，选择合适的剧本，这样一来，注入的广告必定能受到广大受众的欢迎，受众的心理系统也就不会排斥这样的广告了，自然就会产生较好的广告效果。

2、影响受众选择广告的把关标准

例如在一部影视剧中有很多广告出现，广告主和商家为了获得更大的收益，他们希望自己的产品注入的信息量越多越好，受众在面对这些潜藏在电影或电视剧中的广告信息的时候，是如何做出选择的呢？弄清楚这个问题，我们要从受众的心理入手，从受众心理系统选择信息的标准着眼，去看看究竟是哪些把关标准，致使受众接受了一部分信息，而把另一部分信息拒之大门之外，究竟什么样的广告信息才能收欢迎，才能过了受众心理选择这一关。相信这也是市场经济条件下广告市场竞争中，各竞争者都在思考和迫切的想要解决的问题。

其次，在传播过程中，与受传者的态度、兴趣、立场等意向相违背的信息会被受传者的心理系统所拒绝，相反，则会被吸收、接纳。因此，要对目标受众的意向要有准确的了解。只有了解了受众的意向，才可避免被拒绝在心灵的大门外，才能比较有把握地让受众选择、采纳自己的广告传播的信息。

再次，人们所有的行为的选择都是以对自己是否有利为选择的标准。单纯的对某一产品进行描述，不如把它加工成事关受众巨大利益的信息。这样一来，既增加了广告效果的可靠性，又容易被受众所接受。

第四，有害性——这是受众是否选择、采纳广告所传播的信息的一个重要把关标准。是相对于有利性而言的，二者都是从受众的切身利益为出发点，区别只不过是一个是有利的正面的角度去阐述，一个是从有害的负面的角度去阐述，提示受众，如果不选择这个信息会造成怎样的严重后果。

第五，信息来源是否可靠是受传者选择信息的一个重要标准。对信息来源的可靠性的特别关注，是受传者产生了慕名心理、自己人心理和从众心理。在信息爆炸的今天，每个人每天都会遇到各种各样的信息，就算是在一部电影中同时也会出现许多广告，然而每个人的知识含量是有限的，不能对所有领域都非常了解。

3、受众认知结构与广告信息的心理反应

认知是体现广告包括广告有效性的重要概念，它表现为一种有意识的信息处理过程，包含认知度、回忆度等子概念，如果广告能够很好的融入影视作品的整体故事情节中，就可以有效的提升受众对产品或品牌的认知度。受众有关注入产品或品牌的积极认知与态度，会对其购买意愿与行为产生积极的影响，从广告的创意过程来看，如何使注入信息与剧情融为一体，并由此激发受众的热情与共鸣就显得非常重要。

认知结构作为一种心理构成是看不见摸不着的，传播者要增强传播效果，在向受传者传播某种信息特别是新信息时，要尽力利用受传者的已有基模，要尽力与受传者的基模对上号、挂上钩，受传者才会很快在指代万千事物的信息中识别出我们传给他的这一信息是什么，否则，受传者便会对传给他的信息感到茫然，感到难于理解。要想让自己传播的产品或品牌符号等在受众心中形成某种印象，传播者就要按照受众心中有关这种印象的基模所具有的“类”的共同特点来装扮自己，再把表征装扮后的形象信息传给受众。为了能够清晰的展示受众认知结构与广告的心理反应这一过程，在这里可以运用比喻的手法，把受众心理系统处理广告传播的信息的行为比作人们日常生活中处理新买来的商品的行为。

认知结构作为受众原有的经验和知识，帮助受众认识、判断、理解、评价进入心理系统的信息，并按照一定的标准把这些信息转化成受众的喜好和意向，为进一步外化为实际行为做好了准备工作。下面我们就来探讨一下受众的情感、道德观、性格、能力、和气质与广告信息的心理反应。

4、受众情感与广告信息的心理反应

情感是与受众对广告的态度有关的概念，体现为受众对注入对象正面或负面的感觉，通常表现为喜欢、不喜欢甚至反感等情感反应或相关的情绪化行为。广告使受众通过直觉判断产生情感变化，从而形成对注入对象的态度，态度能够体现受众的观念，代表了受众持久的喜欢或不喜欢的认知评价和情绪感觉，并会影响受众的行为倾向。因此，一旦广告影响了受众的态度，受众的相关心理倾向就会导致某种长久的价值判断，并表现为购买的行为。“人们在忧愁或愉快、友爱和憎恨的情况下做出的判断是不相同的。”也就是说情感是要影响受众心理系统对进入的广告信息的理解、评价和判断。营造一个轻松、愉快、温馨的氛围，让受众在欣赏影片的同时也欣赏了广告带来的乐趣。所以，广告切忌太多太杂，并且在形式上也要尽量的艺术化。在前一章中，考察受众心理系统对广告信息的选择的把关标准时，也指出了感情对于心理选择的重要把关作用。同样，进入心理反应这一关的时候，情感因素也首当其冲，扮演着重要的角色。

5、受众能力与广告信息的心理反应

这里所指的能力不是指日常生活中看得见的人的行为操作能力，而是指人的心理能力，例如敏捷的思维能力、敏锐的观察能力、精确的判断力、强大的心理承受能力以及辩证唯物主义的世界观等等。受众心理能力的强弱决定着与进入内心的广告的信息的反应结果。受众的心理能力一旦进入其心理系统中与广告传播的信息进行反应，不仅可以击破虚假信息的假面具，而且还可以把传播的观点转换成自己独特的见解。有了科学的、批判的、辩证的思维能力和眼光，受众就不会人云亦云，就不会被虚假信息所欺骗。因此，广告的传播者在注入广告的时候要认清受众的这种心理能力，传播真实的、经得住受众考验的信息，这样才能取得好的传播效果。

6、受众气质与广告信息的心理反应

“所谓气质就是人对外界刺激在速度和强度上所表现出来的较稳定的心理特征。”不同气质类型的人各具有不同的特点：胆汁质易兴奋、不受约束；
多血质的特点是反应灵敏，外表活泼，能够很快适应迅速变化的外界环境；
黏液质的特点是很容易形成條件反射，但不易改变，是一种坚韧而行动迟缓的气质类型；
抑郁质，这种气质类型的特点是总体上看来表现的很弱、很胆小，对于外界环境的反应都很慢，认识事物习惯于偏向消极阴暗的一面。

其实，在现实生活中，只具有某一种气质类型的人是相当少的，更多的是以某种气质为主并略带有其他一种或两种气质相混合的气质类型，因此，传播者要想取得预期的传播效果，就必须针对不同的气质类型采取相应的传播策略和传播方式。在传播致效的过程中，传播的信息作用于受众的心理系统，并与认知结构、情感、意向等心理结构进行反应，产生了诸如动机、意图、追求、理想等心理能。

总之，在当前这个信息爆炸的时代，受众的注意力已经成为一种稀缺资源，各大传播媒介都争相“掠夺”。纵观广告产业，广告的低成本高收益越来越受到广大广告主和商家的追捧，商业性质的电影电视剧也越来越喜欢这种广告的形式，它能够很好的实现制片方与广告方的双赢。在巨大利益的驱使下，一时间，广告蜂拥而至，良莠不齐，致使传播效果欠佳，引发了业界和学界的不同领域、不同角度的研究。但是，诸如此类的考察和分析都只限于表层研究，多是对广告的传播形式、传播内容上的探讨，而没有深入到影响广告的根源——受众的心理。提出的对应措施也只能解决广告在形式上如何更有艺术性，以及怎样提高与剧情的融合度。这种治标不治本的方法根本不利于告的生存和发展。

【参考文献】

【作者简介】

徐红，女，辽宁沈阳人，单位：辽宁师范大学海华学院文法系，主要研究方向：广告学。

品牌传播策略研究摘要篇三

梧州是桂东南一座具有两千多年悠久历史的著名山区小城，气候温和，物产丰富，有众多的风味小吃和地方名菜。广西民间素有“食在梧州“之说。由于缺乏卓有成效的营销策划，这些零零散散的风味食品未能在餐饮业乃至旅游业中发挥应有的作用。因此，研究梧州的餐饮文化，打造梧州的餐饮品牌，对梧州的餐饮业和旅游业乃至梧州的国民经济，都将有着非常重要的推动作用。梧州应该以冰泉豆浆和粤西楼纸包鸡为餐饮业的龙头品牌，再打造出几个名菜，进行卓有成效的策划、包装、宣传，使梧州的餐饮品牌对游客产生强大的吸引力，从而提升梧州旅游对游客的吸引力。

旅游活动的六大要素是食、住、行、游、购、娱，其中“食“的要素居于首要位置和基本要素。餐饮除了给人们带来美好的物质精神享受以外，也带来了极大的经济效益。根据世界旅游组织的测定，旅游支出的主要项目是餐饮、住宿、交通和购物，而餐饮费用相当于旅游支出的18%-20%。可见餐饮业对旅游业发展的重要性。

饮食文化是旅游文化的重要组成部分。旅游既是一种经济现象，又是一种社会文化现象。饮食是旅游的重要元素之一，饮食文化对许多旅游者有着强大的吸引力。因此，文化特征显著的餐饮产品就可以成为一种独特的旅游资源。利用饮食文化资源，把饮食文化与旅游业有机地结合起来，对增强旅游目的地的综合吸引力和促进旅游业的发展，有着非常重要的理论意义和现实意义。

一、餐饮品牌对提升旅游吸引力的重要意义

当今的消费市场，已经进入到一个品牌时代。产品的核心竞争力是品牌，品牌的核心竞争力是文化内涵，是个性化、特色化、差异化，是不可复制的个性特色。

国内很多旅游目的地通过打造自己的品牌餐饮产品，使目的地的旅游吸引力得到极大的提高。北京的北京烤鸭，云南的过桥米线等名菜或风味食品，早已成为当地的品牌餐饮产品，成为构成当地旅游吸引力的元素之一。作为川菜的发源地，成都不仅是国内当之无愧的“美食之都“，而且已经逐渐走向国际，成为全球最重要的美食中心之一。“美食“已经成为成都一张闪亮的城市名片。成千上万的游客希望通过美食来感受成都深厚的文化底蕴和浓郁的城市魅力。“美食“使成都的城市吸引力得到极大的提高。2010年，成都被联合国教科文组织授予“美食之都“的荣誉称号，成为亚洲第一个获此殊荣的城市。

据成都市美食之都促进会发布的《2011成都餐饮业调查报告》，2010年，成都市餐饮业零售总额320.2亿元，同比增长19.9%，增幅位列全国36个主要城市之首。占四川省餐饮业零售总额的32.4%，占成都市社会消费品零售总额的13.2%，占成都市gdp总值的5.8%。高于同期国内生产总值和社会消费品零售总额的增长速度。成都餐饮业的高速发展对其经济增长具有巨大的拉动作用。

梧州附近的一个县级市广西岑溪市，从1982年起着手打造“古典鸡“品牌。通过30多年的不懈努力，“古典鸡“已成为岑溪市餐饮业的著名品牌。古典鸡于2003年被评为“广西优质产品“；2005年起连续被农业部农产品质量安全中心认定为“无公害农产品“；2006年被评为“广西名牌产品“；2008年在“梧州市十个最好吃的美食“评选中排名第一；2010年被评为“广西优质农产品“和首届中国地方鸡（土鸡）美食文化节“金牌名鸡“；2011年被评为“广西休闲农业十佳名品“，在第二届中国优质鸡（土鸡）美食文化节嘉年华暨第十届优质鸡改良生产暨发展研讨会（大陆、台湾、香港）上被评为“中华名鸡“。其注册商标“古典“从2004年起连续被评为“广西著名商标“。许多自驾游旅游者或者其他出差商旅人士，只要经过岑溪市，大多把午餐或晚餐安排在该市的“古典鸡饭店“。

可见，一个地区的美食，著名的餐饮品牌，能够使当地对游客的吸引力得到极大的增加。打造美食尤其是著名的餐饮品牌，对一个地区的旅游业乃至整个国民经济的发展都有着非常重要的作用。

二、梧州餐饮品牌现状

梧州位于广西东部，与广东封开县接壤，百分之八十以上的居民祖籍广东，语言属粤语体系，饮食习俗为粤菜体系。在广西素有“食在梧州“之说。梧州的名菜及风味小吃众多，最为著名的是冰泉豆浆和粤西楼纸包鸡。此外，梧州还有一些风味食品也颇为有名，例如神仙钵、三蛇龙虎凤、豆腐渣等。近年来，通过各方努力，梧州已成功地塑造了冰泉豆浆这个品牌早餐。到冰泉豆浆馆品尝驰名冰泉豆浆已经成为来梧游客一个必然的节目。每逢周末及节假日，冰泉豆浆馆总是顾客盈门，座无虚席。冰泉豆浆馆规定：在包房里消费的顾客，只能占用包房一小时。超过一小时则要按包房的最低消费标准重新计算下一小时的消费额。这在全国各地的餐饮企业中恐怕都是绝无仅有的。但是，纸包鸡仍然一如既往地无甚建树，未能成为来梧游客必然品尝的一道地方名菜，未能象古典鸡吸引旅客到岑溪那样吸引旅客到梧州。历史悠久的梧州名菜纸包鸡，还未对梧州旅游业作出应有的贡献。因此，对纸包鸡进行精心的策划、包装、宣传，把纸包鸡打造成梧州的著名餐饮品牌，带动餐饮业的发展，对提升梧州的旅游吸引力，对梧州旅游业的健康发展乃至梧州国民经济的发展，都将有着非常重要的理论意义和现实意义。

三、梧州餐饮品牌策略

品尝有当地特色的地方名菜总是成为很多普通游客的口头禅：到云南要吃过桥米线，到北京要吃北京烤鸭，到四川吃麻婆豆腐等等。纸包鸡是很有梧州地方特色的本地名菜，香味浓郁且历史悠久。但是到梧州的外地游客却没有强烈的“到梧州吃纸包鸡“的潜意识。另外，到梧州后，“到哪里吃纸包鸡“却成了很多外地游客的口头禅。

梧州名菜和风味小吃较多，但能担当龙头餐饮品牌的当属冰泉豆浆和粤西楼纸包鸡。冰泉豆浆已渐成气候，梧州当下应花大力气，把老字号的粤西楼和纸包鸡打造成梧州著名的餐饮品牌。

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。在长期的发展过程中，老字号品牌在经营实践当中形成了极高的社会信誉，具有非常大的凝聚力和号召力。

梧州最具开发潜力的老字号餐饮企业无疑是粤西楼。粤西楼曾闻名省港澳，而使它出名的是它的名菜纸包鸡。很多60岁以上的广东及港澳游客都知道梧州的粤西楼及其纸包鸡。因此，把老字号的粤西楼及其纸包鸡打造成梧州的知名餐饮品牌，对梧州的饮食业、旅游业都将具有非常重要的理论意义和现实意义。

（一）把“粤西楼“打造成桂东名楼

老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源，是一张城市“名片“，每一家老字号餐饮都是本土文化的一个代表。

当年的粤西楼因纸包鸡而名闻迩遐，使梧州在粤港澳的知名度大为提高。如今的纸包鸡，应该依托粤西楼的老字号品牌而东山再起，成为梧州名菜中的佼佼者。而粤西楼也必定再次因名菜纸包鸡而再创辉煌，成为梧州餐饮业的著名品牌企业，带动梧州餐饮业乃至梧州旅游业的发展。

当年的粤西楼位于现在的中山路国泰广场对面。这里是老城区的商业中心，也是目前梧州市最繁华的商业中心之一。这里街道狭窄，商铺林立，寸土尺金。作为一个现代化的大型餐饮企业，没有充足的停车场是不可想象的。因此，不适宜在粤西楼的旧址重建一个当年的名楼。为适应现代旅游业的需要，新的粤西楼的选址应尽量满足以下条件：位于城郊结合部、高速路出口附近、有充足的停车位置。

（二）打造梧州n大名菜

2010年8月，广州市经贸委和广州五大餐饮协会举办了“十大名菜、名点、名宴“评选活动。因为，“食在广州“是众所周知的。然而，很多外地游客到了广州，却答不出在广州吃什么、到哪里去吃最正宗。因此，广州的有关部门举办此次“十大名菜、名点、名宴“评选活动是非常及时、有效的正确措施。

很多游客去阳朔之前，都知道“啤酒鱼“是阳朔的特色美食。到了阳朔，很容易就找到了品尝啤酒鱼的餐馆，高中低档都有。游客大饱口福满意而归，阳朔生意兴隆财源广进。这种皆大欢喜的双赢局面显然是阳朔的有关部门卓有成效的营销策划的必然结果。啤酒鱼致富了百姓，也带旺了阳朔旅游。可见，只有政府有关部门统一组织、正确策划，才能使餐饮业有组织有秩序地在良性轨道上运作，树立起良好的餐饮品牌。

广西民间素有“食在梧州“之说。历史上，纸包鸡，冰泉豆浆，豆腐渣，神仙钵，三蛇羹，红扣果子狸，油泡石鸽腿，瓦罉煀穿山甲等等，都曾享誉梧州及粤港澳。三蛇龙虎烩更是有“桂东第一味“之誉。直到上世纪80年代中后期，还有一些港澳人士专门来梧州品尝这些著名菜肴。解放后由于文革等原因以及后来的野生动物保护法的实施，以野生动物为原材料制作的名菜已逐步退出餐桌。以鸡为原材料制作的纸包鸡等普通菜肴仍然是梧州的风味食品。然而，由于缺乏卓有成效的包装宣传，很多外地游客到了梧州，却不知道去哪里吃纸包鸡，哪里的纸包鸡最正宗。很多外地游客甚至梧州本地人都会问：到哪里吃纸包鸡？因此，建议梧州的饮食业商会、旅游协会等有关部门，组织举办一次“梧州n大名菜“之类的评选活动。评出n大名菜后，要在宏观上进行有效的组织和调控，特别是对纸包鸡这样的地方名菜，要把它打造成梧州的品牌菜肴，要统一制作标准，统一宣传，使梧州纸包鸡象阳朔啤酒鱼一样，遍布全城的大街小巷，游客可以很方便地在各个档次的餐馆品尝到桂东南的著名菜肴梧州纸包鸡。

（三）策划卓有成效的宣传措施

五个手指并拢攥成拳头形成的合力比五个手指单个作用的力量加起来要大得多。缺乏统一组织统一目标的泛泛宣传难以取得令人满意的营销效果。梧州的相关部门，应该对纸包鸡品牌的宣传和打造进行精心策划、统一组织，有目的、有计划、有步骤地开展一系列的包装宣传活动。

1.赋予餐饮产品深刻的文化内涵

大凡著名的餐饮产品，大多有比较深厚的历史文化底蕴，例如云南的过桥米线、四川的麻婆豆腐、天津的狗不理、杭州的东坡肉等等。梧州的纸包鸡是一个有近百年悠久历史的地方名菜，也有相关的典故传说，但由于缺乏有效的包装宣传等原因，一直未能形成气候，未能成为带动梧州餐饮业发展的拳头产品。因此，我们要借鉴天津狗不理等品牌的做法，利用媒体广告、人员促销、店面布置等各种形式加大宣传力度，使人产生到了梧州一定要吃纸包鸡的欲望。

有着近百年历史的纸包鸡，由当年梧州的官办酒楼环翠楼名厨官良首创于1923年，其时的纸包鸡仅限于达官贵人享用。为了让黎民百姓也能吃到大名鼎鼎的纸包鸡，著名酒家粤西楼老板重金礼聘了官良，使这道名菜走到了寻常黎民百姓之间。此后，纸包鸡也日渐立名于桂粤港澳及东南亚各地，粤西楼也因此成为两广粤语地区的著名酒楼。

纸包鸡味道鲜美，历史悠久，有着相当深厚的历史文化底蕴。

据传，民国初年，旧桂系军阀陆荣廷曾在梧州以纸包鸡宴客。1931年，孙科在南京举行宴会，冯玉祥夹了一件纸包鸡进口，嚼了许久难以下咽，孙科发觉告知他要解开外面的纸包，冯才恍然大悟。

20世纪30年代，广东省主席陈济棠夫人有一次到梧州，品尝纸包鸡后赞不绝口。返穗后，陈济棠设宴，陈夫人提出要以纸包鸡宴客，陈济棠应允，竟不惜重金下令派水上飞机往梧州购买纸包鸡。这纸包鸡正是从粤西楼购回，由于是用飞机运到，鸡尚冒热气。此事一传开，很快成为梧州广州商界中一件大新闻。从此，粤西楼纸包鸡名声大振。粤西楼始创于1916年，由广东人李瑞庭、陈轶和、林星南合股在小南路开业，楼高五层，一楼为店面，二楼做工场，三、四、五楼是茶楼，一次可接待顾客二三百人，当时也称得上是大酒楼了。粤西楼十分讲究服务和食品质量，其最讲究的镇楼之作，便是纸包鸡。据传最早的梧州纸包鸡不是粤西楼发明，而是源于“同园纸包鸡“，后粤西楼改名为“粤西楼纸包鸡“，经过几年改进泡制，渐深入人心。加上陈济棠购买一事传开，人们便认定纸包鸡乃粤西楼最正宗。

粤西楼制作纸包鸡，用料上乘，选鸡时重量定于1.3公斤至1.5公斤，太大太小都不要，而且买回的鸡要关在屋里暗处养一段时间方选用。选用的纸是玉扣纸过油镬后炸包皮。一只鸡去头、颈、脚后，一般分为12包，落料腌制连汁包好，用上等花生油起镬，炸至纸皮膨胀局部呈深黄色即可。由于纸包鸡嫩滑甘香，奇味无穷，深受市民喜爱。纸包鸡在1983年全国厨师鉴定会上曾大出风头。是年在北京，大会从各省代表队表演烹制的菜肴中选出30道最具特色的名菜供大会鉴定，梧州纸包鸡虽然被安排在第29道菜出现，可肉鲜、嫩滑的纸包鸡仍撩人食欲。人人争相品尝，一扫而光。纸包鸡一时名扬京华。

粤西楼解放后仍有过辉煌的时候。80年代初，市饮食公司重建粤西楼，年营业额最高达200多万元。1988年起粤西楼一度亏损，后曾由退休党员陆卓衡承包，这位老职工强化内部管理，既当老板又当服务员，诚实经营，常在早茶时分，自己开电梯迎接顾客，听群众呼声，使粤西楼一度扭亏。1985年，梧州纸包鸡补选拍入《中国一绝》风情电视纪录片，知名度迅速提高。

2.采用新型的营销方式

除了各种媒体广告、营业推广等传统营销手段，还可采用一些与时俱进的营销方式，例如网络营销、微博营销等等。通过更新网页内容、更新微博内容等方式向公众传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象，以达到营销的目的。国内外很多餐饮企业都开通自己的官方微博来进行营销宣传，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麦当劳等。梧州的老字号酒家粤西楼应建立自己的网站，运用网站、微博这些新型的营销方式来宣传纸包鸡和粤西楼，增加消费者了解纸包鸡和粤西楼的途径和渠道。

3.加强包装宣传

要更新旅游宣传观念，把宣传促销看得与旅游资源开发、旅游产品设计与创新同等重要。应利用各种传播媒介和手段，宣传梧州的饮食文化，树立梧州的餐饮文化形象。旅行社、旅游景区、旅游交通企业、旅游饭店等旅游企业以及旅游局、旅游协会等旅游职能部门，都要尽力宣传梧州的餐饮品牌，使梧州的餐饮品牌就像阳朔的啤酒鱼那样深入人心，对游客产生极大的吸引力。

（作者单位：梧州学院）

品牌传播策略研究摘要篇四

摘  要  媒介融合的浪潮不可抑制地袭来，极大地改变了原有的媒介情境。旧有媒介情境的分离转变使依托于传统媒介情境的闽派古琴文化并不能很好地适应这一状况，导致其传播状况、品牌形象建设效果不尽如人意。因此，基于梅罗维茨的媒介情境论，借此分析闽派古琴文化在融媒体时代的困境产生的原因，提出解决策略，旨在帮助闽派古琴文化传播策略转型升级，构建具有时代特色的品牌形象。

关键词  融媒体;媒介融合;闽派古琴;品牌传播;媒介情境论

麦克卢汉说过，“每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代”[1]。移动互联网的发展，带来了媒介技术的高速更新、媒介情境的融合与打破，人们逐渐走入了融媒体的时代。融媒体时代下，新的媒介情境影响着受众行为的改变，也催生了新的营销传播手段。而这些对于依托于传统媒介情境的非物质文化遗产——闽派古琴文化而言，既是一场机遇，也是一场挑战。如何借助时代浪潮，完成品牌形象的转型，成为闽派古琴文化在融媒体时代下传播发展的重要问题。本文依托梅罗维茨的媒介情境理论，以媒介情境融合的视角，思考融媒体时代传统文化品牌形象发展的新策略。

1  媒介情境论的视角阐述

媒介情景论是由乔舒亚·梅罗维茨在1985年所提出的理论。梅罗维茨在吸收了戈夫曼的“拟剧论”以及英尼斯、麦克卢汉等人的媒介观点之后，将媒介置于社会环境下进行考察。其观点主要包含以下三方面：媒介的变化能够引起社会环境变化，从而导致受众行为变化;媒介决定情境，情境决定了人的交往方式;媒介能够推动情境融合重组，从而造成社会环境变化[2]。

尽管从当下的角度来看，梅罗维茨的媒介情境论过分夸大了媒介对于社会的作用，但其将对于媒介情境与社会环境关系的思考却值得借鉴。因此，基于媒介情境论可以得出，媒介作为一种特殊的信息情境，在社会环境各式因素的影响下也同样能对社会环境产生反作用。

2  闽派古琴文化品牌传播现状

闽派古琴发源于清代，历经多年发展，并于2005年被列入福建省第一批非物质文化遗产名录。然而，闽派古琴文化的传播发展却不尽如人意，甚至处在较为危险的境地当中。从传播者角度而言，闽派古琴弹奏技巧复杂，传承困难，闽派古琴创始人浦城祝氏已经无人再弹琴，笔者在浦城县的实地走访当中也难闻当地有闽派古琴之音，甚至有学者提出了“闽派古琴”弦断音绝、浦城难闻“风云际会”的结论[3];从传播媒介角度而言，传统闽派古琴文化主要依托剧场、电视等传统媒介进行传播，但如今走进剧场的人少之又少、电视收视率下跌，传统媒介已经难以承载传播闽派文化的重任;从信息角度而言，闽派古琴琴曲的表现内容多来源于传统文学意象、明清时期家国情怀（如经典曲目《风云际会》），与现代文化距离较远;从受传者角度而言，闽派古琴弹奏技巧复杂、琴曲较为晦涩，观众理解困难。

3  闽派古琴文化品牌传播困境的产生原因

梅罗维茨认为，媒介情境对人的生活行为有着决定性的影响。抛去其观点中过于绝对的部分，不可否认的是媒介情境确实能够影响人的交往行为、方式。除此之外，在其的理论中，将受众纳入媒介情境的分析当中，突出了受众对于媒介选择的重要性。因此，笔者将从传播媒介、媒介信息、受众三方面来分析闽派古情文化品牌传播效果不佳的原因。

3.1  传播媒介过于老旧

闽派古琴文化，传承讲究“口传心授”，多采用亲身传播方式进行传播，依托剧场等场所进行传播[4]。根据媒介情境论，新媒介的出现会使旧媒介的使用情境合并，从而打破了旧有情境的连结，传统的剧场所承载着的功能被新媒体所取代，剧场与观众之间的连结被削弱。根据施拉姆所提出的媒介选择或然率公式，受众的选择由报偿的保证和费力的程度决定。从报偿保证即信息价值而言，在移动终端上，依托互联网同样能欣赏剧场演出剧目，乃至是世界各地知名剧场的经典演出剧目;从费力程度即获取信息难度而言，观看剧场演出需要经过订票、赶往特定演出地点、在公共场所固定位置下观看的繁琐过程，而通过新媒体只需要打开手机、平板电脑进行搜索就能轻松找到想要的信息。因此，剧场竞争力远低于新兴媒体，在融媒体时代下其仍然作為闽派古琴文化传播的媒介依托，显然难以适应时代要求。

3.2  传播信息缺乏创新

旧媒介情境的合并，新媒介情境的出现，不仅仅只是带来了媒介选择上的变化，媒介从广义而言，不仅包含物质载体，还包括蕴含在媒介当中的信息。因此，媒介情境的变化也带来了传播信息上的变化，传播信息为了适应新兴的移动端媒体，逐渐朝着内容简短、表现丰富的方向发展。而闽派古琴文化的主要传播内容则是闽派古琴曲及其相关赏析、闽派古琴史，文化价值虽高，但却较少有新时代社会环境下的新内容产出，也并不能够很好的适应当下信息传播的特点。闽派古琴经典曲目多为表现传统文学意象及历史家国情怀，缺乏表现当下时代文化的内容，且与其他流派琴曲的表现主题并无太大的差异，难以突出。除此之外，闽派古琴文化本身作为一门高雅的音乐艺术，经过几代艺术家的不断发展，内容繁多复杂，传播载体多为cd碟片、电视、剧院琴馆，基于以上原因，闽派古琴的传播信息具有信息点多、篇幅较长的特点，不适合当下的媒介情境，更难以抓住在这样媒介情境下所成长的追求丰富感官体验和简短便捷信息获取的受众群体。

3.3  不适应传播受众习惯改变

媒介对于情境有着较大的影响力，而情境则会影响社会大众的交往行为，新媒介的发展、媒介的融合极大地改变了受众的信息接受习惯。越来越多样化的媒介内容、丰富化的媒介形式使得受众的信息接受习惯逐渐从被动转向主动、由机械转向灵活，融媒体时代下的受众具有自主性强、注重互动、注意力易转移的特点。然而闽派古情文化的传播还并不跟上受众习惯的改变的脚步：首先，闽派古琴文化为了展示其意韵，多采用现场演绎传授等亲身传播方式，较少利用互联网媒介进行跨时间空间的大众传播，缺乏灵活性;其次，闽派古琴文化需要受众注意力集中认真欣赏、仔细感受，一场演出的时间通常在两个小时左右，难以快速抓住受众;最后，闽派古琴的演绎仅由弹奏者单方面进行传播，缺乏沟通反馈，难与受众产生交流、留住受众。

4  闽派古琴文化品牌传播新策略

罗伯特·斯考伯和谢尔·依斯雷尔在著作《即将到来的场景革命》中指出，互联网时代流量和人口是抢夺对象，而移动互联网时代场景是必争之地[5]。因此通过场景营销的方式，针对受众的具体行为情境，通过情境信息分析，完成线上到线下的连结互通，更加清晰地识别受众需求及行为，从而有针对性的推送信息、进行营销。媒介情境能够影响人的行为方式，这种依托场景所完成地有针对性地营销传播更能影响受众的行为，将能够在融媒体时代更有效率地完成品牌传播、构建品牌形象。因而在融媒体时代下，闽派古琴文化也同样可以借鉴场景营销策略，打造闽派古琴文化新形象。具体策略可分为以下三个方面。

4.1  传统情境与新兴情境融合以提高品牌价值

4.1.1  推动新旧媒介情境融合

闽派古琴文化之所以选择通过传统的剧场等地进行亲身传播，主要是为了更好地表现古琴的意韵、感受现场氛围。根据梅罗维茨所言，新媒介的出现会改变旧媒介的原有功能，原有功能可能会在新媒介情境中展现并且得到发展。因此，闽派古琴文化在品牌传播中应当推动新旧媒介的融合运用，将剧场所特有的氛围感、感染力通过手机等移动终端展现出来，让更多的人能够随时随地感受身临其境的文化体验，使得闽派古琴文化传播适应新情境下的受众新习惯。如爱奇艺所采用的杜比全景声音效音响增强技术，使得人们在观看视频的时候，可以感受到全景环绕式的音响效果。在这样的技术支持下，在爱奇艺平台所播出的《声入人心》成功的将美声、歌剧艺术，在最大限度保留其感受、效果的条件下传达给受众，收获到了满屏赞誉。

4.1.2  采用新兴技术丰富情境表达

每种独特的行为都需要独特的情境，情境决定了适宜地交往方式。只有让受众沉浸其中，才能最大限度影响受众的行为，而这其中媒介的作用是不可忽视的。对于闽派古琴而言，其亲身传播方式在表达上也存在着一定的局限：如果选择与传承者在家、工作室等日常工作生活场所进行人际传播，受众固然能够近距离的欣赏其意韵，但是传播效率低下;如果选择剧场、剧院等地进行大众传播，剧场的位置、角度固然有好有坏，因此很难保证每一个受众都能得到良好的体验。因此，闽派古琴文化在品牌传播中可以通过与vr虚拟现实、ar增强现实等新兴媒介技术的融合实现多角度、全方位、大范围的沉浸是观看体验。在保证场景体验的同时，提高传播效率，从而能够又快又好的影响受众。

4.2  媒介情境与社会场景融合以增强品牌知名度

在媒介情境论中，梅罗维茨将情境视为信息系统，而媒介是情境中的关键因素。媒介情境打造需要依托于实际的物质场景，因此应当关注不同物质生活场景的特性，发挥融媒体多功能的特性，在特定的场景下构建最为适宜的媒介情境。因此需要依托融媒体时代下的大数据算法优势，根据受众所处的场景，依据其需求进行传播投放。如在受众等车、等餐等生活消费场景中，这可以插入古琴音乐帮助受众放松身心;在受众浏览音乐文化资讯时设置入口场景，将潜在受众链接至閩派古情文化所构造的媒介场景当中。把握精准的时机和正确的受众群体，在提高媒介到达率的同时提高了名牌的知名度，且不易引起受众的反感，使到达率能够更好地转化为接收率、知名度，更好的增加美誉度。

4.3  情境信息与受众习惯融合以提升品牌亲和力

融媒体时代下，受众已经从单纯的信息接受者转变为能够进行双向互动的传受一体的角色。受众会依据自己的喜好和需求筛选信息，在这个信息爆炸的时代，受众更倾向于接受碎片化、方便浏览、互动性强的信息，快手、抖音等短视频平台的兴起便是受众信息接受习惯改变的缩影，因而在媒介情境中所要传达的信息应当是简洁明了、通俗易懂的，才能更加迅速、有效地打动受众。对于闽派古琴而言，要改变其原有阳春白雪的形象，在保留原有技艺的基础上，与时下热点进行结合。如通过闽派古琴演绎流行歌曲、将闽派古琴与流行乐器结合演奏等，让闽派古琴走进更多平凡大众的生活当中，使其更加接地气，提升其品牌亲和力。对比目前较为火热的视频网站哔哩哔哩来看，该平台受众主要为青年群体，在该平台上不乏通过古筝、扬琴等中国传统乐器来时下热门歌曲的视频，许多都取得了较大的反响。但接地气并不意味着将闽派古琴低俗化，而只是将其内容转化为受众能够更通熟易懂的形式进行传播，让更多的受众接触、了解、体验闽派古琴文化，甚至能引发受众自发地再次传播。

5  总结

新兴媒介的崛起与发展是不可阻挡的时代浪潮，但新媒介的发展并不意味着旧媒介的消亡，新媒介的出现将会整合旧媒介情境，改变原有连结，构建新的具有时代特色的媒介情境。正如中宣部部长黄坤明所言，“媒介融合是一场不容回避的自我革命，要紧紧抓住发展机遇，积极回应时代挑战，坚持守正创新，锐意攻坚克难”[6]，闽派古琴文化也不应当固步自封，而是应当借助时代契机，改变原有的传播策略，推进传统文化与时代浪潮的融合，打造兼具传统意蕴与时代特色的新品牌形象。但在构建新的品牌形象是也应当注意“以我为主，为我所用”，以闽派古琴文化本身出发，结合融媒体媒介技术，而不能本末倒置，在传播中发展成为“四不像”。只有立足传统，推陈出新，才能真正取得良好的传播效果，树立别具一格的品牌形象。

参考文献

品牌传播策略研究摘要篇五

摘要：当今，出外旅游已经成为人们生活的一种习惯。进入新媒体时代，新媒体平台成为人们获取旅游信息的主要渠道，新媒体对旅游业的促进作用日渐强大。阳江是全国优秀旅游城市，如何在新媒体平台开展阳江旅游信息的传播，成为阳江政府和旅游部门关注的重点。本文通过访谈阳江旅游部门和游客，分析阳江旅游传播的现状特别是新媒体平台的传播情况，分析存在的问题，针对问题提出在新媒体时代下阳江旅游传播的改进策略。

关键词：新媒体时代;阳江旅游;新媒体平台;传播策略

阳江是全国优秀旅游城市，拥有山海兼优的旅游资源，境内的海陵岛是中国十大最美海岛之一，旅游业已成为阳江市的支柱产业。据阳江旅游部门公布的数据，2018年阳江接待旅游总人数2337.64万人次，旅游总收入307.82亿元，约占全市gdp的10.25%，约占第三产业增加值的20.76%，旅游收入已经成为阳江市经濟增长的重要来源。进入新媒体时代，如何利用新媒体平台宣传阳江的优势旅游资源，取得最好的传播效果，促进阳江旅游业的发展，成为阳江旅游业最关注的问题。

一、新媒体平台的传播优势

在新媒体平台，旅游信息可以突破时空限制，以视频、音频、图片、文字等多媒体的形式将海量信息即时传播出去;信息传播者还可以和受众互动，不仅节省了传播成本，还能收到最佳的传播效果。与此同时，在新媒体平台上，游客除了随时能查询旅游信息外，也可以将自己的旅游感受、旅游攻略、投诉和建议等情况发布在新媒体平台，丰富旅游信息，成为旅游信息的传播者。

二、阳江运用新媒体平台传播旅游信息现状

阳江在运用新媒体平台传播旅游信息方面，与旅游网络营销结合在一起推进。2008年，阳江市旅游局启动了“阳江旅游目的地营销系统”建设;2011年上线了“阳江市旅游和外事侨务局政务网”官方网站，注册运营了官方微博;2013年，“阳江旅游”微信公众服务号正式开通;2014年“阳江旅游目的地营销系统”改造升级，启动了手机版网站、微信服务号;阳江旅游官方网站与国家旅游局、国内各重点旅游城市官网、重点旅游企业网站互联互通，协同宣传效应初显。

目前，阳江旅游的传播渠道主要有传统媒体与新媒体。传统媒体方面主要依靠阳江日报和阳江广播电视台，但传播的旅游信息较少，主要是旅游新闻报道。在新媒体平台方面，阳江旅游官方网站由于政府网站集约化管理要求目前已关闭，只在“阳江旅游”官方微信公众号和腾讯微博账号推送旅游信息，但由于缺乏专人管理运营，信息内容一般都是阳江的景区、特色美食等介绍，基本上都是转载的信息，原创内容较少，内容更新较慢。2018年，阳江推出了“一部手机畅游阳江”旅游目的地营销平台并试运行，推广阳江的优质旅游品牌形象，但由于经费不足，该平台还没正式运行。

三、阳江运用新媒体平台传播旅游的存在问题

（一）旅游信息传播主要依靠传统媒体

阳江旅游业的信息通讯、大数据等基础设施建设相对薄弱，仍然依靠传统媒体对旅游信息进行传播，与新媒体平台合作较少，仅有较少旅游信息在“今日头条”发布过。2018年，阳江旅游部门与阳江日报社合作开展了“阳江市十大旅游特色村”评选活动;与阳江广播电视台合作开展了“阳江市十大旅游商品、土特产、地道菜肴（特色菜、小吃）”评选活动;活动内容的宣传都经由报纸、电视等传统媒体传播出去。阳江旅游部门还在《国家地理杂志》上刊登阳江旅游专刊，将阳江市“山、海、泉、湖、林、洞”自然资源及“南海i号”等历史人文资优势传播出去。

（二）新媒体平台旅游信息内容单一，原创内容少

虽然阳江旅游部门已开通了“阳江旅游”官方微信公众号和腾讯微博，但在微信公众号和微博发布的内容大多是转载阳江日报有关旅游的报道信息，原创内容少，更新时间较慢，有时7天才更新一次信息，宣传效果并不理想。微信公众号平台和微博除了发布旅游信息外，并没有发挥新媒体的互动功能，与网友的互动非常少。

（三）创新应用新媒体平台传播较少

在互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合的大背景下，阳江大部分智慧旅游建设还停留在闸机、视频监控、网站等初级阶段，并没有充分利用成熟的互联网、大数据应用工具去传播阳江旅游和解决阳江旅游业长期难以解决、突破的发展问题。旅游管理部门、旅游企业在新媒体平台的创新应用较少，尚未形成创新引领效应。

（四）专业人才匮乏

作为劳动密集型的服务业，旅游业用人门槛较低，从业人员报酬不高，计算机、互联网、大数据等熟悉新媒体平台操作和运营的专业人才很难留下来。目前全市尚未形成较为固定的旅游信息化工作队伍，专业学校、旅游企业也缺乏懂得利用新媒体平台宣传旅游的领军人才。

四、新媒体时代阳江旅游传播的策略

（一）政府及旅游部门要重视新媒体平台传播

1.与国内知名的旅游网站合作宣传阳江旅游。通过在知名旅游网站的宣传进一步提高阳江旅游的知名度，在旅游网站发布阳江较为全面的旅游信息，特别是知名景点的介绍，线路日程安排攻略，特色美食，旅游交通简介等，为游客来阳江旅游提供全方位信息参考。目前，阳江旅游部门和携程、马蜂窝、今日头条等新媒体平台会有一些合作，但缺乏延续性，今后应把与新媒体平台合作传播阳江旅游常态化。

2.将新媒体平台作为宣传阳江旅游的主要传播媒介，并配以推行线下旅游传播活动，加大宣传力度，提升传播效果。比如，2019年1月7日-8日，阳江旅游部门组织全国百家媒体海陵岛采风活动，邀请南方日报，中国旅游报及国内旅游自媒体，新媒体等百家主流媒体到海陵岛大角湾，南海一号，北洛秘境，红树林湿地公园和闸坡渔港等主要景点参观考察，举行了阳江市旅游资源宣传推介会，向全国新媒体以及传统媒体宣传了海陵岛和阳江市旅游业。参观后，很多自媒体人及新媒体记者撰写文章，将阳江的旅游资源和文化特色生动形象地写出来，发表在网站上，让更多的人进一步感受阳江之美。这次活动取得了较好的传播效果。

3.完善阳江各级旅游网、微博、微信公众号等新媒体营销平台，在打造精品宣传内容基础上，进一步扩宽推广渠道，加强整体联动，开展新媒体矩阵式营销。善于借船出海，和各类大型宣传平台开展合作，如入驻企鹅号、网易号、头条号、百家号、南方号和马蜂窝号等新媒体开放平台，宣传展示阳江旅游整体形象。阳江旅游官方微博、微信公众号要有专人运营和管理，及时更新阳江旅游信息，多推出原创内容，与受众加强互动。

（二）通过新媒体平台，打造阳江旅游公共信息服务场景化

1.提升游客旅游体验便利性

随着大众旅游时代的到来，游客出游形式更加多样，除了传统的旅行社跟团方式，自助游、自驾游等新形式已经成为阳江游客主流，游客一般都是通过新媒体平台自主获得各类旅游服务信息，而这种信息需求是伴随着出游全过程。因而，阳江要利用新媒体平台，提供给游客从游前、游中、游后等简单区分实际游玩场景信息，让游客从认知、认可、认同、认购等高级区分消费心理体验场景，尽可能让游客便捷、高效、完整的获得可信的旅游信息。

2.满足游客旅游体验多样性

阳江全域旅游建设突破了“景区观光”的局限，倡导“旅游+”、“+旅游”，涌现和形成了一批旅游新业态和创新产品服务，如亲子游、家庭游、康养游、研学游等，旅游场景的时间、地点、人物、事件、关键需求更复杂、丰富。如暑期亲子游，需要酒店提供亲子房;旅游淡季，公司组织团建，会租用海边别墅;情侣出游，需要在海滩婚纱摄影;自驾出游，需要有方便的停车设施;春节过年游，需要年味节庆活动等。为满足游客的各方面要求，必须利用新媒平台，细分旅游服务信息，拓展智慧旅游的深度和广度，满足游客更加多样的体验需求。

3.加强对接涉旅新媒体平台

旅游新业态层出不穷，周边游、民宿、租车等领域涌现出很多新型旅游电商平台。省内知名企业要出发周边游提供城市周边短途旅游全套服务，趣墅网整合闲置别墅等提供非标准住宿，国内小猪短租、蚂蚁短租都是热门旅游短租平台，国际短租平台爱彼迎也进入了我国市场;交通出行方面，高德导航、百度地图等导航软件，神州等租车平台，都是自驾游首选;消费点评方面，美团、大众点评是游客寻找特色美食、旅游休闲服务的指南针。阳江旅游部门要引导旅游企业，加强与创新旅游电商平台的对接合作，发展阳江全域旅游。

（三）完善和运行“一部手机畅游阳江”微信公众号平台

2018年，阳江旅游部门申请省“旅游+互联网”服务云平台试点落地阳江，与旅游信息化企业合作，在全省率先实现“一部手机畅游阳江”。采用政府引导、互联网生态企业主导的模式，整合旅游主管部门及社会企业不同主体资源，分析归类旅游全产业链涉及各类要素，依托“南海丝路 丰采阳江”旅游品牌和阳江优质商户联盟，建设阳江智慧旅游公共服务平台和优质旅游电子商务平台。

在“一部手机畅游阳江”微信公众号平台中，设有“阳江印象”、“经典线路”、“阳江玩法”、“乡村旅游”、“节庆活动”、“景区”、“酒店”、“美食”、“特产”、“旅行社”等板块，通过“优质联盟+平台推广”形式，囊括了阳江旅游的全方位信息，让游客在阳江得到最佳的服务和体验，共同传播阳江优质旅游品牌形象。

根据阳江市旅游部门与广东省旅游发展促进中心共同制定的《阳江市智慧旅游规划（2018-2022年）》，阳江旅游部门把“一部手机畅游阳江”平台建设纳入“五大重点工程”规划建设，但建设资金来源需要企業自筹。目前，“一部手机畅游阳江”微信公众号平台虽然各方面功能设置较为齐全，但由于缺乏资金支持，目前尚未正式运行。阳江政府及旅游部门应该给予支持，牵头组织旅游行业共同支持该平台的运行，更好地传播阳江旅游，促进阳江旅游的发展。

参考文献：

基金项目：2019年中共阳江市委党校系统科研规划项目“新媒体时代阳江旅游传播策略研究”（项目编号：19yj04）。

作者简介：史丽萍，女，阳江职业技术学院副教授，主任记者，研究方向为新闻学与传播学。

品牌传播策略研究摘要篇六

豫商文化影视传播现状及发展策略研究

【摘 要】近年来，晋商、徽商、浙商都纷纷通过影视作品大力传播其文化，宣传其文化品牌，并且确实取得了较好的效果。而关于豫商的影视作品却少见。影视文化具有可视性、传播性、及时性，、直观性、广泛性等特征，其传播的速度和广度是别的传播形式难以媲美的。豫商文化资源厚重丰富，能够为影视创作提供素材。豫商更应大力借助影视文化传播手段宣传其品牌和形象，扩大其影响力

长久以来，“豫商”被忽略、被遗忘、被漠视，被排挤在喧嚣的主流商业话语之外，整体失语、力量单薄，“豫商”的权重与分量、“豫商”的意义与价值被大大低估了。这对豫商来说是不公平的。近年来，豫商的发展取得了令人瞩目的成就。河南人走出故土，走南闯北，征战商海，已渐成气候，一个新商帮群体的崛起受到世人的关注

豫商的崛起具有重要的意义。首先，豫商崛起，在全国各地成立豫商商会，召开豫商大会，使豫商有了凝聚力和向心力，活跃在全国各地的个体经济，正在凝结成一种强大的力量，助推着中原崛起的前行。豫商文化品牌逐渐培育和发展起来，豫商的影响力在不断提升，品牌效应逐步显现。在这喜人的形式下豫商应该利用各种媒介来传播和发扬豫商品牌效应，使豫商品牌不断发扬光大。然而，实际上与晋商、浙商、徽商相比，豫商在品牌传播、发展和影响力提升方面还存在很大不足和欠缺

从现状来看，豫商在社会上的知名度和影响力远不如晋商，徽商，甚至是浙商。究其原因，还在于豫商缺乏先进的传播理念和有效的宣传策略。从晋商、徽商等其他商帮发展策略来看，重视影视文化传播是一种极为有效的宣传和提升影响力的策略

一、影视传播在商文化传播与传承中的重要意义

近年来，晋商、徽商、浙商都纷纷通过影视作品大力传播其文化，宣传其文化品牌，并且取得了较好的效果。电视剧《乔家大院》、《走西口》，让晋商文化家喻户晓，闻名大江南北。徽商作为徽文化的推动者、成就者和体现者，受到影视编导的青睐，频频出现在众多的影视作品中。“徽州商人”成为展现徽文化的一个鲜明的形象符号。其中，电视连续剧《红顶商人胡雪岩》、《大清徽商》、《胡雪岩》、《徽商情缘》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或间接的表现徽商，他们以徽派建筑的牌坊、祠堂等为主要拍摄场景、以徽商文化为主要表现内容，凸显出了徽文化深沉厚重的文化内涵。其中2010年安徽电视台自制电视剧《新安家族》再现了中国民族商业资本自强自立的奋斗历史，展示了徽州文化的独特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外还有浙商、闽商等在传统和现代商文化的影视传播方面都可谓不遗余力，各显神通。《徽商》、《晋商》、《浙商》等纪录片及影视作品在过去的几年里成为荧屏焦点，相比较而言，豫商文化在进行影视文化的转化和传播方面却大大逊色。纵观全局，我们利用豫商文化资源或以豫商文化精神、内涵或遗产为表现内容的影视剧屈指可数。甚至即便以豫商为表现内容的，以河南地域文化为表现内容的在拍摄时却几乎不提地名、更不提豫商（例如《大河儿女》）。作为诞生商业鼻祖王亥、第一个儒商子贡、第一个产业商人白圭、商圣范蠡等商界历史名人的河南，却还没有一部重量级的关于豫商的影视作品。由此可见，我们在利用影视化手段发扬和推广豫商文化、培育豫商文化品牌方面确实存在思想观念滞后保守，方式单一等缺憾

二、影视文化传播豫商文化的现实意义和基础

目前，文化产业已成为新型产业形态和新的经济增长点，影视业是文化产业中的一个子项，是一个综合性行业，凭借自身得天独厚的资源优势，在经济力、传播力和科技创新力上都在文化产业的十几个子项中占据了主导地位，是文化产业中的主力军。影视文化产业有其独特性，影视文化的传播具有可视性、传播性、及时性，、直观性、广泛性等特征。其综合性与多元化，对于信息传递的明确性、观众接受的便捷度上的效率更高；对于不同形式的表现物 （ 观念、思想、人、物 等）都可以做到全面阐释其内涵与外在的双重效果，是其他产业形态无法匹及的。影视文化与现代化传播途径结合，就形成了超快速、大容量、多渠道传播的特点，其传播的速度和广度是别的传播形式难以媲美的。近几年影视文化产业的发展迅速，加强豫商文化传播中影视文化传播方式的深入研究和广泛利用，借助影视文化产业的发展，利用影视文化传播途径广发宣传和推广豫商文化具有重要的现实意义

豫商文化有丰富、厚重的资源，都可以作为影视改编和创作的素材。豫商文化作为中原传统文化的一部分，继承着传统中原文化的重要内涵和特定内容，流传久远和积淀深厚，能够为影视创作提供源源不断的素材、内容和灵活多样的创作灵感。以豫商文化作为独特主题和呈现内容，很好地将传统文化融汇于荧屏之中，让更多的观众了解豫商文化，能够满足社会发展需求，弘扬豫商传统文化，增强我省文化软实力，既是中原文化发展的诉求，也符合时代发展的潮流

三、影视传播豫商文化的具体策略和途径

近年来，习近平总书记曾在多个场合强调文化交流的重要意义，他指出，“文化是各国人民增进相互了解和友谊的重要桥梁和纽带”，“文化交流是民心工程、未来工程，潜移默化、润物无声。”总书记还指出：“对我国传统文化，对国外的东西，要坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，进过科学的扬弃之后为我所用。”在全国宣传工作会议上总书记还特别要求“创新对外宣传方式”，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音

发展豫商影视文化就是对“讲好中国故事，传播好中国声音”最好的回应。我们要将影视作品作为传播载体，融入豫商文化特征，深入系统地对豫商文化进行分析，吸收其文化中薪火相传的闪光点、古为今用的创新点，不断开拓影视创作的新内容和新领域，弘扬传统文化，体现社会主义核心价值观，不但要讲好中国故事，传递中国声音，还要讲好中原故事、传递中原声音，提高文化软实力，展现中原文化的独特魅力

河南省近年来非常重视文化产业的建设，出台促进文化产业发展的政策法规，实行各种政策对各地文化资源进行挖掘利用，文化产业发展方面成果丰富，但比起一些发达和前沿的城市仍有进步的空间。我们应该具有把文化资源“变现”的意识、勇气和能力，更好更快地将文化资源转化成产业资源、市场资源。事实上，文化资源丰富并不意味着文化产业就能发展得顺风顺水。树立正确的资源观念非常重要，资源只是先天的禀赋，能否把资源活化为文化产业形态才是最须关注的问题

河南应以丰富的历史文化和传统文化为核心资源优势，在时代的感召下，继承与挖掘传统豫商文化的精神内涵，将优秀豫商文化的民族性、 地域性与时代性有机结合，做到对豫商文化有效地开发与利用，在体现它历史价值与文化艺术价值的同时，做到经济价值的有效转化。首先要做到内容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化属性制作一系列的大型文艺专题、纪录片、电视剧和晚会，彰显河南文化大省的气势。打造品牌文化建设，创造出原有文化在当下的衍生文化产品。

影视文化产业从宏观方面分为电影和电视两个部分，我们要采取迂回战略，在电影和电视两条腿走路的情况下，重点从电视产业入手，全方位推动数字技术，以省电视台，河南省影视公司等已有的播出平台为基础，实现局域性的精品建设，在这个基础上，在数字媒体这个相对广阔的平台上进行资源有效整合，最终实现河南省电视产业在全国的电视产业中能够厚积薄发

要做好这件事，需要政府做出具有全局性战略眼光的规划和务实性的安排。与此同时，更需要我们省内外业界精英们和影视艺术家们拧成一股绳，以豫商优秀的文化传统为“根”，以人民火热的现实生活为“源”，充分调动我们的创新创意能力，拍出更多、更好的传播优秀豫商文化和精神，观众喜闻乐见的影视作品

作者简介：

郭东辉，河南牧业经济学院文法系教师，研究方向：中国现当代文学 文化产业 本文为河南牧业经济学院豫商文化研究课题《豫商文化的影视传播现状及发展策略研究》经费资助课题。

品牌传播策略研究摘要篇七

【摘 要】

国家精品资源共享课建设，主要包括基础性的课程建设、保障性的课程传播和关键性的课程应用三方面的工作，而课程传播一直是国家精品资源共享课建设工作的薄弱环节。高校教师、学生和社会学习者对国家精品资源共享课的信息缺位，是导致课程传播范围小、使用人数少和利用效率低的重要影响因素。通过创新课程传播策略、明确课程传播主体和拓展课程传播渠道，能够快速扩大课程影响力和有效提升课程知名度，从而有效实现精品资源共享课的又好又快传播。

一、问题的提出

2011年10月，教育部宣布启动国家精品开放课程建设项目，计划在“十二五”期间建设1，000门左右的精品视频公开课和5，000门左右的精品资源共享课。其中，精品资源共享课是指以高校教师和学生为服务主体，同时面向社会学习者的基础课和专业课等各类网络共享课程。[1]教育部组织建设精品资源共享课，旨在推动高等学校优质课程教学资源共建共 享，着力促进教育教学观念转变、教学内容更新和教学方法改革，提高人才培养质量，服务学习型社会建设。[2]笔者认为，要切实提高精品资源共享课的建设效益，真正实现精品资源共享课的建设目标，必须做好三方面的工作，即基础性的课程建设工作、保障性的课程传播工作和关键性的课程应用工作。然而，自2003年教育部启动国家精品课程建设项目以来，课程传播工作一直是整个精品课程建设和推广应用过程的薄弱环节。[3]作为继承和发展原国家精品课程的国家精品资源共享课，是否存在同样的课程传播问题，是一个值得持续关注和跟踪研究的话题。基于此，本文就国家精品资源共享课的保障性工作，即课程传播问题展开研究，调查课程传播现状，总结课程传播经验，分析课程传播问题，在此基础上提出课程传播策略，为国家精品资源共享课更好更快传播提供些许的建议。

二、国家精品资源共享课的受众规模分析

传播学理论认为，受众规模（或者说受众人数）既决定了媒体对于广告主的价值，反过来也决定了广告主对于媒体即广播电视机构的价值。基于此，本文认为，国家精品资源共享课的受众规模，不仅能够直接反映国家精品资源共享课的传播规模和应用范围，还能够充分体现国家精品资源共享课的建设意义和应用价值。2014年5月15日，笔者对爱课程网站正式上线发布的626门本科教育类国家精品资源共享课的受众规模即学习者人数进行了调查与统计，结果发现仅有79，561名学习者通过爱课程网站平台使用过这些耗费了大量的人力、物力和财力建设的国家精品资源共享课程，计算可得平均每门课程的学习者人数约为127人。

经进一步统计发现，学习者人数超过1，000人的课程只有10门，仅占上线课程总门数的1.6%，学习者人数低于500人的课程有600门，占上线课程总门数的比例高达95.8%。其中福建农林大学“工程索道”课程的学习者人数最多为5，785人，南京大学“中国现当代文学”课程的学习者人数最少为零。为全面了解国家精品资源共享课的受众规模，笔者对课程学习者人数做了进一步的分段统计，具体结果详见表1。不难看出，国家精品资源共享课寥寥可数的学习者，与网络视频公开课、moocs课程动辄数万多则十几万的学习者相比，确实有点相形见绌，用“惨不忍睹”来形容也毫不夸张和过分，此问题值得深刻反思和深入研究。

表1 上线课程学习者人数的分段统计

[学习者人数分段＼&1000人

以上＼&500-

999人＼&100-

499人＼&50-

99人＼&1-

49人＼&0人

1. 学科维度的学习者人数统计与分析

国家精品资源共享课程依据《学位授予和人才培养学科目录（2011年）》规定的哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、管理学和艺术学等12个学科进行分类建设，上线课程的学科分布情况与学习者人数分布情况的统计结果见表2。从课程学习者总人数来看，位列前四名的学科是工学、文学、经济学和理学，对应学习者人数分别为24，803人、14，518人、10，290人和10，186人，均超过1万人；而排名后三位的学科依次是艺术学、历史学和教育学，对应学习者人数分别为161人、171人和473人，均少于500人。从课程学习者平均人数来看，位列前三名的学科依次是经济学、文学和哲学，课程学习者平均人数分别为412人、372人和222人；而排名后三位的学科依次是艺术学、教育学和历史学，课程学习者平均人数分别为27人、32人和34人。

统计结果可以说明两个方面的问题：① 国家精品资源共享课的学习者总人数太少，课程学习者平均人数也普遍偏低，且不同学科和不同课程之间存在明显差异；② 国家重点建设的工学、理学、医学、管理学和农学类课程整体利用率并不高，而教育学、历史学和艺术学科类课程的整体利用率则更低。

2. 高校维度的学习者人数统计与分析

依据“985工程”高校、“211工程”高校和普通地方高校三个不同层次，笔者对626门国家精品资源共享课的应用情况做了统计，具体结果详见表3。从课程学习者总人数来看，不同层次高校之间存在一定的差异，“985工程”高校的课程学习者总人数最多为37，024人，其次是普通地方高校的24，198人，最后是“211工程”高校的18，339人。从课程学习者平均人数来看，三类高校的排名依次为普通地方高校、“985工程”高校和“211工程”高校。

笔者对626门国家精品资源共享课的学习者人数做进一步的微观统计与分析，发现：① 在学习者人数超过1，000人的10门课程中，既有公共基础课，也有专业基础课。需要特别指出的是，普通地方高校立项建设了其中的3门课程，学习者人数分别排在第一位、第六位和第九位，具体情况详见表4；② 在学习者人数少于50人的340门课程中，有“985工程”高校立项建设的课程165门、“211工程”高校立项建设的课程94门和普通地方高校立项建设的课程81门，占正式上线发布课程的比例对应为48.5%、27.7%和23.8%，具体情况详见表5；③ 南京大学“中国现当代文学”课程是仅有的一门学习者人数为零的课程。

上述统计结果可以说明两个方面的问题：一是国家精品资源共享课的受众规模即学习者人数的多少，与高等院校的社会声誉、科研实力、教学水平以及课程的学科性质、专业特点有一定的关系，但没有必然的联系；一是现阶段国家精品资源共享课的学习者人数太少，优质课程教学资源的优势没有得到有效利用，其优势也没有得到充分体现，与课程建设初衷和预期目标相距甚远。

表3 上线课程学习者人数的高校分布情况统计

[高校类型＼&985工程

高校＼&211工程

高校＼&普通地方

表4 学习者人数超过1 000人的上线课程情况统计

[序

号＼&课程名称＼&所属

学科＼&所属高校＼&所属高校类型＼&学习者

表5 学习者人数少于50人的上线课程分布情况统计

三、高校师生对国家精品资源

共享课的知晓情况分析

笔者于2014年5月19日至5月30日就国家精品资源共享课的应用情况，对兰州大学、西北师范大学、西北民族大学、甘肃农业大学、兰州理工大学、兰州交通大学、甘肃中医学院、兰州城市学院、兰州商学院和兰州文理学院等10所在兰高校的部分在岗教师和在校学生进行了小范围的随机抽样调查，每所高校调查10名在岗教师和40名在校学生。受访的400名在校学生中，有男生164人，女生236人；受访的100名在岗教师中，有男性教师39人，女性教师61人。调查结果显示，国家精品资源共享课的传播规模小，受众群体少，传播效果和应用效益也不容乐观。

1. 在校学生知晓情况分析

在接受访问调查的400名在校大学生中，仅有118名同学听说过国家精品资源共享课，有252名同学听说过网易、新浪、腾讯、搜狐等综合门户网站提供的网络视频公开课，还有121名同学有过在相关综合门户网站提供的网络视频公开课中“淘课”的经历，占受访在校大学生总人数的比例分别为29.5%、63.0%和30.3%。另外，不同专业和不同年级的在校大学生对国家精品资源共享课的了解程度也存在一定的差异。由此可见，高校在校学生对国家精品资源共享课的信息缺失，在一定程度上限制了课程的受众规模，进而影响了课程的利用效率、效益和效果。究其原因，主要表现在以下三个方面：一是在校学生不知道也没有人告知他们有国家精品资源共享课提供的优质课程教学资源可以利用；二是教师在教学过程中也很少使用这方面的优质课程教学资源来辅助课堂教学，对学生的直接影响较小；三是就读学校的网络环境不太友好，由于网络带宽和使用流量限制等原因，导致访问爱课程网站特别是观看优质课程教学视频时存在一定的困难。

2. 在岗教师知晓情况分析

在接受访问的100名在岗教师中，有37名教师没有听说过国家精品资源共享课，还有68名教师没有使用过爱课程网站提供的优质课程教学资源，占受访在岗教师总人数的比例对应为37.0%和68.0%。与在校学生相比，高校在岗教师对国家精品资源共享课的知晓情况要好很多，但经常使用精品资源共享课提供的优质课程教学资源来支持自己教学的教师并不多。就教师而言，国家精品资源共享课也同样存在传播规模小、受众群体少和利用效率低等突出问题。究其原因，主要表现在以下两个方面：一是高校教务管理部门没有为教师提供有关国家精品资源共享课方面的信息，同时对教师利用国家精品资源共享课提供的优质课程教学资源来辅助自己的课程教学也没有明确规定和具体要求；一是高校教师很少主动通过网络查找国家精品资源共享课方面的优质课程教学资源，有时在爱课程网站课程平台上很难找到符合自己课程教学需要的优质课程教学资源。

四、促进国家精品资源共享

课有效传播的策略

教育部为启动国家精品资源共享课建设项目开展了大量的前期工作，针对原国家精品课程建设存在的分布不平衡、实效性不够、参与度不高、示范性不强、影响力不大、利用率低下等问题采取了针对性的改进措施，为国家精品资源共享课的开放共享奠定了坚实的基础。[4]但是，现阶段国家精品资源共享课的使用情况依然不乐观，效果也不明显，课程使用人数少和利用效率低等问题仍然十分突出。究其原因，笔者认为，高校教师、学生和社会学习者对国家精品资源共享课的信息缺位，是阻碍国家精品资源共享课程有效传播的重要制约因素。

由上述文献可见，精品资源共享课传播的研究基础十分薄弱，理论化的研究成果偏少。因此，本文致力于构建国家精品资源共享课的传播策略，通过创新课程传播策略、明确课程传播主体和拓展课程传播渠道，不断加大国家精品资源共享课的传播力度，快速扩大课程影响力，显著提升课程知名度，从而有效实现精品资源共享课的更好更快传播。

1. 创新课程传播策略

精品资源共享课作为高等学校开放共享优质课程教学资源的一种新形态，在推广、实施和应用过程中会受到诸多直接或间接因素的影响和限制。[10]笔者认为，可以借鉴和运用创新推广理论的原理与方法来指导国家精品资源共享课的传播。原国际传播协会会长everett·rogers认为，创新推广是指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。[11]孙雪冬等人认为，影响创新推广的主要因素有四个，即创新特征、个体创新精神、变革代表和决策过程[12]。基于这四个影响因素，笔者就国家精品资源共享课的创新推广策略展开进一步的分析与思考。

一就创新特征而言，要在保证国家精品资源共享课程资源优越性和兼容性基础上，适当降低课程在资源建设和教学应用时的操作复杂性与难度，这样有利于课程的普及推广和广泛应用。同时，获准建设立项的国家精品资源共享课应该在一定的时间和空间范围内试用，在取得良好教学试用效果的基础上，再通过爱课程网站提供的课程平台面向高校教师、学生和社会学习者正式上线发布，然后逐步在全国范围内推广实施。

二就个体创新精神而言，有创新倾向的人会比没有创新倾向的人更早地接纳新生事物。依据社会系统成员的创新性，可以将创新者分为先驱者、早期使用者、早期多数、晚期多数和迟缓者五类，其中先驱者和早期使用者占人口总数的比例对应为2.5%和13.5%。基于此，笔者认为，在建设国家精品资源共享课时，不仅要注重对精品资源共享课建设与应用先驱者和早期使用者的选拔与培养，还要注重对课程负责人和课程教学团队成员创新精神的培养和创新能力的转化，同时也要加强对晚期多数和迟缓者的培育，这样有利于培养和吸收更多的高校教师、学生和社会学习者来使用国家精品资源共享课提供的优质课程教学资源。

三就变革代表而言，一是要充分发挥课程主持人的学术影响力和专业权威性，积极宣传和推广应用国家精品资源共享课；二是要充分发挥课程教学团队的专业引领和教学示范作用，主动利用国家精品资源共享课的优质课程教学资源开展课程教学实践活动；三是要加强对其他课程教师的培训力度，促进他们加快转变教学理念和改进教学行为，引导他们正确使用国家精品资源共享课提供的优质课程教学资源来辅助和支持自己的专业课程教学。

2. 明确课程传播主体

笔者认为，教育行政部门，包括教育部和各省市自治区教育厅、教育委员会，是传播国家精品资源共享课的第一责任主体。教育部启动国家精品资源共享课建设项目，既是为高等学校人才培养和科学研究服务，也是为我国社会发展和文化传承与创新服务。因此，教育行政部门有必要采取相关的行政手段，通过制定相应的政策与措施，来推动和促进国家精品资源共享课的建设与应用，这种自上而下的行政推动模式是精品资源共享课程传播的最有效方式之一。

教师和学生作为课程传播活动的主体，是课程传播效果的重要影响因素。[14]各高等学校和以课程负责人为核心的课程教学团队是传播国家精品资源共享课的第二责任主体。一旦获准国家精品资源共享课建设立项，他们不仅获得了课程建设经费的资助，同时还收获了至高无上的荣誉，因此有义务和责任去建设、应用、宣传和推广课程。各高等学校对外可以通过与区域内兄弟院校合作共建共享精品资源共享课，不断提高课程的区域知名度和社会影响力；对内则可以通过制定相关的制度、措施与激励机制，充分调动教师建设和应用精品资源共享课的积极性与参与性。同时，以课程负责人为核心的课程教学团队，不仅可以通过课程教学实践在校内传播课程，还可以通过学术交流和教学研讨等活动对外传播课程。

高校学生和社会学习者也是传播国家精品资源共享课的重要力量。数量庞大的高校学生和社会学习者如果借助qq、微博、微信、博客、人人网等社会交流通讯工具来传播课程信息，可以起到事半功倍、立竿见影的传播效果。同时，高校学生和社会学习者通过爱课程网站学习国家精品资源共享课提供的各类优质课程教学资源，在学习过程中构建虚拟学习社区，组建网络学习共同体，这种基于高校学生和社会学习者群体自身体验应用来传播课程的方式也能够产生良好的课程传播效果。

另外，各学科领域的专业学术期刊、学术团体、学术组织和行业协会，也是有效传播国家精品资源共享课的重要平台和载体。通过它们刊登或发布相关的国家精品资源共享课的课程信息和资源信息，能够实现信息快速、准确、有效和针对性强的大范围传播，从而加快精品资源共享课的传播深度和广度。

3. 拓展课程传播渠道

国家精品资源共享课基于网络传播实现共建共享，因此，互联网平台是最重要的传播渠道，教育部在爱课程网站为国家精品资源共享课提供了统一的资源汇聚平台和课程访问接口。笔者建议，国家精品资源共享课应该仿效“中国大学视频公共课”的发布方式，与国内更多的大型综合门户网站，如新浪、网易、腾讯、搜狐、中国网络电视台等建立合作关系，在这些网站上建立国家精品资源共享课的资源平台镜像和网络访问接口，利用这些大型综合门户网站的影响力、访问量和点击率来快速拓展课程的传播渠道和空间。

随着无线互联网技术的快速发展和智能手机、移动学习终端的广泛普及，移动学习和泛在学习已经遍布于社会的各个角落，越来越多的高校教师、学生和社会学习者通过移动智能终端进行个别化学习。为了更好地服务课程学习者，爱课程网站开发并优化升级了“安卓”和“苹果”手机客户端。通过手机客户端，学习者不仅可以在线实时观看视频资源和参与相关的学习活动，也可以离线观看下载的资源共享课视频资源和浏览其他类型的资源。笔者建议，应在此基础上进一步开发基于windows phone操作系统的手机客户端，同时进一步开放精品资源共享课的资源应用权限，允许学习者将优质课程教学资源下载至电脑本地硬盘或者手机存储卡上，这样可以更加方便学习者在没有网络的环境下继续进行个别化学习。

课程传播渠道的拓展，离不开科学技术的发展与进步。除了学习者主动上爱课程网站学习国家精品资源共享课外，爱课程网站平台应该充分利用rss技术主动为学习者推送课程上线信息和资源更新信息。学习者在通过个人电子邮箱、手机号码等方式注册唯一的用户账号后，就可以通过电子邮箱和手机短信等方式接收精品资源共享课平台更新的课程信息和资源信息。与此同时，课程平台还应该记录学习者的学习行为偏好和学习活动轨迹，在自动分析学习结果的基础上为学习者提供进一步的课程学习策略与建议，这样有助于更好地支持学习者的学习。

另外，课程教学团队也应通过建立博客、wiki、qq群、微信公众号、飞信群、飞聊、翼聊等多种渠道与途径，与高校教师、学生和社会学习者群体进行互动交流，这样不仅有利于进一步拓展国家精品资源共享课的传播渠道，还有利于在高校教师、学生和社会学习者之间建立和谐友好的关系，情感交流的增强能够有效保证学习效果。

五、总结与展望

国家精品资源共享课建设，不仅有利于推动高等学校优质课程教学资源的共建共享，还有利于提高高等学校的人才培养质量和教育教学水平。实现国家精品资源共享课的预期目标，建设是基础，传播是保障，应用是关键，而现阶段的课程传播还存在许多亟待解决问题。因此，要创新课程传播策略，明确课程传播主体，拓展课程传播渠道，扩大课程影响力，提升课程知名度，从而有效实现精品资源共享课的更好更快传播。在人人“慕课”的时代，国家精品资源共享课应该坚持走自主发展道路，既要充分借鉴和吸收moocs传播模式的特点与优势，又要不断探索自身独特的传播模式与策略，更好更快地将课程推向高校教师、学生和社会学习者，力争开创一个人人知晓、关注和应用“精品资源共享课”的全新局面。

[参考文献]

作者简介：杨方琦，讲师，博士研究生，渭南师范学院传媒工程学院（714099）。

杨晓宏，教授，博士生导师，西北师范大学教育技术学院（730070）。

责任编辑 三 川

责任校对 三 川